Marka to marża: 5 dowodów na to, że budowanie marki B2B bezpośrednio wpływa na wyniki sprzedaży

Jak marka wpływa na sprzedaż B2B?

Marka w B2B bezpośrednio wpływa na wyniki sprzedażowe: skraca cykl sprzedaży, zwiększa marżę i obniża koszt pozyskania klienta. To nie są miękkie wskaźniki wizerunkowe – to twarde parametry, które decydują o rentowności firmy. Badania McKinsey pokazują, że firmy obecne na początkowej liście rozważanych dostawców mają trzykrotnie większą szansę na wybór, a silne marki utrzymują ceny 20-25% wyższe niż konkurencja.

Jeśli zarządzasz firmą B2B i zastanawiasz się, czy inwestycja w markę ma sens w czasach napiętych budżetów – ten artykuł jest dla Ciebie. Pokażę Ci konkretne mechanizmy, przez które marka przekłada się na sprzedaż, i wyjaśnię, dlaczego odkładanie tej inwestycji na później może Cię kosztować znacznie więcej niż myślisz.

Znam te dylematy z pierwszej ręki. W rozmowach z klientami i podczas szkoleń regularnie słyszę: „Marka to coś, czego nie da się policzyć. Jak mamy napięty budżet, skupiamy się na działaniach bezpośrednich.” Rozumiem tę logikę – ale uważam, że to błąd. I to nie delikatny błąd, tylko potężny. Taki, który może wpędzić firmę w spiralę ciągle rosnących kosztów sprzedaży.

Widzę to regularnie. Firmy narzekają, że coraz trudniej znaleźć dobrego handlowca, że handlowcom coraz ciężej realizować targety, że koszty sprzedaży wymykają się spod kontroli. Częściowo to efekt trendów rynkowych – ale częściowo wynik zaniedbania marki. Bo marka to nie jest coś, co robimy „jak już wszystko będzie działało”. Marka to fundament, który sprawia, że w ogóle cokolwiek działa.

Przygotowałem dla Ciebie kilka argumentów popartych badaniami. Mam nadzieję, że ułatwią Ci decyzję o tym, ile uwagi i budżetu przeznaczyć na markę w tym roku. Bo – i to jest główna teza tego artykułu – marka to matematyka. Konkretna, policzalna matematyka biznesowa.

Jak dotrzeć do klientów na wczesnym etapie?

Pierwsza wyszukiwarka jest między uszami Twojego klienta

Zacznijmy od rzeczy, która może Cię zaskoczyć. Większość klientów B2B nie zaczyna procesu zakupowego od Google’a. Zaczyna od przeszukiwania własnej głowy. Wiem to, bo regularnie analizuję wyniki badań procesów decyzyjnych B2B w metodyce Buyer Persona, które prowadzi moja żona Justyna Kosuniak . To pogłębione wywiady odtwarzające realne procesy decyzyjne nabywców biznesowych. Dzięki nim wiemy, że wiele działań i decyzji odbywa się zanim klient wstuka cokolwiek w wyszukiwarkę czy skontaktuje się z handlowcem.

Pomyśl o sobie. Kiedy w Twojej firmie pojawia się potrzeba – powiedzmy, nowy system CRM albo usługa doradcza – co robisz najpierw? Prawdopodobnie zadajesz sobie pytanie: „Kogo już znam? Kto mi się kojarzy z tym tematem? Z kim rozmawiałem na ostatniej konferencji?”

To jest właśnie ta „pierwsza wyszukiwarka” – ta między uszami. I właśnie dlatego bycie rozpoznawalną marką daje ogromną przewagę jeszcze zanim formalny proces zakupowy się rozpocznie.

McKinsey zbadał ten mechanizm i wyniki są jednoznaczne: firmy, które znajdują się na początkowej liście rozważanych dostawców (tzw. Initial Consideration Set), mają trzykrotnie większą szansę na ostateczny wybór. Trzykrotnie! To nie jest subtelna różnica – to przepaść między byciem w grze a byciem poza nią.

Co to oznacza w praktyce? Że jeśli Twoja marka nie siedzi w głowach potencjalnych klientów, to możesz mieć najlepszy produkt na rynku – a i tak nie zostaniesz nawet zaproszony do rozmowy. Dowiesz się o temacie, gdy będzie już za późno, gdy konkurencja zdąży ukształtować kryteria wyboru.

Każdy doświadczony handlowiec wie, że im wcześniej dowiadujemy się o potencjalnej transakcji, tym lepiej. Bo możemy jeszcze wpływać na to, jak klient definiuje swoje potrzeby, jakie kryteria wyboru stosuje. A wczesne dowiedzenie się o temacie to bezpośredni efekt posiadania rozpoznawalnej marki.

Silna marka skraca cykl sprzedaży na kilka sposobów. Po pierwsze, klient sam do Ciebie przychodzi – nie musisz go szukać. Po drugie, zaczyna z wyższym poziomem zaufania – nie musisz budować go od zera. Po trzecie, szybciej przechodzi przez kolejne etapy decyzji, bo już Cię zna i wie, czego się spodziewać.

Jak zaufanie przekłada się na wyższe ceny i marżę?

Teraz coś dla właścicieli firm i dyrektorów finansowych. Lubię używać takiego skrótu myślowego: marka to marża. To oczywiście uproszczenie, ale oddaje bardzo realną dynamikę.

Żeby zrozumieć ten mechanizm, rozłóżmy decyzję zakupową na czynniki pierwsze. W uproszczeniu wygląda ona tak: postrzegana wartość produktu, skorygowana o postrzegane ryzyko. Czyli klient patrzy na to, co dostaje, ale też na to, czy wierzy, że rzeczywiście to dostanie.

I tutaj wchodzi marka. Ktoś może Ci obiecywać świetne urządzenie, rewolucyjną aplikację, usługę, która odmieni Twój biznes. Ale jeśli ta obietnica nie jest poparta marką, której ufasz – możesz w nią po prostu nie uwierzyć. Wysoka obietnica plus niskie zaufanie równa się zablokowana decyzja zakupowa.

Marka działa w obie strony. Z jednej strony podnosi postrzeganą wartość – ten sam produkt od znanej firmy wydaje się lepszy niż identyczny produkt od firmy nieznanej. Z drugiej strony obniża postrzegane ryzyko – zakup od rozpoznawalnego dostawcy wydaje się bezpieczniejszy.

Badania ProfitWell pokazują, że silne marki utrzymują ceny około 20-25% wyższe niż konkurencja. Powody takiego stanu rzeczy są różne w zakupach konsumenckich i biznesowych. Dla konsumentów ważnym czynnikiem jest np. design produktu, w zakupach biznesowych wygrywają marki, które są postrzegane jako bezpieczniejszy wybór. A za bezpieczeństwo klienci są gotowi zapłacić.

Przypomnij sobie własne decyzje zakupowe. Jak bardzo liczyło się nie tylko to, co ktoś obiecywał, ale kim był ten, kto obiecywał? Jeśli to firma z uznaną marką, rozpoznawalna, ceniona, szanowana – jej obietnica jest traktowana jako pewna. A ludzie wolą pewną obietnicę, nawet jeśli mniej spektakularną, niż spektakularną, ale niepewną.

Kiedy inwestujesz w budowanie marki, budujesz poczucie bezpieczeństwa po stronie klienta. To poczucie bezpieczeństwa przeradza się w większą chęć zakupu i akceptację wyższej ceny. Prosta zależność, mierzalne efekty.

W jaki sposób marka wpływa na lojalność klientów?

Jest taka znana prawda w biznesie: utrzymanie obecnego klienta jest wielokrotnie tańsze niż pozyskanie nowego. Różne badania podają różne liczby – od pięciu do dwudziestu pięciu razy taniej – ale kierunek jest zawsze ten sam.

I tutaj znów wchodzi marka. Bo marka buduje lojalność. A lojalność przekłada się na wartość życiową klienta (Customer Lifetime Value), która jest jednym z najważniejszych wskaźników w B2B.

Pomyśl o tym w ten sposób. Masz klienta, który kupił od Ciebie raz. Jeśli Twoja marka zbudowała z nim relację opartą na zaufaniu, ten klient wróci. Kupi więcej. Kupi drożej. Powie o Tobie znajomym. A koszt każdej kolejnej transakcji z nim jest ułamkiem kosztu pozyskania nowego klienta.

Do tego dochodzi potencjał upsellingu i cross-sellingu. Klient, który Ci ufa, jest otwarty na rozszerzenie współpracy. Łatwiej mu sprzedać dodatkowe usługi, wyższy pakiet, nowy produkt. Bo zaufanie, które zbudowała Twoja marka, rozciąga się na całą ofertę.

Widziałem to wielokrotnie. Firmy z silną marką mają stabilniejszą bazę klientów, wyższy wskaźnik retencji, większy przychód na klienta. To nie przypadek – to bezpośredni efekt inwestycji w markę.

Jak marka wspiera generowanie leadów?

Teraz coś, o czym zbyt mało się mówi. W świecie zdominowanym przez digital marketing łatwo zapomnieć, że ogromna część interakcji zakupowych w B2B odbywa się offline.

Forrester zmierzył to kilka lat temu i wyniki były zaskakujące dla wielu marketerów. Na każdym etapie procesu zakupowego około połowa interakcji odbywa się poza kanałami cyfrowymi. Mniej więcej 50/50. Rozmowy z handlowcami, rozmowy ze znajomymi, rozmowy z ekspertami. Wizyty w showroomach. Konferencje. Targi. Demonstracje.

Co to oznacza dla Ciebie? Że nawet jeśli masz perfekcyjnie zautomatyzowany lejek marketingowy, kontrolujesz tylko połowę gry. A w tej drugiej połowie – offline’owej – Twoja marka musi pracować za Ciebie.

Bo w tych rozmowach, których nie słyszysz i nie kontrolujesz, ludzie o Tobie mówią. Pytanie brzmi: co mówią? I tu właśnie marka robi różnicę.

Jeśli jesteś jako firma szanowany, jeśli jesteś punktem odniesienia w dyskusjach branżowych, jeśli masz atrybut eksperckości – Twoja marka żyje w tych rozmowach. Pracuje na Ciebie na konferencjach, nawet gdy Twojego handlowca tam nie ma. Sprawia, że ludzie Cię polecają.

Sam to obserwuję. Regularnie pytam o źródło kontaktu, gdy ktoś się do mnie zgłasza. Bardzo często słyszę, że to polecenie. Co ciekawe, często polecają mnie osoby, które nie były moimi klientami – ale słuchały podcastu, uczestniczyły w webinarze, czytały moje materiały. Budowanie marki przez dzielenie się wiedzą sprawia, że ludzie polecają Cię jako eksperta w danym obszarze.

Jeśli skupisz się wyłącznie na kanałach digitalowych, które możesz mierzyć, zrezygnujesz z wpływu na połowę interakcji prowadzących do sprzedaży. To zbyt dużo, żeby to zignorować.

Czy marka pomaga docierać do klientów offline?

Skoro już jesteśmy przy digitalach – rozprawmy się z pewnym mitem. Z mitem perfekcyjnej atrybucji i pełnej kontroli nad ścieżką zakupową klienta.

Słyszę często takie opowieści: „Zbudujemy lejek marketingowy, zautomatyzujemy wszystko, będziemy wiedzieć dokładnie, która interakcja doprowadziła do sprzedaży.” Brzmi pięknie. Problem w tym, że tak nie jest.

Być może znasz już regułę 95/5, o której pisałem w poprzednich artykułach. Nawet jeśli zrobisz perfekcyjną kampanię sprzedażową, to w danym momencie tylko kilka, może kilkanaście procent Twoich potencjalnych klientów jest w ogóle w trybie zakupowym. Reszta – z obiektywnych powodów – po prostu nie szuka teraz tego, co oferujesz. Więc nawet idealnie targetowana kampania trafia głównie do osób, które akurat nie kupują.

Po drugie, jakość danych. Remarketing i retargeting w B2B nie są tak precyzyjne, jak obiecują ich producenci. Przepisy się zmieniają, narzędzia prywatności się rozwijają, ludzie używają wielu urządzeń. Nie możesz śledzić każdej interakcji cyfrowej i precyzyjnie przypisać jej do konkretnej osoby. Jeśli ktoś Ci obiecuje, że może – prawdopodobnie koloryzuje.

Tak naprawdę w działaniach digitalowych kontrolujesz może kilka, kilkanaście procent obszaru. Reszta to szum, przybliżenia, zgadywanie.

Ale to wcale nie jest powód do rozpaczy. To jest powód, żeby inwestować w markę. Bo marka działa tam, gdzie Twoja „perfekcyjna atrybucja” nie sięga. Działa w rozmowach, których nie słyszysz. W głowach ludzi, którzy jeszcze nie są w trybie zakupowym, ale kiedyś będą. W poleceniach, które powstają, bo ktoś Cię kojarzy jako eksperta.

Perfekcyjna atrybucja w marketingu B2B to w dużej mierze iluzja. Warto wydawać pieniądze tam, gdzie wpływ jest realny – nawet jeśli nie zawsze perfekcyjnie mierzalny.

Podsumujmy

Wróćmy do wzoru, który zapowiedziałem na początku. Marka to:

• Krótszy cykl sprzedaży – bo klienci Cię znają, ufają Ci, szybciej przechodzą przez proces decyzyjny i dowiadujesz się o tematach wcześniej.
• Wyższa marża – bo możesz utrzymywać wyższe ceny, ponieważ budujesz zaufanie i redukujesz postrzegane ryzyko.
• Niższy koszt pozyskania klienta – bo masz większą konwersję, lojalniejszych klientów i dostęp do kanałów o niskim koszcie, jak polecenia czy społeczność wokół marki.

Marka to marża. To nie slogan – to matematyka.

Wiem, że kuszące jest odłożenie inwestycji w markę na później. „Najpierw uporządkujemy sprzedaż, potem zajmiemy się marką.” Ale prawda jest taka, że bez marki porządkowanie sprzedaży będzie coraz trudniejsze i coraz droższe. Możesz nie dożyć jako firma do momentu, kiedy będzie Cię stać na traktowanie marki jako luksus.

I jeszcze jedna rzecz na koniec. Marka to nie jest zadanie tylko dla działu marketingu. Przekaz marki musi nieść się w każdej interakcji – czy to rozmowa z infolinią, czy wizyta inżyniera, czy spotkanie z handlowcem, czy prezentacja prezesa. Wszyscy pracujecie na markę. Każdy na swój sposób, ale spójnie.

Jeśli ten komunikat jest czytelny i weryfikowalny, Twoja marka będzie na Ciebie pracować. Nawet tam, gdzie sam nie możesz dotrzeć.

Ten artykuł powstał na bazie 190 odcinka podcastu Business Marketer – jeżeli chcesz poznać więcej szczegółów, argumentów i podpowiedzi, zapraszam Cię do wysłuchania w całości.