Niewłaściwe wskaźniki efektywności na LinkedIn – błąd numer 6

W naszej serii o błędach na LinkedIn omówimy dziś problem wyboru odpowiednich wskaźników oceny naszych działań. Do wyboru mamy metodę łatwą lecz głupią lub trudniejszą, ale dającą o wiele lepsze rezultaty. Generalnie jak w życiu. Zaczynajmy 🙂

Wskaźniki efektywności są kluczowym elementem każdej strategii marketingowej. To one pozwalają ocenić, czy podejmowane działania przynoszą oczekiwane rezultaty. Niestety, na LinkedInie często popełniamy błąd, dobierając te wskaźniki, które łatwo mierzyć a nie te, które mają znaczenie i stymulują do produktywnej pracy.

W dzisiejszym artykule przyjrzymy się temu, dlaczego dobór właściwych KPI jest tak ważny, jakie są konsekwencje skupiania się na nieodpowiednich wskaźnikach oraz jakie metryki warto śledzić, aby działania na LinkedIn były naprawdę skuteczne.

Proste wskaźniki efektywności pomagają przede wszystkim managerom LinkedIn

Często marketerzy skupiają się na łatwo mierzalnych, ale mało znaczących wskaźnikach, takich jak lajki i zasięgi. Choć mogą one poprawić nastrój, nie przekładają się bezpośrednio na sukces biznesowy. Co gorsza, te wskaźniki są opracowane nie z myślą o naszym sukcesie a o wynikach platformy LinkedIn, która, co czasem bywa zaskoczeniem nie jest produktem charytatywnym.

LinkedIn musi zarabiać i robi to całkiem nieźle. Wszystko, co w formie analityki dostajemy od LinkedIn w pierwszej kolejności ma sprawić, że pomożemy tej platformie. Nasze korzyści są na drugim miejscu i trudno się dziwić.

Dlatego wybierając drogę na skróty w kwestii KPI, pomagamy przede wszystkim managerom LinkedIn w uzbieraniu na kolejne Ferrari lub swupiętrowy basen w modnej lokalizacji w Kaliforni. Jeżeli lubisz pomagać bogatym managerom, szanuję to 🙂 Jeżeli wolisz pomóc sobie i swojej firmie – czytaj dalej.

Błąd: Skupienie się na lajkach i zasięgach

Lajki i zasięgi są kuszące, ponieważ są łatwe do zmierzenia i szybko pokazują wyniki naszych działań. Jednakże, koncentracja na tych wskaźnikach może być dla Ciebie i Twojej firmy zgubna oraz sprawić, że zamiast za merytorycznymi treściami zacznie się pogoń za tanimi lajkami. Goniąc za lajkami i zasięgami, możesz zacząć tworzyć treści, które są kontrowersyjne, zabawne, ale niekoniecznie wartościowe dla Twojej grupy docelowej. Ponadto, ostatnie zmiany w algorytmie LinkedIn sprawiają, że ogólne zasięgi maleją, co dodatkowo utrudnia osiągnięcie wysokich wyników w tych kategoriach.

O tym, jak działa algorytm LinkedIn i jakie zmiany zostały w nim ostatnio wprowadzone posłuchaj w moim podcascie Business Marketer:

Zbyt wczesne oczekiwanie rezultatów sprzedażowych

Kolejnym częstym błędem jest zbyt szybkie stawianie celów sprzedażowych. Oczekiwanie, że nowi ambasadorzy pozyskają klientów w ciągu pierwszych sześciu miesięcy, może prowadzić do frustracji i zniechęcenia. Na początku działań social sellingowych warto skupić się na budowaniu podstawowych umiejętności, takich jak optymalizacja profilu, regularna publikacja treści i nawiązywanie wartościowych kontaktów. Dopiero po tym czasie można myśleć o konkretnych celach sprzedażowych.

LinkedIn to miejsce budowania marki – bezpośrednie wskaźniki sprzedażowe nie są tu zbyt przydatne

Nikt z nas nie wchodzi na LinkedIn, aby coś kupić. Niezbyt często poszukujemy w tej sieci informacji o produktach lub usługach. Szukamy raczej inspiracji, czasem biznesowych plotek, ale nie produktów.

Dlatego czas przestać traktować LinkedIn jak wyszukiwarkę. Owszem, LinkedIn ma wyszukiwarkę, ale jako sieć społecznościowa odpowiada na zupełnie inne potrzeby niż Google czy Bing.

Czy to oznacza, że LinkedIn jest nieprzydatne dla handlowców? Nic z tych rzeczy. To świetne miejsce do budowania sieci kontaktów oraz rozwijania eksperckiej marki.

Nie od dziś wiadomo, że decyzje zakupowe w firmach nie zapadają jedynie w oparciu o wartość i cenę oferowanego produktu lub usługi. Czynnikiem, który bardzo wpływa na te decyzje jest też postrzegane ryzyko. Chodzi o to, że nikt nie lubi ryzykować reputacji lub kariery podejmując decyzje zakupowe. Często ta obawa przed negatywnymi konsekwencjami prowadzi w ogóle do paraliżu decyzyjnego w firmach.

W B2B nie wystarczy przekonać decydentów, że nasza oferta jest najlepsza. Musimy ich też przekonać, że jesteśmy najbezpieczniejszym wyborem. To znaczy, że wybór nas jako dostawcy wiąże się z najmniejszym ryzykiem dla nich osobiście i dla firmy.

W jaki sposób zmniejszać postrzegane ryzyko? Jest wiele sposobów, ale jednym z nich jest przekonanie odbiorców o swojej eksperckości poprzez dzielenie się przydatną i wartościową wiedzą. Ta wiedza powinna dotyczyć problemów, jakie nasi klienci chcą rozwiązać przy pomocy naszych produktów lub usług.

Tworząc treści na LinkedIn skup się na problemach oraz zadaniach klientów i dziel się wiedzą, która ułatwia ich rozwiązanie.

Bezpośrednim efektem takiego podejścia nie będzie przejście na stronę z ofertą, ale budowanie preferencji dla naszej marki. Ta preferencja zwiększy znacząco nasze szanse w momencie, kiedy klient przejdzie tryb zakupowy.

Zatem budowanie marki ma wyraźny wpływ na skuteczność sprzedaży i warto w to inwestować czas oraz pieniądze. Ale jak to mierzyć?

Oto kilka moich propozycji.

Wskaźniki skuteczności działań na LinkedIn

1. Kliknięcia

Kliknięcia na Twoje linki są znacznie bardziej wartościowym wskaźnikiem niż lajki i zasięgi. Pokazują one, że odbiorcy są zainteresowani Twoją treścią na tyle, by podjąć akcję i przejść do Twojej strony internetowej czy innego zasobu. Możesz śledzić kliknięcia za pomocą narzędzi takich jak Google Analytics czy specjalistyczne narzędzia do monitorowania aktywności na LinkedIn.

2. Wzmianki. Nie każda publikacja na LinkedIn musi mieć osadzony link. Warto tworzyć też publikacje, które same w sobie są samodzielnym nośnikiem treści. Oczywiście pomiar zasiębu będzie jakimś wskaźnikiem sukcesu, ale nie oszukujmy się, treści merytoryczne nie wygrają na zasięgi z prowokacyjnymi czy polaryzującymi postami.

Warto monitorować, czy na skutek naszych publikacji rośnie liczba wzmianek o naszej firmie, produktach czy projektach, jakie promujemy. To wyraźny wskaźnik, że odbiorcy naszych treści zaczynają komentować i tworzyć własne treści na bazie naszych publikacji. W podobny sposób mierzymy też skuteczność działań PR. Służą do tego narzędzia takie jak np. Brand24

2. Konwersje

Kolejnym istotnym wskaźnikiem są konwersje. Czy Twoje działania na LinkedIn prowadzą do zapisów na newsletter, rejestracji na webinary, czy też bezpośrednich zapytań ofertowych? Konwersje pokazują, jak skutecznie Twoje działania przekładają się na konkretne, mierzalne wyniki biznesowe. W przypadku treści edukacyjnych. Nastawionych na budowanie eksperckiej marki subskrypcja własnego newslettera lub tematycznego biuletynu LinkedIn (takiego jak ten, który właśnie czytasz) będzie wyraźnym sygnałem, że odbiorcy wysoko oceniają Twoje treści i chcą otrzymywać więcej.

3. Zaangażowanie jakościowe

Zamiast liczyć lajki, warto zwrócić uwagę na jakość zaangażowania. Ile osób komentuje Twoje posty? Czy te komentarze są wartościowe i prowadzą do merytorycznych dyskusji? Czy otrzymujesz wiadomości prywatne od osób zainteresowanych współpracą? Jakość zaangażowania jest dużo lepszym wskaźnikiem wartości Twoich treści.

4. Najważniejszy dla handlowców – budowanie jakościowej sieci kontaktów

Liczba nowych, wartościowych kontaktów to kolejny bardzo ważny wskaźnik, niestety często traktowany po macoszemu.

Nie chodzi jednak o masowe dodawanie znajomych, ale o budowanie sieci, która jest spójna z Twoimi celami biznesowymi. Lepiej mieć mniej, ale wartościowych kontaktów, które mogą przynieść realne korzyści, niż dużą liczbę przypadkowych osób.

Aby pomiar jakości sieci kontaktów miał sens, musisz określić kryteria oceny tej jakości. Chodzi o to, aby oceniać, czy nasza sieć składa się z osób, które będą miały wpływ na procesy decyzyjne w firmach naszych potencjalnych klientów.

W pierwszej kolejności odnieś się do profilu idealnego klienta (ICP. W ten sposób możesz określić kryteria firm, jakie powinny interesować handlowców i ambasadorów budujących sieć kontaktów.

Więcej na temat ICP dowiesz się z mojego podcastu Business Marketer:

Na drugim etapie przechodzimy do kryteriów osobowych.

Aby określić te kryteria musisz wiedzieć, kto zazwyczaj wchodzi w skład komitetu zakupowego w firmach Twoich klientów. Warto to monitorować. Poproś handlowców o opisanie stanowisk osób, które brały udział w ostatnich udanych procesach sprzedażowych. Po uśrednieniu uzyskasz typowy komitet zakupowy dla danego rozwiązania. W ten sposób możesz ustalić cele jakościowe bazy kontaktów na LinkedIn.

Chodzi o to, aby handlowcy i ambasadorzy skupiali się na osobach, które wchodzą w skład komitetów zakupowych.

Ta metoda stymuluje też inne podejście do treści. Aby pozyskiwać konkretne osoby musisz wiedzieć, jakie są ich potrzeby informacyjne. To ułatwi Ci tworzenie treści, które zwrócą ich uwagę i będą przez nich dobrze ocenione. W ten sposób budujesz wiarygodność i opinię eksperta branżowego.

Jak konkretnie może wyglądać wskaźnik jakościowy sieci kontaktów? Ja rekomenduję aby określał jaki procent sieci kontaktów danego eksperta czy handlowca stanowią osoby spełniające kryteria członka komitetu zakupowego i pracujące w firmach spełniających kryteria ICP.

W bardziej rozbudowanej wersji tego wskaźnika możemy brać pod uwagę również firmy, które co prawda bezpośrednio nie kupują, ale mają wpływ na decyzje zakupowe klientów np. konsultanci, wdrożeniowcy, integratorzy itp.

Zwróć też uwagę na to, że w wielu komitetach zakupowych działają osoby spoza zarządu. Dlatego tak ważne jest oparcie się o danych z transakcji a nie na naszych wyobrażeniach, które jak potwierdza praktyka są często dalekie od rzeczywistości.

Jak skutecznie wprowadzić nowe miary efektywności?

Określenie celów operacyjnych

Na początku działań na LinkedIn warto skupić się na celach operacyjnych. Na przykład: zrekrutowanie dziesięciu ambasadorów, gotowość do działań social sellingowych poprzez przygotowanie treści i procesów, czy regularne publikowanie wartościowych treści. Takie cele pozwalają zbudować solidne fundamenty dla dalszych działań.

Infrastruktura i procesy

Zadbaj o odpowiednią infrastrukturę i procesy. Czy masz miejsce, gdzie będziesz dzielić się informacjami? Czy masz przygotowane treści i plan działania? Bez odpowiedniej infrastruktury szybko zapanuje chaos, a działania na LinkedIn staną się nieefektywne.

Regularne monitorowanie i analiza

Regularnie monitoruj wyniki swoich działań i analizuj, które wskaźniki przynoszą najlepsze rezultaty. Na podstawie zebranych danych dostosowuj swoją strategię, aby jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby swojej grupy docelowej.

Dobór wskaźników do roli w programie social sellingowym

W mojej metodyce Social Selling Master proponuję podzielenie uczestników programu Social Sellingowego na 4 role:

Ekspert – twórca treści

Tę role warto przypisać ambasadorom, którzy będą tworzyć treści eksperckie, np. product managerowie, trenerzy, inżynierowie – generalnie eksperci dziedzinowi. Oczywiście taka rola może być też przypisana do handlowca, jeżeli ma głęboką wiedzę dziedzinową i jest w stanie tworzyć treści. Wskażniki efektywności w tym przypadku będą odnosić się do jakości, regularności i konwersji publikacji na ustalone cele – np. rekrutacja na webinary lub konferencje.

Przykładem tworzenia bardzo merytorycznych treści jest Łukasz Żukowski, spójrz na jego profil: Łukasz Żukowski – Brand Intelligence Director | Touchideas

W tym przypadku nastawiamy się na opisane wyżej budowanie jakościowej sieci kontaktów poprzez wykorzystanie, np udostępnianie treści tworzonych przez ekspertów dziedzinowych. Dlatego nazywam tę rolę „promotor treści”.

Organizator programu – zazwyczaj marketer

Rolą tej osoby jest bieżące zarządzanie programem, np. ustalenie KPI, zapewnienie szkoleń, zasobów i zarządzanie dopływem treści. Jak zwykle w przypadku marketingu rola niezwykle ważna i często niedoceniana – przepraszam za prywatę 😉

W tym przypadku znaczącą rolę będą pełnić na początku wskaźniki egzekucyjne, np. czy szkolenia zostały zorganizowane, liczba ambasadorów, którzy rozpoczęli regularne publikacje, wskaźniki związane z zapewnieniem treści.

Lider – zazwyczaj członek zarządu

Rolą tej osoby jest nie tylko wsparcie programu dobrym słowem i budżetem, ale też dawanie przykładu poprzez regularne publikacje. Nie ma lepszej reklamy działań social sellingowych, niż aktywny na LinkedIn członek zarządu. Oczywiście treści i tematyka publikacji lidera będą różnić się od profilu handlowca. Takie treści mogą zawierać np. analizy branżowe, oceny regulacji dla sektora, promowanie klientów firmy, promowanie i docenianie pracowników.

Więcej pomysłów na wykorzystanie LinkedIn przez liderów znajdziesz w moim podcascie Business Marketer:

Świetnym przykładem takiej postawy jest Artur Wiza z Asseco Poland . Rzuć okiem na jego profil.

W dalszych etapach warto podpowiedzieć naszym liderom, że dla nich również wskaźniki jakości sieci kontaktów będą przydatne. Równorzędnym wskaźnikiem będzie omawiana wyżej liczba wzmianek i pokrewne wskaźniki PRowe.

Temat ról i podziału zadań w programach social sellingowych zasługuje na osobną publikację, dlatego na tym poziomie zakończę jego omawianie.

Podsumowanie

Jak widzisz dobranie właściwych wskaźników efektywności na LinkedIn jest kluczowe dla sukcesu Twojej strategii social sellingowej. Unikaj skupiania się na lajkach i zasięgach, które mogą prowadzić do niewłaściwego kierunku działań. Zamiast tego, skoncentruj się na bardziej wartościowych wskaźnikach, takich jak kliknięcia, konwersje, jakość zaangażowania i rozbudowa jakościowej sieci kontaktów.

Dobierz odpowiedni wskaźnik do roli uczestnika programu. Pamiętaj, że wskaźniki będą się zmieniać wraz z rozwojem dojrzałości programu social sellingowego. Na początku będą dominować wskaźniki egzekucyjne, czyli będziemy monitorować realizację zadań takich jak przygotowanie treści, uzupełnienie profilu itp. Na kolejnych etapach możemy zacząć monitorować rezultaty naszych działań, czyli przejść na wskaźniki efektywnościowe. Regularnie monitoruj i analizuj swoje wyniki, aby dostosować strategię do zmieniających się warunków i potrzeb. Dzięki temu Twoje działania na LinkedIn będą bardziej skuteczne i przyniosą wymierne korzyści dla Twojej firmy.

Jeżeli chcesz poznać tajniki prowadzenia social sellingu w firmie, polecam Ci moją książkę „To jest Social Selling”.