Segmentacja rynku B2B: jak ją skutecznie wdrożyć, unikając najczęstszych błędów?

Kontynuujemy naszą serię „Czego oczekiwać od marketingu B2B”.

Pierwszym zadaniem marketingu B2B, jakie opisuję w tej serii jest zrozumienie rynku.

Procesem, który może nam w tym pomóc jest segmentacja. Pierwszą fazą segmentacji jest segmentacja wewnętrzna, czyli ocena i podział na grupy naszych obecnych klientów.

Celem wewnętrznej segmentacji jest określenie, z kim tak naprawdę warto pracować. Np. jacy klienci przynoszą nam realne zyski, którzy są wartościowi ze względu na rekomendacje itp. Więcej na ten temat piszę w pierwszym artykule o segmentacji.

Wiedząc, z kim opłaca nam się pracować, możemy to wykorzystać w drugiej zewnętrznej fazie segmentacji. I właśnie na tej drugiej fazie skupimy się w tym artykule.

Dowiesz się z niego między innymi

• Na czym polega segmentacja potencjalnego rynku i dlaczego warto ją stosować
• Jakie kryteria segmentacji warto przyjąć analizując potencjalnych klientów
• Jakie decyzje na podstawie tych kryteriów można podejmować
• Jak segmentacja ma się do profilu idealnego klienta (ICP)
• Jakich błędów unikać podczas segmentacji

Na czym polega segmentacja rynku

Segmentacja rynku B2B polega na podziale naszego całego rynku na mniejsze, wyraźne grupy firm, które łączy podobieństwo potrzeb, oczekiwań lub sposobu zakupu.

Ten całościowy rynek marketerzy czasem zwą z angielska „Total Addressable Market – TAM”.

Ale nie ma chyba na świecie firmy, która mogłaby „adresować” każdego klienta, który naszym zdaniem mógłby on nas kupić. Zatem musimy ten rynek zawęzić, skupiając się na najbardziej obiecujących grupach.

Główne cele segmentacji rynku

Segmentacja a zwiększenie sprzedaży

To najczęściej stosowany taktyczny  i lubiany przez handlowców cel segmentacji. Szukamy na rynku firm, które mają największy potencjał zakupowy i mamy największą szansę na sprzedaż. Jeżeli np. z danych historycznych lub na podstawie doświadczenia handlowców wiemy, że najłatwiej będzie nam sprzedać nasze tekstylia do średniej wielkości firm produkujących odzież roboczą na terenie Polski, to po prostu szukamy takich firm.

Ale, jeżeli to my uznaliśmy, że takie firmy są najbardziej obiecujące, czy tego samego nie zrobi konkurencja? Kolejna rzecz, którą warto sprawdzić, to realna marża w tym segmencie. Być może volumen sprzedaży wziął się z agresywnej polityki rabatowej, której nie możemy już utrzymać. Dokładanie tego typu klientów do portfela sprzedaży może być po prostu szkodliwe dla marży. Zwracam na to uwagę, ponieważ handlowcy, którzy są wynagradzani z wygenerowanego przychodu mogą nie wiedzieć lub nie zwracać uwagi na realną opłacalność pozyskania takich klientów.

Segmentacja a zmniejszenie kosztów pozyskania klientów

Kolejnym czynnikiem, który wpływa na opłacalność obsługiwania danego segmentu będzie koszt pozyskania klienta. Jeżeli np. mamy ugruntowaną pozycję, silną markę w danym segmencie średni koszt pozyskania klienta może być dla nas znacznie niższy niż dla konkurentów.

Badania firmy Bain wskazują, że dostawcy, którzy są znani wszystkim członkom komitetu zakupowego w 90% kończą sukcesem proces sprzedaży. Jeżeli zna nas tylko jeden z decydentów firmowych – nasza szansa na sukces to 4%. Zatem warto szukać klientów, którzy nas znają i inwestować, aby kolejni również nas poznali.

Innym sposobem zmniejszania kosztów pozyskania klientów jest identyfikacja segmentów, gdzie panuje mniejsza konkurencja. Tu warto uważać, aby efektem niskiego kosztu pozyskania nie były np. trudności z utrzymaniem takiego klienta. Być może jest konkretny powód, dla którego nasi konkurenci nie są aktywni w tym segmencie.

Segmentacja a zmniejszenie kosztów utrzymania, wsparcia klientów

Identyfikując kluczowe z punktu widzenia marżowości segmenty, nie możemy pominąć aspektu kosztów utrzymania czy wsparcia klientów. Znam firmę, która szukając źródeł wzrostu przygotowała uproszczoną ofertę skierowaną dla MSP. Do tej pory sprzedawali oprogramowanie dla większych organizacji.  Klienci z mniejszych firm co prawda chętnie kupowali, płacąc znacznie mniej niż duże firmy, ale jednocześnie generowali bardzo dużo kosztów wsparcia. Produkt, mimo tego, że został uproszczony nadal był dość rozbudowany i wymagał szkolenia oraz wsparcia, które przy znacznie większej liczbie zgłoszeń zaczęły generować ogromne koszty.

To ważne ostrzeżenie dla każdego, kto szuka nowych segmentów w sektorach do tej pory nie obsługiwanych. Może okazać się, że klienci, którzy chętnie od nas kupią, mogą nie być opłacalni z punktu widzenia wysokich kosztów wsparcia.

Segmentacja a zmniejszenie ryzyk prawnych lub finansowych

Jednym z kluczowych zadań CEO czy CFO jest identyfikacja i mitygowanie ryzyk. Segmentacja może wspierać te zadania poprzez identyfikowanie ryzykownych segmentów. Ryzyka mogą dotyczyć kwestii prawnych, finansowych, wizerunkowych. Z tego powodu firmy często identyfikują segmenty, które jedno z tych ryzyk zwiększają. Przykładem takiej segmentacji może być dyskwalifikacja pewnych branż, w których występuje znaczny odsetek zaległości płatniczych.

Ograniczanie ryzyk prawnych poprzez segmentację może oznaczać skupienie się na firmach, które nie są powiązane ze Skarbem Państwa.

Nie zawsze wszystkie opisane wyżej cele segmentacji będą spełnione jednocześnie. Zazwyczaj w praktyce bardzo rzadko tak się dzieje. Np. klienci o niskim koszcie pozyskania mogą być bardzo eksponowani na konkurencję. Klienci bardzo marżowi mogą być drodzy w pozyskaniu. Klienci, którzy są dla nas ważni ze względów prestiżowych mogą być mało opłacalni. Z tego powodu opracowując segmentację musimy umiejętnie balansować te cele.

Jakie decyzje można podejmować dzięki segmentacji?

Najważniejszym moim zdaniem celem segmentacji rynku B2B jest dopasowanie oferty do potrzeb klientów.

Brzmi banalnie, ale jeżeli przyjrzymy się dokładnie naszym klientom B2B, to szybko zorientujemy się, że ich „potrzeby” różnicują się nie tylko w oparciu o wielkość czy branżę, ale też inne czynniki takie jak np.

• Zmiana struktury – reorganizacja, połączenie, restrukturyzacja
• Ekspansja na rynki międzynarodowe
• Objęcie dodatkowymi regulacjami

W B2B, gdzie decyzje rzadko zapadają jednoosobowo, często zdarza się, że nasza oferta musi zaspokoić różne potrzeby członków komitetu zakupowego.

Tu ważne rozróżnienie. Mówiąc o „potrzebach” klientów w B2B często stosujemy skrót myślowy przypisując potrzebę do firmy. W rzeczywistości potrzeby występują na poziomie ludzkim. To przedstawiciele firmy będą mieli potrzeby. Np. zakup systemu CRM może zaspokajać kilka potrzeb.

I tak np. na skutek reorganizacji związanej z połączeniem dwóch spółek pojawia się „potrzeba” uporządkowania procesów sprzedaży przy pomocy rozwiązania CRM.

Ta „potrzeba” firmy tak naprawdę jest wypadkową potrzeb i oczekiwań członków komitetu zakupowego. Poniżej przykładowe potrzeby decydentów w takiej sytuacji.

Przykładowe potrzeby członków komitetu zakupowego i ich oczekiwania wobec produktu:

Poprzez stosowanie mniej typowych kryteriów identyfikacji i analizy różnych segmentów, możesz odkryć często niezaspokojone potrzeby poszczególnych grup klientów. To z kolei umożliwia tworzenie bardziej spersonalizowanych produktów i usług, które w znacznie większym stopniu odpowiadają na te specyficzne wymagania.

Kolejnym istotnym zastosowaniem segmentacji jest efektywniejsze targetowanie marketingowe. Dzieląc rynek na mniejsze segmenty, firmy mogą kierować swoje działania marketingowe do tych grup klientów, które wykazują największe prawdopodobieństwo zainteresowania ich ofertą . Pozwala to na tworzenie bardziej precyzyjnych i spersonalizowanych kampanii marketingowych, które są znacznie skuteczniejsze w dotarciu do właściwych odbiorców.  Pamiętaj jednak, aby nie stosować zbyt restrykcyjnych kryteriów segmentacji, bo może zmniejszyć liczebność segmentu do poziomu, w którym nie będzie się opłacało lub nie będzie możliwe dotarcie do firm przy pomocy narzędzi marketingowych.

Segmentacja rynku B2B odgrywa również kluczową rolę w personalizacji komunikacji i treści marketingowych. Dzięki dogłębnemu zrozumieniu specyficznych potrzeb i wyzwań, z jakimi mierzą się poszczególne segmenty klientów, możesz dostosować swoje komunikaty marketingowe tak, aby były jak najbardziej istotne i przez to angażujące . Personalizowane treści mają znacznie większą szansę na przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów i zbudowanie z nimi trwałych relacji. Pamiętaj jednak, że personalizacja komunikacji nie polega na wklejaniu nazw firm w temat emaila a na doborze treści, które będą istotne dla odbiorców w danym segmencie.

Kolejnym praktycznym zastosowaniem segmentacji jest optymalizacja strategii cenowych. Analiza różnych segmentów rynku pozwala firmom na ustalenie optymalnych poziomów cenowych dla swoich produktów i usług, uwzględniając wartość, jaką oferują one poszczególnym grupom klientów, oraz ich skłonność do płacenia .

Często stosowana jest segmentacja oparta na wartości klienta (tzw. tiering), która pozwala na alokację zasobów i dostosowanie strategii obsługi w zależności od wartości, zyskowności klienta . Klienci o wysokiej wartości mogą być skłonni zapłacić więcej za bardziej spersonalizowaną obsługę i zaawansowane funkcje, podczas gdy segmenty bardziej wrażliwe na cenę mogą preferować bardziej podstawowe i ekonomiczne oferty. Wiele firm oferujących oprogramowanie w modelu SaaS (Software as a Service) udostępnia kilka planów subskrypcji, które różnią się zakresem dostępnych funkcji i limitami użytkowników, co pozwala na dopasowanie oferty do potrzeb zarówno małych startupów, jak i dużych przedsiębiorstw .

Wreszcie, segmentacja rynku B2B ma istotny wpływ na usprawnienie procesu rozwoju produktów i usług. Znajomość potrzeb i oczekiwań różnych segmentów klientów dostarcza Ci cennych informacji, które mogą być wykorzystane do projektowania i tworzenia nowych produktów lub poprawy istniejących rozwiązań . Analiza potrzeb segmentów pozwala na identyfikację luk rynkowych, czyli obszarów, w których istnieją niezaspokojone potrzeby klientów, co stwarza możliwości do wprowadzenia innowacyjnych rozwiązań .

Tu znów wrócę do tego, jak ważna jest analiza i kontakt bezpośredni z naszymi obecnymi klientami.

Obserwując bezpośrednio kontekst w jakim korzystają z naszych produktów lub usług możemy zidentyfikować te funkcje i cechy, które warto rozwinąć, aby ułatwić klientom realizację ich zadań. Nie wystarczy prosta analiza satysfakcji bo w niej klienci odnoszą się do tego, co mają obecnie do dyspozycji. Warto ustalić to, w jakim stopniu nasz produkt jest wystarczający do realizacji ważnych zadań klientów.

Dzięki temu możemy zidentyfikować obszary rozwoju, ale też zagrożenia ze strony konkurencji, czy substytutów. Ta wiedza bardzo się przyda w określeniu lub aktualizacji propozycji wartości. O metodzie Value Proposition Canvas i identyfikacji substytutów pisałem w poprzednim artykule

Kluczowe kryteria segmentacji na rynku B2B

Jeżeli już wiemy, dlaczego warto zająć się segmentacją i co dzięki niej zyskamy, zajmijmy się  kryteriami segmentacji rynku.

Katalog, który wymieniam poniżej nie jest absolutnie zamknięty, ale może być dobrą bazą do tworzenia własnego pakietu kryteriów.

Przykładowe kryteria segmentacji:

Pamiętaj proszę, że dobór właściwych kryteriów segmentacji to nie jest decyzja oparta o intuicję, czy nawet doświadczenie. Oczywiście mogą to być narzędzia wspomagające, jednak kluczowa jest odpowiednia analiza potrzeb i cech klientów, których już obsługujesz. Jeżeli możesz odnieść się do takiej wiedzy, Twoja segmentacja będzie naprawdę skuteczna.

Jak ustalić własny pakiet kryteriów segmentacji

Jednym z najskuteczniejszych sposobów na odkrycie nowych, często niespodziewanych kryteriów segmentacji jest analiza wsteczna, wspomniana częściowo w poprzednim artykule.

Ale analiza samych danych to dopiero początek. Warto pogłębiać wiedzę o obecnych klientach analizując to, w jaki sposób podjęli decyzję o zakupie. Rozmawiając z obecnymi klientami możemy ustalić np. to, z jakiego powodu zaczęli rozważać zakup danego typu produktu. Marketerzy nazywają to „wejściem w kategorię”. Może okazać się, że klienci z różnych branż rozpoczęli proces zakupowy z powodu jakiegoś procesu, wydarzenia czy trendu, który nie jest związany z typowymi kryteriami segmentacji.

Np. powrót pracowników do biur wywołuje potrzeby inwestycji w infrastrukturę biurową, wyposażenie kuchni, zapewnienie miejsc parkingowych itp. niezależnie od branży w jakiej działamy.

Analiza procesów decyzyjnych naszych obecnych klientów to absolutnie kluczowe zadanie, jeżeli chcemy określić wartościowe kryteria segmentacji i wyjść poza szablon typ branża, wielkość, zatrudnienie.

W jakiej kolejności nakładać  kryteria segmentacji?

John Forsyth z McKinsey rekomenduje, aby zacząć od segmentacji opartej o potrzeby klientów a następnie dokładać kolejne kryteria umożliwiające dalsze dookreślenie rynku na podstawie wyżej opisanych celów firmy.

Zaczynamy zatem od analizy potrzeb i zadań klientów oraz ustalamy, gdzie Twoja oferta będzie najbardziej przydatna. W dalszej kolejności możesz zawężać tę grupę stosując kolejne krytetia, np. opłacalności, potencjału wizerunkowego itp.

Jak upewnić się, że zidentyfikowany segment będzie przydatny?

Przydatna segmentacja powinna obejmować następujące cechy:

1. Identyfikowalność. Musimy być w stanie zidentyfikować klientów w każdym segmencie i zmierzyć ich cechy, potrzeby czy zachowania wpływające na potencjał zakupowy naszego produktu lub usługi. Jeżeli np. chcesz zidentyfikować np. segment osób prowadzących indywidualną działalność gospodarczą o rocznych obrotach powyżej 2 milionów PLN, trudno będzie znaleźć wiarygodne, legalnie dostępne dane na temat przychodów poszczególnych osób prowadzących taką działalność.

2. Znacząca wielkość. Zazwyczaj nie opłaca się aktywnie docierać do bardzo małych segmentów — segment musi być na tyle duży, aby miał potencjał do generowania zysków i uzasadniał poniesienie dodatkowych kosztów dotarcia, personalizacji komunikacji czy dostosowania oferty.

3. Dostępność. Twoja firma powinna mieć możliwość dotarcia do swoich segmentów poprzez dostępne kanały komunikacji i dystrybucji. Jeśli np. chcesz dotrzeć skutecznie do największych szpitali w Polsce, nie wystarczy uruchomić kampanię online. Musisz być obecny na konkretnych konferencjach, wydarzeniach, gremiach doradczych. Nie ma sensu atakować tego segmentu, jeżeli nie możesz sobie pozwolić na tego typu działania.

4. Stabilność. Aby działania marketingowe były skuteczne, segment powinien być stabilny przez wystarczająco długi czas, by możliwe było strategiczne dotarcie do niego. Na przykład zmiany struktury firmy mogą być ciekawym kryterium segmentacji, ale skutki tej zmiany utrzymują się tylko przez pewien czas. Dlatego stosując to kryterium warto nałożyć dodatkowy filtr w postaci okresu w jakim według naszej wiedzy taka zmiana wywołuje potrzeby zaspokajane przez naszą ofertę.

5. Różnicowalność. Osoby (lub organizacje w marketingu B2B) w danym segmencie powinny mieć podobne potrzeby, które wyraźnie różnią się od potrzeb osób w innych segmentach.

6. Wykonalność.Musisz być w stanie dostarczyć produkty lub usługi dla wybranych segmentów. Jeden z moich klientów zaplanował ekspansję na specyficzny rynek zagraniczny i już w trakcie realizacji zorientował się, że jego produkty nie spełniają lokalnych wymogów w zakresie standardów dokumentacji. W obliczu ryzyka nałożenia sporych kar i kosztów wycofania produktu, w trybie pilnym wycofał się z tego rynku. Po przekalkulowaniu kosztów dostosowania produktu do tych norm, okazało się, że ten segment nie zapewnia odpowiedniej zyskowności.

Jak segmentacja wiąże się z profilem idealnego klienta (ICP)?

Segmentacja pozwala jasno określić, kim jest Profil Idealnego Klienta (ICP), czyli firma mająca najwyższy potencjał dla Twojej oferty. ICP obejmuje cechy klientów, którzy przynoszą największą wartość dla firmy – np. najlepszą marżowość czy stabilność współpracy. ICP jest rezultatem segmentacji, który możesz zastosować np. na etapie kwalifikacji leada lub scoringu.

Jeżeli marketing zidentyfikuje leada, zanim zostanie on przekazany do sprzedaży może będzie oceniony pod kątem kryteriów ICP. Stosując taki proces zwiększamy jakość leadów wpływając pozytywnie na ich konwersję na sprzedaż.

Więcej o ICP posłuchasz w moim podcascie Business Marketer.

Typowe błędy przy segmentacji i ich konsekwencje:

Segmentacja nie jest prostym ćwiczeniem i szczególnie na początku zwracaj uwagę na najczęściej występujące błędy, które opisuję poniżej:

• Zbyt szerokie segmenty – jeśli segmenty są za duże, Twoje działania marketingowe tracą na skuteczności. Kampanie stają się zbyt ogólne i słabo dopasowane do realnych potrzeb klientów. W efekcie wiele budżetów marketingowych jest marnowanych na komunikację z odbiorcami, którzy nie są zainteresowani ofertą. Harvard Business Review wskazuje, że szerokie segmenty mogą generować kampanie pozornie uniwersalne, które nie trafiają w żaden konkretny segment – efektem jest niska konwersja, słaba rentowność kampanii oraz obniżenie wiarygodności marki (Harvard Business Review).
• Segmentacja „na wyczucie” – opierając segmentację na intuicji, a nie na danych, ryzykujesz podejmowanie błędnych decyzji strategicznych. Według badań Forrester tylko niewielki odsetek leadów (poniżej 1%), które nie są oparte na solidnych kryteriach danych, ostatecznie konwertuje na klientów. Firmy tracą czas i zasoby na grupy, które generują wysokie koszty pozyskania (CAC), jednocześnie przynosząc niską wartość biznesową.
• Brak aktualizacji segmentów– rynek B2B jest dynamiczny. Jeżeli nie dokonujesz regularnego przeglądu segmentacji ryzykujesz, utratę skuteczności działań sprzedażowych i marketingowych. Ja rekomenduję swoim klientom coroczną ocenę segmentów pod kątem kryteriów: opłacalności, potencjału wzrostu, kosztów pozyskania, ryzyk finansowych i prawnych.

Podsumowanie

Segmentacja rynku wydaje się dość prostym ćwiczeniem i często moi klienci niecierpliwią się, kiedy mówię, że będziemy się tym zajmować kilka tygodni. Jednak czas i wysiłek, który wkładamy w ten proces zwraca się z nawiązką w postaci znacznie lepszego zrozumienia naszego obecnego i potencjalnego rynku.

Wiedząc, jakie potrzeby klientów sprawiły, że uruchomili proces zakupowy możemy oderwać się od klasycznych kryteriów segmentacji, takich jak branża, wielkość, zatrudnienie i komunikować się z rynkiem w oparciu o te czynniki, które realnie wpływają na decyzje naszych klientów.

Segmentacja to też bardzo rozwojowe zadanie dla marketerów. Oczywiście nie zrealizują go samodzielnie. Dlatego warto zlecić koordynację tego procesu marketerom i jednocześnie zapewnić im wsparcie zespołu sprzedaży, obsługi klienta, produktu, analityków i oczywiście zarządu. Punktem wyjścia każdego procesu segmentacji jest dobre zrozumienie obecnych klientów. I nie chodzi tylko o zebranie danych sprzedażowych, ale przede wszystkim o zrozumienie tego, jak wyglądają procesy decyzyjne naszych klientów. I o tym właśnie będzie kolejny artykuł, do którego już dziś Cię zapraszam.