W 191 odcinku podcastu Business Marketer omawiam powszechne, zazwyczaj nieprawdziwe przekonania o marce takie jak: marka jest zbyt droga, tylko dla dużych firm, nie warta inwestycji w trudnych czasach, niemierzalna oraz jedynie zadanie dla marketingu.
Czy budowanie marki B2B jest za drogie?
To jeden z najczęściej powtarzanych argumentów. Pytanie brzmi jednak: drogie w porównaniu z czym?
Alternatywą dla marki są zazwyczaj rozbudowany zespół sprzedażowy i płatne działania reklamowe. To pułapka kosztowa, gdy handlowcy odchodzą, klienci często odchodzą razem z nimi. Tymczasem główną walutą budowania marki jest czas, nie pieniądze, szczególnie w małych i średnich firmach.
Marka natomiast generuje mierzalne efekty:
- skraca cykl sprzedaży,
- obniża koszt pozyskania klienta,
- zwiększa marżę o 20–25%,
- buduje zaufanie, które jest kluczowym czynnikiem wyboru w B2B.
Czy marka B2B to luksus tylko dla dużych firm? Dlaczego małe firmy potrzebują marki bardziej niż duże?
W małych firmach marka działa jak koło zamachowe. Gdy cash flow słabnie, płatne działania przestają pracować natychmiast. Marka ma inercję. Raz zbudowana działa nawet wtedy, gdy chwilowo inwestujesz w nią mniej.
Dla firm, które nie są jeszcze gotowe na pełną strategię marki firmowej, świetnym punktem startowym jest marka osobista właściciela lub lidera. To driver, który może przez jakiś czas zastępować markę korporacyjną.
Dlaczego „poczekamy na lepsze czasy” to błąd strategiczny?
To mit, który powraca regularnie i regularnie kosztuje firmy utratę pozycji rynkowej. Gdy koniunktura się poprawi, poprawi się dla wszystkich. Firmy, które wcześniej zainwestowały w markę, odjadą tym bez marki nawet na rosnącym rynku.
Co więcej, silna marka przyciąga lepszych handlowców, bo pracownicy chcą reprezentować firmy, z którymi łatwiej sprzedawać. Brak marki to wyższe koszty zatrudnienia i większe ryzyko niespełnienia targetów.
Jakie wskaźniki mierzą siłę marki B2B?
Marka wpływa na sprzedaż pośrednio i to nie znaczy, że jest niemierzalna. Kluczowe wskaźniki to:
- Wzrost bazy subskrybentów newslettera, podcastu, kanału YouTube – subskrybenci kupują statystycznie 3x więcej (dane Deloitte).
- Share of Search – udział Twojej marki w wyszukiwaniach danej kategorii. Wg Petera Fielda: każdy 1% wzrostu Share of Search przekłada się na ~0,6% udziału w rynku.
- Badania preferencji – wspomagana i niewspomagana świadomość marki wśród grupy docelowej.
Czy dobra reputacja wystarczy zamiast marki?
Reputacja i marka to nie to samo. Marka to obietnica, którą aktywnie składasz rynkowi. Reputacja to ocena, czy tę obietnicę dowozisz.
Firmy bazujące wyłącznie na reputacji mają ograniczony zasięg, bo docierają tylko do tych, którzy słyszeli polecenia. Bez aktywnej komunikacji marki tracisz klientów, którzy nigdy nie trafią na Twoich ambasadorów.
Optymalna strategia: zdefiniuj obietnicę marki → komunikuj ją spójnie → dbaj o to, by była realizowana w każdym punkcie kontaktu z klientem.
Czy budowanie marki to zadanie działu marketingu?
To jeden z najgroźniejszych mitów. Marketing może realizować elementy wizualne i komunikacyjne, ale strategia marki musi być decyzją zarządu. Obejmuje ona:
- pozycjonowanie i wyróżniki firmy,
- wybór rynków i grup docelowych,
- określenie wartości i obietnicy marki.
Bez zaangażowania zarządu strategia trafia do szuflady. Co więcej, marka musi być spójna we wszystkich działach, jeśli firma obiecuje innowacyjność, a formularz kontaktowy pozostaje bez odpowiedzi przez 4 dni, obietnica jest złamana.
Q&A
Ile kosztuje budowanie marki B2B? Głównym kosztem jest czas zarządu, nie budżet marketingowy. W małych firmach często wystarczy regularna, spójna komunikacja i dobrze zdefiniowana strategia.
Od czego zacząć budowanie marki B2B? Od strategii: określenia grupy docelowej, wyróżników i obietnicy marki. Jeśli nie jesteś gotowy na pełną strategię firmową, zacznij od marki osobistej właściciela.
Czy marka B2B jest mierzalna? Tak. Kluczowe wskaźniki to Share of Search, wzrost bazy subskrybentów i badania świadomości marki. Marka mierzona jest pośrednio przez wzrost skuteczności i marżowości sprzedaży.
Czy reputacja może zastąpić markę? Nie w długim terminie. Reputacja wzmacnia markę, ale bez aktywnej komunikacji ogranicza zasięg pozyskiwania klientów tylko do poleceń.
Kto powinien być odpowiedzialny za markę w firmie B2B? Strategia marki to odpowiedzialność zarządu. Marketing realizuje działania operacyjne i komunikacyjne, ale nie może projektować marki bez strategicznych założeń od góry.
Na koniec odcinka jak zawsze odwiedza nas Paweł Jaczewski, który przedstawia nową książkę Setha Godina o myśleniu strategicznym.
Posłuchaj pierwszej części naszej trylogii o marce, w której pokazuję jak konkretnie marka pomaga w sprzedaży B2B.
Masz pomysł na odcinek podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl
5 minut
