Strategia marketingowa z AI to pomysł na piękną katastrofę

Mam takie ćwiczenie, które często przeprowadzam z uczestnikami szkoleń dla kadry zarządzającej sprzedażą i marketingiem.

Dzielimy się na kilkuosobowe grupy, a następnie każda z grup wymyśla dla innej zadanie, które ma być zrealizowane przy pomocy narzędzi AI LLM (zazwyczaj używamy ChatGPT, ale to nie jest warunek konieczny).

I wiecie, jakie jest najczęściej wymyślane zadanie?

„Opracuj strategię marketingową/wejścia na rynek produktu ABC”. To ok 80% przypadków. Zdaję sobie sprawę, że po tym artykule może to się trochę zmienić i szczerze mówiąc marzę o tym.

Bo najgorsze, co może się stać to tysiące bezsensownych strategii marketingowych wygenerowanych przez przedsiębiorców, którzy wierzą, że tę pracę może za nich zrobić sztuczna inteligencja.

Jestem gorącym zwolennikiem stosowania AI w biznesie, ale warto wiedzieć, kiedy takie narzędzia stosować i czego możemy się po nich spodziewać.

Dlaczego AI nie stworzy za nas dobrej strategii marketingowej (i żadnej innej)

1. Strategia wymaga dogłębnego zrozumienia naszego biznesu i potrzeb rynku

Zacznijmy od tego, jak w większości przypadków wyglądało odpytywanie AI na potrzeby strategii. ChatGPT otrzymywał krótką informację o tym, czym zajmuje się firma, z kim konkuruje i do kogo sprzedaje swoje produkty. Zazwyczaj prompt miał 4-6 zdań.

Na tej podstawie otrzymywaliśmy zazwyczaj coś nieprawdopodobnie generycznego i tak ogólnego, że trudno było to potraktować poważnie. Nie będę Was męczył przykładami takich rezultatów bo ciężko to później „odzobaczyć”.

W zasadzie trudno mieć o to pretensje do ChataGPT. Po tak skrótowej instrukcji nie mógł przyjść z czymś lepszym. Ale co by się stało, gdybyśmy zamiast wpisać ten średnio mądry prompt zapytali AI o to, jakich informacji potrzebuje, aby stworzyć dobrą strategię?

I tu pojawia się pierwsze przydatne zastosowanie AI.

Tego typu narzędzia dość dobrze stosują różnego rodzaju reguły. Dlatego mając dostęp do dobrej jakości źródeł, mogą poprowadzić Cię przez proces budowania strategii. Nie wiedzą, jak stworzyć dla Ciebie strategię, bo nie mają Twojej wiedzy, ale wiedzą, jak wygląda proces strategiczny.

Nie będzie to może mistrzostwo świata, ale przy odpowiednim opromptowaniu i minimalnej wiedzy o tym, jak wygląda ten proces można uznać, że AI taki schemat nam przygotuje. Będzie on dość ogólny i nie będzie uwzględniał pewnych specyficznych ograniczeń i przewag naszej organizacji, ale będzie się trzymał pewnych dobrych praktyk opracowanych np. przez London Business School.

Przy takim zastosowaniu będziemy mniej-więcej w tym samym miejscu jak po przeczytaniu dobrej książki o budowaniu strategii. To już coś, ale prawdziwa praca dopiero przed nami.

2. Strategia wymaga realnej oceny naszych możliwości, potencjału pracowników, ale też i słabych stron, których ustalenie i zrozumienie wymaga dodatkowej pracy

Prawdziwa trudność w tworzeniu strategii polega na zebraniu danych o rynku, firmie, konkurencji, potrzebach klientów, dostawców i innych interesariuszy, których nasza strategia będzie dotyczyć.

Jednym z ważniejszych zadań w tworzeniu strategii jest określenie zasobów i zdolności jakie są niezbędne do jej realizacji. I wcale nie chodzi o budżet, jakim będziemy dysponować. W początkach mojej działalności jako konsultant miałem pewien problem z oceną, czy strategia marketingowa, którą wspólnie z klientem projektowaliśmy nie była zbyt ambitna. Niestety często okazywała się ponad siły i możliwości firmy, mimo wcześniejszych deklaracji, że „chcemy działać ambitnie”.

Obecnie uważam, że jednym z kluczowych elementów tworzenia strategii marketingowej jest realna ocena naszych możliwości jej realizacji i ciągła weryfikacja, czy nasze założenia nie odbiegają od rzeczywistości.

Podam Wam przykład. Jeden z moich klientów chciał w ciągu 2 lat potroić liczbę jakościowych leadów (o konwersji na sprzedaż minimum 50%), ale w punkcie wyjścia nie byliśmy w stanie ocenić, jaka jest obecnie konwersja z leadów na sprzedaż. Ponieważ nie istniała jednolita definicja leada, nie mieliśmy jakościowych danych pozwalających określić punkt startowy i pomysł na wzrost.

Dodatkowo okazało się, że praca ta ma być wykonana bez znacznego zwiększania zatrudnienia w zespole marketingowym, mowa była o jednym dodatkowym etacie i było ewentualnie przyzwolenie na wsparcie agencji.

Wielu marketerów B2B pewnie nie zdziwiło się widząc tę sytuację, ale ja postawiłem dodatkowe pytanie. Jaki % leadów w tej chwili jest dostarczony przez zespół marketingowy? Okazało się, że jest to mniej niż 20%, co zresztą pokrywa się z naszymi badaniami.

Drugie pytanie: Kto ma być odpowiedzialny za ten trzykrotny wzrost liczby leadów. Okazało się, że marketing. Zatem obciążenie marketingu w ciągu dwóch lat wzrośnie nie trzykrotnie a 15krotnie!

I to był moment, kiedy wszyscy zdaliśmy sobie sprawę, że tę strategię trzeba urealnić.

Przeprowadzenie procesu urealniania strategii moim zdaniem w tej chwili jest niemożliwe przy pomocy AI, ponieważ wymaga zdolności zadawania pytań weryfikujących. W żadnej z moich prób ChatGPT nie dotknął tematu urealniania strategii, jeżeli nie był o to wprost poproszony.

3. Strategia to rezultat procesu jej budowania. A ten proces może być ważniejszy niż sam rezultat

Na koniec pozostawiłem kluczowy i dość kontrowersyjny argument. Doszedłem do niego obserwując firmy, którym strategia została „napisana” przez zawodowych konsultantów.

Oczywiście konsultanci nie pisali jej z głowy. Spędzili masę czasu zadając pytania, które wprowadzają często panikę wśród załogi, bo skoro konsultant pyta o twoje priorytety, to prawdopodobnie po to, aby przygotować Ci wypowiedzenie.

Zatem strategia powstała na bazie wiedzy, jaką konsultanci wyciągnęli z głów załogi oraz oczywiście z mądrych i drogich głów własnych. Zazwyczaj były to dokumenty, które miały sporo sensu. Był z nimi jednak pewien problem – nie były w większości wdrożone ani nawet porządnie przedyskutowane.

I tu dochodzę do mojego argumentu. Uważam, że sam proces tworzenia strategii może być dla firmy nawet ważniejszy niż rezultat tego procesu.

Uważam tak dlatego, że praca nad strategią zmusza zespół do dzielenia się wiedzą i kwestionowania rzeczy często oczywistych. Zdarza się, że nikt nie wie, dlaczego te oczywistości są takie oczywiste, ale ponieważ nikt ich od dawna nie kwestionował, uznaliśmy, że tak ma być.

Poniżej przestawiam Wam „kaskadę strategiczną” – narzędzie, które ma wielu autorów, ale najczęściej posługują się nim managerowie związani z Harward Business School.

Ponieważ moja formalna wiedza marketingowa kształtowała się pod wpływem tego ośrodka, stosuję ją też w praktyce. Praca z tą kaskadą polega na ciągłym weryfikowaniu i kwestionowaniu naszych założeń.

Zacznijmy od góry

Naszą aspiracją jest dwukrotny wzrost przychodu w ciągu najbliższych trzech lat. Przy okazji zwracam uwagę, że aspiracja to jeszcze nie strategia. To na razie oczekiwany rezultat. I pierwsza weryfikacja, strzałka w dół: czy rynek, na jakim chcemy działać pozwala na uzyskanie takiego wzrostu. Odpowiedź wymaga analizy nie tylko klientów, ale też konkurencji. Jeżeli odpowiedź jest twierdząca, idziemy w dół. Jeżeli nie, korygujemy nasze ambicje – strzałka w górę. Podobnie postępujemy oceniając: nasze przewagi i propozycje wartości, zdolności i zasoby, wreszcie narzędzia i metody bieżącego zarządzania. Na każdym z tych etapów dokonujemy weryfikacji naszych założeń.

Oczywiście możemy bezrefleksyjnie popłynąć w dół tej kaskady jak dzieciaki w parku wodnym, ale pytanie – co dalej?

Natomiast jeżeli wspólnie z zespołem przejdziemy przez ten proces, zbierzemy dane, ocenimy nasze zasoby i zdolności, przeanalizujemy potrzeby klientów i działania konkurencji, budujemy reale fundamenty pod przyszły wzrost.

A jeżeli zmienią się warunki rynkowe, np. prezydent Urugwaju wprowadzi 100% cła, będziemy w stanie szybko i z pełnym zrozumieniem przeprowadzić korektę naszej strategii.

Właśnie dlatego uważam, że oddając „tworzenie” strategii do AI ryzykujemy nie tyko otrzymanie tzw. gniota, ale też pozbawiamy zespół możliwości realnego wpływu na strategię. A zespół, który rozumie swoją strategię nie szuka sposobu aby ją obejść, nie musimy z niej odpytywać. Ona jest wyryta w pamięci, bo byliśmy jej twórcami, a nie odbiorcami.

Na koniec, aby być obiektywnym, oddajmy głos Chatowi GPT w najnowszej wersji i zapytajmy, co sądzi o zlecaniu tworzenia strategii sztucznej inteligencji:

—Odpowiedź z ChatGPT 4.5—

Dlaczego strategia oparta o ChatGPT nie jest optymalnym rozwiązaniem?

Tworzenie kompletnej, unikatowej strategii marketingowej wymaga bardzo głębokiego rozumienia:

• Specyfiki branży i rynku (czynniki makroekonomiczne, otoczenie konkurencyjne).
• Szczegółowej wiedzy na temat firmy, jej produktów lub usług, a także przewag konkurencyjnych.
• Analizy danych, takich jak wyniki sprzedaży, profil klientów, zachowania zakupowe.
• Uwzględnienia czynników ludzkich (zespół, kultura organizacyjna, styl zarządzania).
• Praktycznych ograniczeń (budżet, zasoby, terminy).

Wady takiego podejścia to:

• Brak głębokiego rozumienia specyfiki firmy i rynku.
• Ryzyko powierzchowności strategii bez dogłębnej analizy danych i specyfiki klienta.
• Nie uwzględnia intuicji i doświadczenia ludzkiego, które często decydują o sukcesie strategii.

Przykład ryzyka wynikającego z opierania strategii wyłącznie na ChatGPT: Firma produkująca specjalistyczne maszyny przemysłowe może otrzymać ogólnikową strategię, która choć poprawna teoretycznie, nie uwzględnia realiów rynkowych ani specyfiki procesu zakupowego jej klientów. W efekcie strategia będzie zbyt powierzchowna, a działania nieskuteczne, ponieważ nie uwzględni precyzyjnych potrzeb decydentów technicznych lub procesu sprzedaży konsultacyjnej typowej dla takiej branży.

Podsumowanie i rekomendacja końcowa:

Tworzenie kompletnej, unikatowej strategii marketingowej wyłącznie na podstawie odpowiedzi ChatGPT nie jest rekomendowane. Jest to narzędzie wspierające, nie zastępujące kompleksowej analizy strategicznej prowadzonej przez doświadczonych ludzi. Jednakże, jeśli podejście będzie oparte na uzupełnieniu generowanych przez ChatGPT treści dogłębnymi analizami oraz doświadczeniem ekspertów marketingu i sprzedaży, może ono być bardzo wartościowym elementem procesu strategicznego.

— Koniec odpowiedzi Chat GPT —

Podsumowanie

Jak widzisz, sam ChatGPT nie wyrywa się szczególnie do zrobienia za nas strategii. Słusznie zauważa własne ograniczenia wynikające z braku znajomości specyfiki działania firmy i potrzeb klientów.

Chat GPT zaznacza jednak, że chętnie pomoże nam w pewnych elementach tworzenia strategii. I w tych bardziej szczegółowych obszarach takich jak analiza danych i dokumentów (np. Google Notebook LM świetnie analizuje raporty giełdowe) narzędzia AI LLM mogą być bardzo przydatne.

Przeczytaj też „Po co nam marketing B2B?”.