W 193 odcinku podcastu Business Marketer rozmawiamy o tym, jaki jest związek między marką osobistą a marką firmową w kontekście B2B.
Mówimy o korzyściach płynących z angażowania ambasadorów marki, ale zwracam też uwagę na ryzyka i negatywne skutki niewłaściwego podejścia do tego zagadnienia.
Rozkładamy na czynniki pierwsze takie mechanizmy jak efekt aureoli, rola ambasadorów, kontrola komunikacji, ryzyka związane z aktywnością ambasadorów, oraz sposoby radzenia sobie z wyzwaniami związanymi z tą formą budowania marki.
Co to jest efekt aureoli i dlaczego ma znaczenie w marketingu B2B?
Efekt aureoli to zjawisko, w którym pozytywne (lub negatywne) doświadczenia z kilkoma osobami z firmy automatycznie przenosimy na postrzeganie całej organizacji. W B2B, gdzie relacje są kluczowe, każdy pracownik staje się de facto ambasadorem marki – niezależnie od tego, czy jest świadomy swojej roli, czy nie.
Małe i średnie firmy są na ten efekt szczególnie narażone, ale też mają z niego największy potencjał do czerpania korzyści.
Jakie korzyści daje budowanie marki osobistej w kontekście firmy B2B?
- Większe zaufanie – raport Edelman Brand Barometer wskazuje jednoznacznie: zaufanie do instytucji spada, a do marek osobistych rośnie. Trend ten nasilił się po pandemii COVID-19.
- Lepsze przebijanie się w social mediach – algorytmy i psychologia użytkowników faworyzują komunikaty od konkretnych ludzi, nie firm.
- Łatwiejsze budowanie emocji i narracji – ludzie identyfikują się z historiami osób, nie z korporacyjnymi komunikatami.
- Uwiarygodnienie eksperckości – firmy postrzegane jako eksperckie zawdzięczają to przede wszystkim widocznym ekspertom w swoich szeregach.
- Większa odporność na błędy – marki osobiste są bardziej wybaczane za drobne potknięcia niż marki firmowe.
Wskazówka: Ekspert to nie noblista. To ktoś, kto ma wiedzę przydatną dla innych i chce się nią dzielić. Skup się na użyteczności, nie na perfekcji.
Jakie ryzyka wiążą się z markami osobistymi działającymi na rzecz marek firmowych?
- Uzależnienie marki od jednej osoby – jeśli jeden pracownik generuje większość widoczności, firma staje się zakładnikiem jego obecności. Rozwiązanie: planuj program z kilkoma ambasadorami.
- Brak kontroli nad komunikacją –pProfil LinkedIn należy do pracownika, nie firmy. Konieczna jest umowa i wspólne planowanie treści.
- Rotacja pracowników – odejście ambasadora nie musi być katastrofą, o ile nie jest jedyną twarzą marki.
- Wypalenie i brak czasu – ambasadorstwo musi być częścią zakresu obowiązków, nie „wrzutką” do wolnego czasu.
- Niezgodność stylu komunikacji – ustal z góry ramy, w których ambasador może działać swobodnie, zachowując spójność z marką.
Kogo warto angażować jako ambasadora marki firmowej?
- Zarząd i właściciele – to pierwsza i najważniejsza grupa. Marka foundera otwiera drzwi do mediów, partnerów, inwestorów i potencjalnych pracowników. Przykłady: Rafał Brzoska (InPost) czy Michał Sadowski z Brand24.
- Eksperci dziedzinowi – inżynierowie, logistycy, specjaliści finansowi to osoby z wiedzą domenową, które mogą dotrzeć do analogicznych stanowisk po stronie klientów. Tu pomocne jest mapowanie komitetu zakupowego.
- Handlowcy – skuteczni ambasadorzy, ale nie każdy handlowiec musi tworzyć treści. Ich rola to często promowanie treści tworzonych przez ekspertów, nie ich wytwarzanie.
Jak zapewnić spójność komunikacji między marką osobistą a firmową?
Kluczowy błąd: skupienie wyłącznie na postach w mediach społecznościowych zamiast na treściach podstawowych (pillar content). Właściwy proces wygląda tak:
- Zdefiniuj obszary komunikacji dla każdego ambasadora
- Stwórz treści bazowe – webinary, artykuły eksperckie, e-booki
- Recyklinguj treści na posty, stories, krótkie filmy
- Unikaj dwóch skrajności: pełnej swobody (chaos) i pełnej kontroli (słup ogłoszeniowy)
80-90% problemów w programach ambasadorskich wynika z braku treści podstawowych. Bez nich ambasadorzy piszą posty „na lajki”, nie na cele biznesowe.
Od czego zacząć budowanie programu ambasadorskiego w B2B?
- Zacznij małymi krokami – jedna, dwie osoby, najlepiej z zarządu
- Zdefiniuj obszary tematyczne w oparciu o strategię marki (content clusters)
- Wpisz ambasadorstwo do zakresu obowiązków i celów pracowniczych
- Zapewnij wsparcie – nie zostawiaj ambasadora samego sobie
- Monitoruj czas i efekty, koryguj oczekiwania na bieżąco
- Stopniowo rozszerzaj program o kolejnych ambasadorów
Q&A
Czy każdy pracownik powinien być ambasadorem marki? Nie. Szukaj osób, które mają wiedzę, chęć dzielenia się nią i naturalne predyspozycje komunikacyjne. Jakość jest ważniejsza niż skala.
Jak zmotywować ambasadorów bez ciągłego nagradzania finansowego? Pokaż im, jak budowanie marki osobistej służy ich własnym celom zawodowym: łatwiejsza sprzedaż, większa rozpoznawalność, szybszy rozwój kariery. Nagrody finansowe działają krótkoterminowo.
Co zrobić, gdy ambasador odejdzie z firmy? Zadbaj o to, by marka nigdy nie była zależna od jednej osoby. Systematycznie buduj program z kilkoma ambasadorami w kluczowych obszarach.
Czy mała firma potrzebuje programu ambasadorskiego? Tak, w mikrofirmie naturalnym ambasadorem jest właściciel. Im szybciej zacznie budować widoczność, tym szybciej marka zyska zasięg i wiarygodność.
Jak mierzyć efekty działań ambasadorskich? Część efektów pochodzi z „dark funnelu” – klienci przychodzą z powodu widoczności marki, ale nie mówią, skąd się dowiedzieli. Monitoruj rozpoznawalność, ruch organiczny i jakość leadów długoterminowo.
Posłuchaj pierwszej, drugiej oraz trzeciej części naszej trylogii o marce, w której pokazuję jak konkretnie marka pomaga w sprzedaży B2B:
Masz pomysł na odcinek podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl
5 minut
