Wiele firm B2B traktuje inwestycję w markę jako coś, na co można sobie pozwolić dopiero „kiedy wszystko inne będzie działać”. To poważny błąd strategiczny. W rzeczywistości marka bezpośrednio wpływa na trzy kluczowe parametry finansowe: długość cyklu sprzedaży, wysokość marży i koszt pozyskania klienta.
W 190 odcinku podcastu Business Marketer omawiam wpływ marki na sprzedaż w sektorze B2B. Poznasz konkretne mechanizmy wpływu marki na wielkość i zyskowność sprzedaży.
W tym odcinku skupiłem się na omówieniu kluczowych argumentów za inwestowaniem w markę oraz zaprezentowałem konkretne dowody na to, jak silna marka skraca cykl sprzedaży, zwiększa marżę oraz obniża koszt pozyskania klienta.
Jak marka wpływa na cykl sprzedaży w B2B?
Zanim jakikolwiek handlowiec wejdzie do gry, klient już wie, kogo chce zaprosić na spotkanie. Najważniejsza „wyszukiwarka” to ta między uszami, większość kupujących w B2B zaczyna proces decyzyjny od przywołania z pamięci trzech, czterech znajomych dostawców. Badania McKinsey potwierdzają, że firmy obecne na tej krótkiej liście (tzw. Initial Consideration Set) mają trzykrotnie większą szansę na wybór.
Silna marka sprawia, że Twoja firma pojawia się w tej wstępnej liście kandydatów co skraca cykl sprzedaży, zanim jeszcze handlowiec odbierze telefon.
Dlaczego klienci płacą więcej za znane marki?
Marka redukuje postrzegane ryzyko zakupu. W decyzji zakupowej liczy się nie tylko obiecywana wartość produktu, ale i zaufanie do składającego obietnicę. Badania firmy ProfitWell wskazują, że niż konkurencja nie dlatego, że mogą, ale dlatego, że klienci postrzegają je jako bezpieczniejszy wybór.
Wiele polskich firm B2B przegrywa przetargi mimo lepszych produktów i niższej ceny, ponieważ po stronie klienta nie ma zaufania do marki. „Oni są drożsi, ale ich znamy” to zdanie, które boli, ale jest powtarzane regularnie.
Jak silna marka obniża koszty pozyskania klienta?
Koszt pozyskania klienta rośnie, kiedy wszystkie działania opierają się wyłącznie na krótkoterminowej aktywacji: kampaniach płatnych, cold mailingu, telemarketngu. Bez zbudowanej marki każda kolejna złotówka wydana na lead generation przynosi coraz mniejszy zwrot.
Kanały własne zasilane marką, takie jak newslettery, webinary, content ekspercki mają strukturalnie niższy koszt dotarcia i z czasem stają się coraz bardziej efektywne, zamiast drożeć. Balans między działaniami krótko- i długoterminowymi to nie opcja, to konieczność.
Czy marka pomaga rekrutować i utrzymywać dobrych handlowców?
Handlowcy doskonale wiedzą, że łatwiej sprzedaje się produkty z silną marką. Firmy z rozpoznawalną marką przyciągają lepszych kandydatów i zatrzymują ich dłużej. Marka „udeptuje ziemię” przed handlowcem: kiedy wchodzi na spotkanie, klient jest już wstępnie pozytywnie nastawiony, bo w międzyczasie słyszał o firmie dobre rzeczy.
Co dzieje się w połowie interakcji zakupowych, których nie możesz śledzić?
Według danych Forrester, około połowa interakcji na ścieżce zakupowej B2B odbywa się offline w rozmowach ze znajomymi, na konferencjach, przy rekomendacjach ekspertów. Jeśli Twoja marka jest widoczna, spójna i kojarzona z eksperckością, pracuje dla Ciebie nawet wtedy, gdy żaden Twój handlowiec nie jest w pobliżu.
Skupianie się wyłącznie na kanałach cyfrowych i perfekcyjnej atrybucji to złudzenie kontroli, prawdziwa atrybucja w marketingu B2B nie istnieje poza bardzo wąskimi przypadkami.
Podsumowanie
Marka to nie dobro luksusowe. To składnik równania biznesowego. Firmy, które o nią nie dbają, wpadają w spiralę rosnących kosztów sprzedaży, tracą kandydatów do pracy, przegrywają przetargi i płacą coraz więcej za każdego leada.
Zamiast pytać czy stać nas na inwestycję w markę, warto zapytać czy stać nas na jej brak?
Q&A
Czy budowanie marki B2B wymaga dużych budżetów? Nie. Eksperckość, konsekwentna komunikacja i działania contentowe (podcasty, newslettery, webinary) pozwalają budować silną markę przy umiarkowanych nakładach.
Jak zmierzyć wpływ marki na sprzedaż? Obserwuj długość cyklu sprzedaży, poziom win-rate w przetargach, koszt pozyskania klienta oraz udział kanałów własnych w generowaniu leadów.
Kto w firmie odpowiada za markę? Wszyscy – od infolinii po prezesa. Marka to suma każdej interakcji z firmą, nie tylko kampanii marketingowych.
Czy marka pomaga w utrzymaniu klientów? Tak. Efekt „halo” sprawia, że zaufanie zbudowane przy jednym produkcie przenosi się na całą organizację i ułatwia cross-sell oraz upsell.
Od czego zacząć budowanie marki B2B? Od strategii: jasnego pozycjonowania, propozycji wartości i odpowiedzi na pytanie z czego chcemy być znani i w jakiej kategorii działamy.
Masz pomysł na odcinek podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl
4 minuty
