Traktowanie LinkedIn jako narzędzia do prymitywnego prospectingu – błąd numer 5

LinkedIn to platforma o ogromnym potencjale dla biznesu, ale łatwo te możliwości stracić wykorzystując ją do prymitywnego prospectingu.

Specjalnie użyłem frazy „prymitywnego prospectingu”, ponieważ dobrze prowadzony prospecting nie ogranicza się do masowego wysyłania komunikatów każdemu, kto naszym zdaniem może od nas coś kupić.

W dzisiejszym artykule, w ramach serii o najczęstszych błędach na LinkedIn, przyjrzymy się, na czym polega ten błąd, dlaczego jest szkodliwy i jak można prowadzić skuteczny prospecting na LinkedIn w sposób, który przyniesie wymierne korzyści.

Na czym polega prymitywny prospecting?

Prymitywny prospecting na LinkedIn polega na masowym zapraszaniu do grona kontaktów i natychmiastowym wysyłaniu ofert sprzedażowych.

Na pewno spotkałeś się niejednokrotnie z sytuacją, kiedy ktoś kto wysłał ci zaproszenie już po kilku minutach od jego przyjęcia wysyłał ofertę. Oczywiście zazwyczaj to oferta jest zupełnie niedobrana do twoich potrzeb i na pierwszy rzut oka widać, że to jest po prostu kopiuj wklej w jakiegoś szablonu.

Nie wiem dlaczego ale wielu handlowców ciągle jeszcze wierzy w to że takie działanie może być skuteczne. Jeżeli masz sporo szczęścia i sporo samozaparcia, pewnie trafi się ktoś kto taką ofertą będzie zainteresowany ale umówmy się jest to raczej kwestia szczęścia niż profesjonalizmu.

Zatem prymitywny prospecting to tak naprawdę strategia, która przypomina spamowanie – szybkie, nachalne podejście, które ma na celu pozyskanie jak największej liczby leadów w jak najkrótszym czasie. Tego typu działania są nie tylko nieskuteczne, ale również szkodzą Twojemu wizerunkowi i relacjom z potencjalnymi klientami.

Dlaczego prymitywny prospecting jest szkodliwy?

1. Niska skuteczność

Pierwszym i najbardziej oczywistym problemem jest niska skuteczność takiej strategii. Statystyki pokazują, że konwersja przy zimnych kontaktach na LinkedIn jest bardzo niska, często poniżej 1%. To oznacza, że na tysiąc wysłanych zaproszeń, odpowiedź może uzyskać tylko kilka osób. Tego typu działania są więc nie tylko mało efektywne, ale również czasochłonne i frustrujące.

2. Ryzyko blokady konta

LinkedIn śledzi zachowania użytkowników i aktywnie blokuje konta, które zachowują się w sposób agresywny. Masowe wysyłanie zaproszeń i ofert jest często zgłaszane przez odbiorców jako spam, co może prowadzić do zawieszenia konta. Utrata dostępu do LinkedIn na skutek takiej blokady może mieć poważne konsekwencje dla Twojej strategii sprzedażowej.

3. Negatywny wizerunek

Praktyki prymitywnego prospectingu są postrzegane jako nachalne i nieprofesjonalne. Potencjalni klienci, którzy otrzymują niezamówione oferty, mogą zniechęcić się do Twojej firmy i uznać ją za natarczywą. Budowanie relacji biznesowych na LinkedIn opiera się na zaufaniu i autentyczności, a takie działania mogą skutecznie zniszczyć Twoją reputację.

Ludzie nie przychodzą na LinkedIn, aby coś kupić

Mam do Ciebie pytanie. Czy otwierając LinkedIn zamierzasz coś kupić? A może zamierzasz zapoznać się z ofertą Twoich potencjalnych dostawców?

No właśnie. Ja też nie.

Czy to oznacza, że LinkedIn nie nadaje się do wsparcia sprzedaży i marketingu?

Nie, ale jest to narzędzie trochę bardziej subtelne niż nam się wydaje.

Większość z nas odwiedza LinkedIn, aby dowiedzieć się czegoś ciekawego. Czasem będzie to ciekawy artykuł branżowy, innym razem wiadomości od znajomych zmieniających pracę, innym jeszcze ciekawe oferty pracy.

Mówiąc trochę przestarzałym językiem marketerów, nie szukamy informacji z dołu lejka sprzedaży (Bo-Fu), czyli zawierających szczegółowe informacje o produktach. W poprzednich artykułach przytaczałem regułę 95/5. W skrócie oznacza ona, że w danym momencie tylko ok 5% wszystkich naszych potencjalnych nabywców szuka informacji produktowej. Jest to związane z cyklem życia produktów B2B. Jeżeli ktoś kupił rok temu system CRM, to w tym i pewnie jeszcze kilku następnych latach raczej nie będzie szukał kolejnej tego typu aplikacji do firmy.

A jeżeli nadejdzie ten moment, to nie będzie tej informacji szukał na LinkedIn, tylko:

• Po pierwsze – poszuka w pamięci co wie o dostawcach i systemach CRM
• Po drugie – porozmawia ze znajomymi
• Po trzecie, użyje wyszukiwarki

„Ale, zaraz”, powiesz. „Widziałem kilka razy, jak ktoś na LinkedIn pytał o rekomendacje tego czy innego narzędzia lub usługi dla firm.” To prawda. Ale zastanów się dokładnie, czego ta osoba szuka i co zrobić, aby użytkownicy LinkedIn polecili w takiej sytuacji naszą firmę.

Zazwyczaj na pytania o takie rekomendacje odpowiadamy posługując się osobistym doświadczeniem. I zazwyczaj polecamy osoby lub firmy, których uważamy za ekspertów w danej dziedzinie.

Teraz pytanie – czy zbudujesz eksperckość namolnie wysyłając oferty i umieszczając na LinkedIn reklamy swoich produktów lub usług?

Dlatego rolą LinkedIn w procesie decyzyjnym klienta nie jest zastępowanie wyszukiwarki, ale budowanie marki, która w B2B powinna mieć atrybut eksperckości.  A ekspercką markę buduje się poprzez dzielenie się wiedzą i tworzenie treści przydatnych dla odbiorców niezależnie od tego, na jakim etapie lejka się znajdują.

Po co to robić? Bo średnio raz na pięć lat (to zależy od cyklu życia danej kategorii) Twoi klienci zaczną rozglądać się na produktem lub usługą, jaką oferujesz. I wtedy sięgną do pamięci. A jeżeli w pamięci będą mieć Twoich pracowników dzielących się wiedzą, odpowiadających na pytania i tworzących wartościowe treści, jest spora szansa, że sami się do Ciebie odezwą.

Ok, ale czy to oznacza, że na LinkedIn nie można w ogóle prowadzić prospectingu? Można, ale z ekspercką marką jest o wiele łatwiej.

Więcej na temat skutecznego prospectingu na LinkedIn dowiesz się z nagrania webinarium, które prowadziłem na zaproszenie Sharebee

Jak prowadzić skuteczny prospecting na LinkedIn?

Postanowiłem podzielić się z Tobą moim procesem, możesz to nazwać „patentem” na skuteczny prospecting. Jest na tyle skuteczny, że w pierwszych latach mojej działalności jako konsultant zapewniał mi ok połowę leadów. Druga połowa to były leady przychodzące. Obecnie praktycznie wszystkie moje leady to leady przychodzące, dlatego nie jestem już tak zależny od prospectingu na LinkedIn.

Aby zobrazować, jak skutecznie prowadzić prospecting na LinkedIn, przyjrzyjmy się przykładowi. Załóżmy, że jesteś przedstawicielem firmy oferującej narzędzia do automatyzacji marketingu (tak jak np., ja 😊) Zamiast masowo wysyłać zaproszenia i oferty, zaczynasz od identyfikacji firm, które mogą potrzebować Twoich usług. Następnie analizujesz profile kluczowych decydentów, aby dowiedzieć się więcej o ich potrzebach.

Ja wykorzystywałem do tego dodatek do LinkedIn – Sales Navigator, ponieważ pozwala on tworzyć listy obserwowanych osób lub firm i być powiadamianych o ich aktywnościach – np. komentarzach lub zmianach personalnych. Dzięki temu łatwiej mi było zbudować listę kilku osób, którym w danym tygodniu wyślę zaproszenie z obietnicą podesłania wartościowego materiału.

Oczywiście taki materiał musisz wcześniej mieć, zatem bez contentu ta metoda nie działa. Inna opcja to zaprojektowanie webinaru, który odnosi się do konkretnego problemu danej grupy i wykorzystanie zaproszeń do kontaktów LinkedIn jako narzędzia rekrutacji na webinar.

Jeżeli posługujesz się treściami, po akceptacji zaproszenia masz prawo, a nawet obowiązek wysyłki materiału. Następny etap, to przejście do fazy analizy problemów. Testowałem wiele podejść, ale najlepiej sprawdziło się pytanie: „Czego tam Pani/Panu brakowało”.

Na początku odpowiedzi na to pytanie mnie trochę peszyły, bo odbiorcy odpowiadali, że konkretów lub szczegółów. Nie do końca wiedziałem co z tym zrobić i nawet początkowo miałem pretensje, że nie doceniają moich treści. Na szczęście nigdy tych pretensji głośno nie wyraziłem i zacząłem pytać, o to jakich konkretów i szczegółów im brakuje. I tu zaczęło się prawdziwe badanie potrzeb. Jedni odbiorcy interesowali się sprawami finansowymi (pamiętaj, że mój przykład dotyczył automatyzacji marketingu), inni pytali o to, co się dzieje z danymi, jeszcze inni chcieli wiedzieć, kiedy pojawią się pierwsze efekty.

W ten sposób już indywidualnie przechodziliśmy do rozmów sprzedażowych.

Skuteczność tej metody mierzona liczbą wysłanych zaproszeń do umów lub zleceń sięgała 18-25%. Czyli wysyłając ok 5-7 takich zaproszeń tygodniowo każdego tygodnia pozyskiwałem w ten sposób jedno zlecenie.

Jeżeli wydaje Ci się, że to zbyt proste, żeby było skuteczne, to muszę Cię zmartwić. To wcale nie jest takie proste. Aby uzyskać taki efekt, musisz wcześniej włożyć sporo pracy:

1. Zrobić research i zidentyfikować potencjalne leady oraz ich problemy/zainteresowania
2. Uzupełnić profil LinkedIn o treści edukacyjne, ponieważ przed akceptacją mojego zaproszenia praktycznie każdy zaproszony sprawdzał mój profil
3. Przygotować treść – materiał, którym posłużysz się w zaproszeniu
4. Przygotować w pełni spersonalizowane zaproszenie odnoszące się do problemów/zainteresowań danej osoby

Oczywiście im dłużej prowadzisz takie działania tym jednostkowy koszt pozyskania w ten sposób leada spada. Zaczynasz wielokrotnie wykorzystywać te same treści, bo szybko orientujesz się, że problemy i wyzwania klientów też są powtarzalne.

Po rozmowach z klientami wiem jednak, że na sukces tej metody miało wpływ postrzeganie mnie jako źródła wartościowych informacji. To sprawiało, że przyjmowali zaproszenia a potem przechodzili do rozmowy sprzedażowej.

Zanim zaczniesz prospecting

Poniżej przedstawiam Ci kilka dobrych praktyk, które pozytywnie wpłyną na Twoje działania prospectingowe.

1. Wartościowe treści

Zamiast masowo wysyłać zaproszenia i oferty, skoncentruj się na podejściu spersonalizowanym. Zidentyfikuj osoby, które mogą być zainteresowane Twoją ofertą, i podejdź do nich indywidualnie. Wykorzystaj informacje dostępne na ich profilach, aby lepiej zrozumieć ich potrzeby i wyzwania. Zamiast od razu oferować swoje produkty, zaoferuj coś wartościowego – może to być ciekawy artykuł, raport branżowy lub pomocne wskazówki.

2. Budowanie relacji

Pozyskiwanie klientów na  LinkedIn powinno opierać się na budowaniu relacji, a nie natychmiastowej sprzedaży. Po zaakceptowaniu zaproszenia, zamiast wysyłać ofertę, zacznij od nawiązania rozmowy. Zainteresuj się osobą, z którą nawiązujesz kontakt, zadaj pytania, które pokażą, że naprawdę chcesz zrozumieć jej potrzeby. Budowanie relacji wymaga czasu, ale jest o wiele bardziej skuteczne niż nachalne podejście sprzedażowe.

3. Dzielenie się wiedzą w formie treści

LinkedIn jest doskonałą platformą do dzielenia się wartościowymi treściami. Regularne publikowanie artykułów, postów i materiałów edukacyjnych pozwala na budowanie Twojej marki osobistej i pozycji eksperta w branży. Potencjalni klienci, którzy będą widzieli Twoje wartościowe treści, będą bardziej skłonni nawiązać z Tobą kontakt i rozważyć Twoją ofertę.

4. Aktywne słuchanie i udział w dyskusjach

Aktywne uczestnictwo w dyskusjach na LinkedIn to kolejny sposób na skuteczny prospecting. Bierz udział w grupach branżowych, komentuj posty i artykuły, dziel się swoją wiedzą i doświadczeniem. Dzięki temu zyskasz większą widoczność i zbudujesz relacje z osobami zainteresowanymi Twoją branżą. Aktywne słuchanie pozwala także na lepsze zrozumienie potrzeb potencjalnych klientów.

5. Użycie narzędzi LinkedIn

LinkedIn oferuje narzędzia, które mogą wspomóc proces prospectingu, takie jak Sales Navigator. Dzięki niemu możesz dokładnie określić grupę docelową, wyszukiwać osoby na podstawie konkretnych kryteriów i personalizować swoje działania. Sales Navigator umożliwia także śledzenie aktywności potencjalnych klientów i dostosowanie komunikacji do ich potrzeb.

Podsumowanie

Traktowanie LinkedIn jako narzędzia prymitywnego prospectingu to poważny błąd, który może zaszkodzić Twojej reputacji i skuteczności działań sprzedażowych. Zamiast tego, skoncentruj się na budowaniu relacji, personalizacji komunikacji i dostarczaniu wartościowych treści. LinkedIn to potężne narzędzie, które, jeśli używane prawidłowo, może przynieść wymierne korzyści i pomóc Ci osiągnąć sukces w social sellingu. Pamiętaj, że kluczem do skutecznego prospectingu jest zrozumienie potrzeb potencjalnych klientów i budowanie zaufania. Im skuteczniej dzielisz się wiedzą, budując markę ekspercką tym większe korzyści uzyskasz na etapie prospectingu.

Jeżeli chcesz poznać tajniki prowadzenia social sellingu w firmie, polecam Ci moją książkę „To jest Social Selling”.