Po co nam marketing B2B?

Redukowanie roli marketingu wyłącznie do promocji produktów to najlepszy sposób na utratę marży. W czasach, kiedy konkurowanie ceną dla większości polskich firm przestało być opłacalną strategią, musimy przestać koncentrować się wyłącznie na produkcie i spojrzeć z o wiele większą uwagą na rynek.

Przedsiębiorcy pytani przez Instytut Rozwoju Marketingu i Sprzedaży o główne zadania marketingu wymieniają promocję, rozpoznawalność marki, docieranie do nowych klientów. Analiza rynku i potrzeb klientów jest ważna dla 5% szefów firm.

Marketerzy B2B pytani o to, czego się od nich oczekuje, odpowiadają głównie, że chodzi o leady. Analizy rynku próżno szukać w ich odpowiedziach na wysokich miejscach.

Z czego jest rozliczany dział marketingu w Twojej firmie?

Czy to znaczy, że nie polskie firmy B2B nie analizują rynku i nie interesują się potrzebami klientów? Pewnie nie, ale bazujemy na pojedynczych sygnałach i nie mamy całościowego obrazu.

Skutki niewystarczającej wiedzy o rynku i potrzebach klientów

• niepoprawna segmentacja, która sprawia, że tracimy czas i budżet na docieranie do niewłaściwych grup klientów
• nieznajomość potrzeb informacyjnych członków komitetów zakupowych, co obniża konwersję leadów na sprzedaż
• szczątkowe działania budujące markę, co obniża skuteczność działań sprzedażowych, podnosi ich koszty oraz zmniejsza marżowość

W B2B rozwijając działy marketingu, przyjęliśmy znany nam z działań sprzedażowych sposób działania oparty o pozyskanie, konwersje i aktywacje sprzedażową klienta.

Symbolem skutecznego marketingu stało się generowanie leadów.

Rzeczywistość niestety boleśnie zweryfikowała to podejście.

Okazało się, że konwersja kwalifikowanego leada na sprzedaż w firmach B2B nie przekracza 2%, to według Gartnera, Forrester nie jest tak optymistyczny podając, że to tylko 1%.

Jeżeli najważniejsze zadanie marketingu przynosi tak marne rezultaty, czas zadać pytanie, czy on jest nam w ogóle potrzebny…

I to pytanie zadaje mi, czasem z nieukrywaną irytacją wielu przedsiębiorców.

Proponuję krótkie ćwiczenie na wyobraźnię.

Jesteś taksówkarzem. Twoim narzędziem pracy jest auto. Ale biznes nie idzie. Zaczynasz pozbywać się najpierw zagłówków, potem lusterek, foteli, świateł. Masz pewne oszczędności, kupujesz za nie paliwo. Ale okazuje się, że do auta bez foteli i świateł nie chcą wsiadać klienci. Czy dalsze oszczędności sprawią, że Twój biznes przetrwa?

Wracamy do marketingu. Zredukowaliśmy jego rolę do generowania leadów i wsparcia sprzedaży. Okazało się, że to średnio działa. Czy dalsze zmniejszanie budżetów marketingowych sprawi, że coś się zmieni na lepsze?

Czego oczekiwać od marketingu

Nie chcę, aby zabrzmiało to jak oskarżenie dla zarządzających polskimi firmami. Mam okazję prowadzić szkolenia, wykłady i konsultacje dla managerów firm B2B i z podziwem patrzę na ich pracę oraz wyniki, jakie osiągają. Jednak w rozmowach sami przyznają, że nie wiedzą, czym powinien się zająć marketing i czego oczekiwać od marketerów.

Czasem oczekują odpowiedzi na te pytania od samych marketerów, którzy jak widać z powyższych raportów też nie są w stanie jej w całości udzielić.

Stąd czasem pojawia się pokusa, aby cały marketing oddać na zewnątrz. Niech ktoś inny martwi się o szczegóły, ja zapłacę i będę oczekiwać wyników. Wygodne. Ale bardzo niebezpieczne.

Marketing to nie jest tylko mniejszy lub większy dział w firmie. Marketing to strategiczna funkcja. Marketing to zestaw narzędzi oddziaływania na rynek.  A tego nie możemy nikomu oddawać.

Dlatego moim zdaniem są trzy filary działań marketingowych, które musimy prowadzić, aby zapewnić firmie realną perspektywę wzrostu:

1. Zrozumienie rynku i potrzeb klienta
2. Budowanie świadomości i preferencji dla marki
3. Pozyskiwanie nowych i aktywacja obecnych klientów

Oczywiście każde z tych zadań ma całą masę podpunktów, które będę pogłębiał w kolejnych publikacjach. Żadne z tych zadań nie może być zostawione w 100% na barkach marketingu. Jak widzisz te zadania są od siebie współzależne, to znaczy, że nie zbudujemy silnej marki bez doskonałej znajomości rynku, ale też nie będziemy skutecznie pozyskiwać klientów bez silnej marki.

Zastanówmy się, co konkretnie mieści się w tych trzech filarach.

1. Zrozumienie rynku i potrzeb klienta

Segmentacja i targetowanie

Efektem tych działań jest podział rynku na podobne do siebie grupy klientów, do których możemy docierać stosując podobne taktyki i środki. Może to wpłynąć na zróżnicowanie propozycji wartości w poszczególnych segmentach, co często zwiększa efektywność sprzedaży. Segmentacja powinna również czerpać z danych historycznych, aby np. wykluczyć te grupy klientów, które co prawda łatwo jest pozyskać, ale zapewniają odpowiedniej marżowości.

Rozpoznanie ścieżki decyzyjnej klienta

Dzięki tym działaniom w określonych poprzednio segmentach możemy odtworzyć kluczowe interakcje, czyli te działania (marketingowe, sprzedażowe), które zdaniem klientów miały kluczowy wpływ na ich decyzje zakupowe. Dzięki skoncentrowaniu się na perspektywie realnych klientów uzyskujemy znacznie lepsze zrozumienie dynamiki procesów decyzyjnych i odpowiedzi na pytania, w jaki sposób możemy skutecznie oddziaływać na procesy zakupowe klientów.

Rozpoznanie potrzeb członków komitetu zakupowego

Wiedza o procesie decyzyjnym to też informacja, kto tworzy komitety zakupowe w kluczowych dla nas segmentach. Odtwarzając procesy decyzyjne określamy też role i poziom zaangażowania poszczególnych decydentów w różne fazy decyzji firmy. Dzięki temu możemy przygotować precyzyjne materiały, treści i narzędzia wsparcia sprzedaży do wykorzystania przez handlowców. Unikamy też niepotrzebnych wydatków na docieranie do niewłaściwych decydentów lub z niewłaściwym przekazem.

2. Budowanie świadomości i preferencji dla marki

Marka to bardzo niedoceniany element działań marketingowych B2B. Czasem mylony z reputacją, traktowany jak drogie hobby, którego przełożenie na realny biznes jest niewielkie lub zbyt trudne do określenia.

Szukając dowodów na wpływ marki na sprzedaż B2B odnieśmy się na chwilę do reguły 95/5 opisanej przez profesorów Byron Sharp Johna Dowesa. Okazuje się, że tylko ok 5% klientów aktualnie szuka produktów. Cała reszta nie jest w tej chwili zainteresowana komunikacją typu lead generation. Co ważne, w momencie, kiedy potencjalni klienci wejdą na rynek, czyli zaczną poszukiwać produktu, w pierwszej kolejności zwrócą się do znanych sobie marek. Zatem inwestycja w markę jest absolutną koniecznością, jeżeli chcemy znaleźć się na liście rozważanych dostawców.

Aby dostać się na tę krótką listę, warto zarządzać trzema aspektami rozwoju marki:

Dostępność mentalna marki

Wiedząc już jak wygląda rynek oraz w jaki sposób klienci na tym rynku podejmują decyzje zakupowe, możemy zająć się pozycjonowaniem naszej marki w głowach właściwych decydentów. Pierwsza faza tego procesu to budowanie tzw. dostępności mentalnej marki. Koncepcję tę sformułowali eksperci z Erhengerg-Bass Institute i w tej chwili staje się ona kanonem profesjonalnego zarządzania marką, również w segmencie B2B. Dostępność mentalna marki to doprowadzenie do sytuacji, kiedy potencjalny klient rozważając zakup produktu z danej kategorii naturalnie jest w stanie pomyśleć o naszej marce.

Czyli w pewnym uproszczeniu, jeżeli rozważamy zakup systemu CRM do firmy i przychodzi nam do głowy SalesForce, Microsoft Dynamics, lub HuBspot, to znaczy, że te firmy zadbały skutecznie o dostępność mentalną.

Preferencja i sentyment marki

Drugim ważnym elementem budowania marki, na który zwraca uwagę np. Les Binet, ceniony analityk i twórca kluczowych koncepcji współczesnego marketingu jest prefernecja dla marki, która może być czasem obserwowana jako sentyment. W skrócie chodzi o to, że nie wystarczy sam fakt świadomości marki, musimy jeszcze zadbać o jej pozytywny wydźwięk. Czyli nawet jeżeli na hasło CRM dla firmy przyjdzie nam do głowy SalesForce, to np. negatywne opinie albo własne doświadczenia z przeszłości mogą spowodować, że marka nie będzie przez nas rozważana.

Dlatego tak ważne jest nie tylko komunikowanie odpowiednich cech marki (stabilność, profesjonalizm, wiedza), ale też ich potwierdzanie w praktyce, czyli budowanie reputacji. Można powiedzieć, że marka to obietnica korzyści dla klienta a reputacja to jej spełnianie. Oba elementy są tu równie ważne, choć zauważyłem, że w polskich firmach stawia się o wiele częściej na reputację niż markę.

O tym, że to nie jest dobre podejście napiszę w przyszłych artykułach, dlatego zachęcam do subskrypcji tego biuletynu.

Dostępność fizyczna – łatwość zakupu

Trzeci element dbałości o markę to ułatwienie zakupu. Odbywa się to na wielu poziomach, od nowych metod dystrybucji (np. e-commerce), przez nowe modele rozliczania (abonament, produkt jako usługa), rozbudowę sieci dystrybutorów i dealerów, aż po ułatwianie konsensusu w komitetach zakupowych klientów. Marki, które upraszają procesy sprzedażowe, zmniejszają czas i energię potrzebną do zawarcia transakcji i dbają o konsensus w grupach odpowiedzialnych za zakup, najskuteczniej dyskontują inwestycje w rozpoznawalność i sentyment dla marki.

3. Pozyskiwanie nowych i aktywacja obecnych klientów

Wiedza o rynku i potrzebach klientów wzmocniona świadomością i preferencją dla naszej marki w momencie podejmowania decyzji zakupowych umożliwiają nam skuteczne realizowanie działań akwizycyjnych, czyli generowania leadów lub szans sprzedaży i aktywacji klientów w sytuacji odnowienia subskrypcji lub upsellu.

Ta część działań marketingowych jest tradycyjnie najczęściej stosowana w praktyce. Jednak bez wsparcia w postaci dokładnego zrozumienia rynku i budowania preferencji dla marki są to działania dalece nieskuteczne. 1 czy 2% konwersji kwalifikowanych leadów na sprzedaż to sygnał, że nie możemy liczyć na zadowalający „zwrot z inwestycji” w działania marketingowe, jeżeli zredukujemy je tylko do generowania leadów.

Badania Forrestera, ale i moja osobista praktyka jako konsultanta wskazują na to, że ponad połowa zamkniętych transakcji sprzedażowych nie była wcześniej sygnalizowana jako lead marketingowy.

To nie jest błąd marketingu, to specyfika procesów decyzyjnych w wielu firmach B2B. Zmuszanie marketerów do generowania coraz większych liczb leadów prowadzi do patologicznych sytuacji, gdzie liczba leadów się zgadza, ale ich konwersja jest tak niska, że przynoszą więcej szkody niż pożytku, bo sprawiają, że handlowcy tracą swój cenny czas na ich kwalifikację.

Raport „Marketing effectiveness in The Digital Era” pokazuje kluczową zależność między działaniami krótkoterminowymi (generowanie leadów, pozyskiwanie klientów) a długoterminowymi. Okazuje się, że to nie są obszary konkurencji. Konwersja, czyli skuteczność sprzedażowa w przypadku połączonych działań krótko i długoterminowych jest sześciokrotnie wyższa niż w przypadku skupienia się wyłącznie na akwizycji.

Podsumowanie

Czasem porównuję tę zależność do silnika w aucie. Marka i zrozumienie rynku to działania, które sprawiają, że nasz silnik jest sprawny. Kampanie i generowanie leadów to jego paliwo. Jeżeli silnik jest niesprawny, dolewanie paliwa niewiele zmieni. Sprawny silnik pozbawiony paliwa też na niewiele się zda.