„Nie mam wystarczającej wiedzy produktowej, żeby cokolwiek pisać na LinkedIn.” Słyszę to regularnie od handlowców podczas warsztatów i konsultacji. I chyba wiem, skąd pochodzi ta obawa. Wielu handlowców uważa, że na LinkedIn warto powinni wypowiadać się tylko eksperci. I tu leży jednocześnie problem i rozwiązanie: nie musisz być najwybitniejszym ekspertem dziedzinowym – wystarczy być przydatnym.
Zauważyłem, że większość handlowców na LinkedIn próbuje: być widoczna, publikować regularnie, budować markę osobistą, zostawać w głowach potencjalnych klientów. Cele są słuszne, ale strategia, bez skupienia się na przydatności może prowadzić prosto w szum informacyjny, który klient już dawno nauczył się ignorować.
Lepiej być przydatnym niż imponować
Wspomniałem już dwa razy o przydatności. W czym konkretnie mamy być przydatni? Konkretnie to w zadaniach zakupowych. Im bardziej skomplikowany produkt lub usługę sprzedajesz, tym więcej jest pracy po stronie klienta.
Czasem o tym zapominamy, ale proces zakupowy to masa zadań, które realizują nie tylko handlowcy, ale też pracownicy po stronie klienta B2B.
Często myśląc o procesie decyzyjnym klienta używamy pojęcia lejek – od świadomości, przez chęć posiadania do decyzji zakupowej. Ten model jest przydatny jeżeli spoglądamy zbiorczo na rynek konsumencki – faktycznie jakaś część klientów będzie szukać produktu, inni będą jeszcze przed tym etapem.
Schody się zaczynają, jeżeli uświadomimy sobie, że w B2B klient to nie jest pojedyncza osoba a komitet zakupowy – grupa ludzi o różnych interesach, zainteresowaniach, wiedzy i celach zawodowych.
Firma Gartner for Marketing & Communicationsod kilku lat konsekwentnie pokazuje, że proces decyzyjny w komitecie zakupowym, szczególnie w przypadku skomplikowanych produktów B2B to nie lejek, ale zestaw zadań zakupowych, zwanych w oryginale buying jobs.
Są to konkretne rzeczy, które organizacja musi wykonać, zanim podejmie decyzję. Te zadania są przypisane do konkretnych osób w organizacji. Im lepiej je rozumiesz, tym większa jest szansa, że możesz być przydatny w ich realizacji i skutecznie dotrzeć do decydentów.
Gartner opisuje sześć takich zadań, ale pamiętaj – to są ogólne przykłady, w realnym świecie warto jest ustalić, jakie zadania mają ma przed sobą komitet zakupowy w firmach, do których chcesz dotrzeć.
Oto typowe zadania zakupowe wg. Gartnera: uświadomienie problemu, zbadanie dostępnych rozwiązań, zbudowanie wewnętrznych wymagań, wybór dostawcy, walidacja decyzji i najtrudniejsze – doprowadzenie do zgody wewnątrz organizacji.
I tutaj zaczyna się rola handlowca na LinkedIn.
W momencie, gdy potencjalny klient siedzi przy komputerze o 21:00 i szuka odpowiedzi na pytanie „jak w ogóle porównać dostawców w tej kategorii” – nie myśli o Tobie tylko swoim zadaniu/problemie. Zazwyczaj najpierw przeszukuje swoją pamięć, potem AI i wyszukiwarki. Zdarza się, że wchodzi na LinkedIn, bo ktoś w pracy powiedział, że warto tam szukać. I albo trafi na Twój wpis, który mu w tym pomaga, albo nie trafi na nic i skończy na artykule z branżowego portalu.
Dlatego właśnie skupienie się na zadaniach zakupowych to skuteczna strategia dla handlowców. Jeżeli masz coś, co przyda się w realizacji konkretnego zadania zakupowego rośnie szansa, że dotrzesz do klientów, którzy są w procesie.
Treść dopasowana do zadania zakupowego działa inaczej niż standardowy content marketing
Rolą content marketingu jest budowanie widoczności i preferencji dla twojej marki – firmowej lub osobistej. To bardzo ważne zadanie, które zwiększa skuteczność metod, o których piszemy w tym artykule.
Przejdźmy przez przykładowe zadania zakupowe w przypadku zakupu aplikacji CRM w średniej wielkości firmy.
Uświadomienie problemu – sobie lub komuś w firmie
Czasem ten pierwszy etap opisujemy w ten sposób: „Klient jest na etapie uświadamiania sobie problemu. Jeszcze nie szuka rozwiązania, ale coś go uwiera”
To spory skrót myślowy, bo klientem jest firma, w ramach której kilka osób działa lub zacznie działać. Często bywa tak, że w tej firmie ktoś już mocno pracuje, aby „firma” uświadomiła sobie problem, który ta osoba już od jakiegoś czasu widzi. Taka osoba potrzebuje zazwyczaj argumentów, że problemem warto się zająć. Czasem nazywamy to Business Case. Rzuć okiem na poniższą grafikę, gdzie tego typu zadania przypisałem do kierownika sprzedaży i dyrektora finansowego.
Wiedząc jakie są zadania konkretnych decydentów możesz ustalić, czy jesteś w stanie im pomóc. Czy masz treści, podpowiedzi lub narzędzia, które będą przydatne w tym konkretnym zadaniu.
I właśnie na tych przydatnych treściach warto się skupić. Dajesz jasny komunikat – porozmawiajmy a pomogę Ci szybciej lub lepiej zrealizować Twoje zadanie: dostaniesz profesjonalne wyliczenia, argumenty dla zarządu, punkty do analizy ryzyka itp.
Przyjrzyjmy się kolejnej fazie – określenie wymagań
Klient (firma) jest na etapie budowania wymagań. Pojawia się świadomość, że czegoś potrzebuje, ale nie wiadomo, jak to ubrać w kryteria wyboru. Ktoś otrzymuje zadanie zbudowania takich kryteriów. Twój wpis z listą pytań, które warto zadać dostawcom w tej kategorii, może narzędziem, które klient zabierze na spotkanie z szefem. Twoje nazwisko, nazwa firmy pojawia się w konkretnym zadaniu zakupowym i pozwala Ci szybciej nawiązać kontakt.
Wybór dostawcy
Ten etap jest bardzo stresujący, bo błąd może klienta kosztować. Dlatego osoby realizujące zadania na tym etapie są bardzo skupione na minimalizacji wszelkiego ryzyka – szczególnie osobistego.
Rzuć okiem na przykładowe zadania i narzędzia/wiedzę, którą warto zaproponować.
Ocena rozwiązań – walidacja decyzji
Klient jest na etapie walidacji decyzji. Już prawie wybrał, ale szuka potwierdzenia, że nie popełnia błędu. W komitecie zakupowym są konkretne osoby, które będą musiały potwierdzić ten wybór i wziąć na siebie odpowiedzialność. Nikt nie lubi podejmować takiego ryzyka, dlatego będą szukać np. case studies, konkretnych rekomendacji itp. To właśnie z takimi materiałami masz szansę dotrzeć do tych decydentów.
Podkreślę jeszcze raz – to tylko uśredniony przykład. Realne zadania zakupowe warto ustalić analizując procesy decyzyjne naszych klientów.
Tu wracam do handlowców, którzy uważają, że za mało wiedzą
Popatrz na przykłady treści – tematów publikacji, jakie tu omówiłem. One nie wymagają perfekcyjnej wiedzy o produktach, ale wiedzy o tym, czego potrzebują konkretni decydenci, aby zrealizować swoje zadania. Wiedza produktowa oczywiście się przydaje, to np. atut na etapie supplier selection – gdy klient porównuje Cię z konkurencją. Ale zanim tam dotrze, przechodzi przez pięć innych etapów. Na żadnym z nich nie potrzebuje specjalisty produktowego. Potrzebuje kogoś, kto rozumie jego sytuację i konkretne zadania.
Jak to zastosować w praktyce?
Zamiast pytać siebie „o czym powinienem pisać w tym tygodniu” – zacznij od pytania: na którym zadaniu zakupowym moi klienci utykają najczęściej?
- Jeśli klienci mają problem z uzyskaniem zgody zarządu – pisz o tym, co sprawia, że wewnętrzne projekty nie przechodzą i jak dobrze przygotowany business case wygląda od strony kupującego.
- Jeśli klienci budują wymagania chaotycznie i potem żałują – daj im narzędzie, np. listę pytań, checklistę, cokolwiek, co porządkuje ten chaos.
- Jeśli klienci mają problem z uświadomieniem sobie skali problemu – opisz konkretne koszty zaniechania, które widzisz u swoich klientów.
Każdy z tych wpisów przyciąga inną osobę – ale wszystkie przyciągają kogoś, kto jest w trakcie procesu zakupowego.
Czy to zastępuje content marketing?
Nie – content marketing, czyli treści, które nie są nastawione na konkretny proces zakupowy a raczej na przyciągnięcie uwagi do marki bardzo przydają się w budowaniu Twojej wiarygodności na początkowych etapach procesu decyzyjnego. Klient, który zastanawia się kto w ogóle może mu pomóc w pierwszych krokach zazwyczaj zwróci się do marki, która nie mówi tylko o produktach, ale też o problemach czy zadaniach jakie te produkty ułatwiają/rozwiązują.
Praca wykonana na tym etapie zwiększa Twoją skuteczność w kolejnych fazach. Ale ograniczenie się tylko do content marketingu nie zapewni Ci skutecznego dotarcia do osób, które realizują już konkretne zadania zakupowe.
Skąd brać wiedzę o zadaniach zakupowych klientów B2B
Zacznij od analizy pytań, jakie zadają Ci klienci. To wręcz skarbnica wiedzy. Zbieraj te pytania, przypisz konkretne osoby (stanowiska), które je zadały i wspólnie budujcie odpowiedzi. Wiele z tych pytań dotyczy konkretnych zadań zakupowych – przypisz je wzajemnie – łatwiej Ci będzie utrzymać porządek.
Kolejne źródło to rozmowy z klientami, którzy już od nas kupili. 20-30 minut rozmowy z takim klientem dostarczy Ci dawkę wiedzy, której nie mają konkurenci, ale też nie zbierają jej handlowcy. Dowiesz się nie tylko co się wydarzyło w procesie zakupowym, ale też dlaczego klient podjął tę a nie inną decyzję. Poznasz wyzwalacze decyzji, dowiesz się co się działo zanim doszło do pierwszego spotkania z handlowcem. Prowadząc takie wywiady posługujemy się metodą Buyer Persona, której szczegółowy opis znajdziesz w naszym wielkim przewodniku:
Posługuję się obiema tymi metodami od wielu lat. Wbrew pozorom nie wymagają one jakichś unikatowych kompetencji. Można się ich nauczyć w kilka dni a potem szlifować je już we własnej praktyce.
Treści zbudowane wokół zadań zakupowych trafiają w konkretny moment konkretnej osoby. Nie dlatego, że są lepiej napisane. Dlatego, że są przydatne dokładnie wtedy, gdy ktoś ich potrzebuje.
Osoba, która regularnie trafia na Twoje treści w momentach, gdy szuka odpowiedzi, nie traktuje Cię jak element szumu. Traktuje Cię jak kogoś, kto rozumie jej sytuację. A to, w mojej praktyce, jest najkrótszą drogą do rozmowy. Nie lejek, nie sekwencja – po prostu bycie tam, gdzie klient szuka.
Jeżeli chcesz poznać jak w praktyce wygląda stosowanie tej metody i jak usprawnić tworzenie treści na LinkedIn, zapraszam Cię na bezpłatny webinar: LinkedInowe koło fortuny dla handlowców – jak zamienić jedno wystąpienie w dziesiątki wartościowych postów.
Rejestracja: https://businessmarketer.clickmeeting.com/linkedinowe-kolo-fortuny-dla-handlowcow/register
9 minut
