Jak być spójnym, ale nie przynudzać na LinkedIn

Gdybyśmy działali w showbiznesie wystarczyłoby raz na jakiś czas kogoś obrazić, ogłosić rozwód lub zaręczyny i zasięgi same by się robiły.

Ale niestety w B2B musimy dbać przede wszystkim o to, aby być dla naszych klientów bezpiecznym wyborem, a skandale słabo się z tym łączą.

Dlatego od lat rekomenduję moim klientom dwie postawy, które opłaca się prezentować na LinkedIn – Spójność i regularność.

Spójność – dlaczego jest ważna

Wokół nas panuje niespotykany nigdy wcześniej chaos informacyjny. Pewnie nie zaskoczę Cię tym, że nasze mózgi nie nauczyły się jeszcze z nim sobie dobrze radzić. Po prostu ewolucja działa „trochę” wolniej niż rozwój cywilizacji. Stąd zmęczenie, wypalenie i „ślepota reklamowa”.

Nasze mózgi radzą sobie z zalewem informacji jak umieją, a że średnio umieją, to zazwyczaj po prostu nas od tych bodźców odcinają sprawiając, że ogromnej części tych informacji po prostu nie zapamiętujemy.

Dlatego jeżeli chcesz przebić się przez szum informacyjny, spójność na poziomie tematu i formy będzie najlepszym pomysłem na Twoje treści na LinkedIn. Dzięki temu, że Twoje treści dotyczą konkretnych zagadnień, łatwiej jest dotrzeć do świadomości odbiorcy. Powoli, ale skutecznie zaczynasz budować ślad pamięciowy, czyli konkretne skojarzenie Twojej marki (osobistej, firmowej) z konkretnym tematem istotnym dla klienta.

W moim przypadku staram się, aby odbiorcy moich treści łączyli moje nazwisko z marketingiem B2B. Czyli wymarzone dla mnie połączenie to Łukasz Kosuniak – ten gość od marketingu B2B. Dlaczego to takie ważne?

Wiadomo, chodzi o pieniądze. A konkretnie o sprzedaż. Znasz regułę 95%?

Otóż naukowcy z Ehrenberg-Bass Institute a konkretnie John Dowes odkryli pewną zasadę. Mianowicie średnio 95% naszych potencjalnych klientów nie jest w tej chwili zainteresowana zakupem naszego produktu. Jest to związane z cyklem życia produktu lub usługi.

Jeżeli wychodzisz właśnie od fryzjera i ktoś wręcza Ci ulotkę z rabatem 90% na strzyżenie w tym tygodniu, i tak z niego raczej nie skorzystasz. Nie chodzi o rabat, po prostu w tej chwili nie potrzebujesz takiej usługi.

Ale to nie wszystko. Ważniejsza jest dla mnie druga część tego odkrycia. Okazuje się, że jeżeli klient prywatny lub firmowy dojrzeje do poszukiwania produktu lub usługi, zazwyczaj ma w głowie trzech lub czterech preferowanych dostawców. I to są właśnie ci dostawcy, którzy zadbali o to, aby ich marka połączyła się z ważnym dla nich tematem.

To właśnie firmy, które zadbały o spójny przekaz w 90% są wybierane przez komitety zakupowe.

I o to własnie walczymy na LinkedIn. Bezpośrednie leady zdarzać się będą sporadycznie, ale tzw dostępność mentalna naszej marki będzie nam bardzo pomagać w sprzedaży.

Więcej o regule 95/5 możesz przeczytać na stronie: https://marketingscience.info/the-955-rule-is-the-new-6040-rule/

Możesz też posłuchać mojego podcastu na ten temat:

Jak budować spójny przekaz na LinkedIn

Skoro już wiemy, że spójność się po prostu opłaca, zastanówmy się jak ją krok po kroku wprowadzić na LinkedIn.

1. Wybierz swój obszar tematyczny

Zacznijmy od wyboru tego tematu, z którym chcemy się klientom kojarzyć. Im mniej tych tematów i im bardziej konkretne, tym lepiej. W moim przypadku jest to „Marketing B2B” i kilka pochodnych takich jak: Marketing Automation, Social Selling, Content Marketing, Strategia Marketingu.

To właśnie ten wybór będzie wyznaczał tematykę Twoich publikacji. Oczwiście raz na jakiś czas możesz pozwolić sobie na odejście od tej reguły, ale pilnuj, aby były to wyjątki.

Jeżeli zastanawiasz się, jak ten temat określić, pomyśl, jaki problem rozwiązuje Twój produkt lub usługa. Jeżeli te problemy dotyczą np. logistyki, warto je zawęzić. Może najlepiej znasz się na logistyce transportu morskiego? A może Twoja specjalzacja to transport produktów o krótkiej dacie przydatności? Zawężaj, aż znajdziesz obszar, w którym chcesz budować swoją widoczność a jednoczesnie będzie on wystarczająco szeroki, aby zapewnić Ci odpowiednią bazę klientów.

2. Zbieraj pomysły na publikacje

Wiedząc, na czym się skupić możesz przystąpić do budowania banku pomysłów. W tym celu możesz posłużyć się kilkoma metodami.

• Zbieraj pytania swoich klientów i na nie odpowiadaj. Prosta, ale skuteczna metoda, która gwarantuje, że Twoje treści będą interesujące. W końcu ktoś Cię już o to pytał.
• Śledź publikacje branżowe lub urzędowe, których Twoi klienci nie mają czasu lub możliwości czytać. Dzięki temu staniesz się dla nich ważnym i dostępnym źródłem wiedzy a dodatkowo będziesz budować swój autorytet jako osoba zorientowana w kluczowych zagadnieniach. Kilku moich klientów tworzy np newslettery, które bazują na źródłach zewnętrznych.
• Analizuj dyskusje branżowe na forach lub podczas konferencji.
• Komentuj ważne wydarzenia branżowe.

To tylko przykładowe patenty, oczywiście nie musisz się do nich ograniczać. Poniższa grafika prezentuje jeszcze kilka pomysłów, które sam stosuję.

3. Promuj w publikacjach na LinkedIn treści podstawowe

Treści podstawowe to po prostu te, które promujemy na LinkedIn. Jeżeli np umieszczasz w swoim wpisie link do artykułu na Waszym blogu, ten artykuł jest treścią podstawową a Twój wpis na LinkedIn będzie dla niego treścią promującą. Inne przykłady treści podstawowych to np. Webinar, E-book, odcinek podcastu, dłuższy materiał video.

Aby wyjaśnić, dlaczego promowanie treści podstawowych wzmacnia spójność Twojego przekazu posłużmy się przykładem webinaru. Webinar jako treść podstawowa będzie promowana serią postów na LinkedIn.

Ale każdy z tych postów, mimo, że dotyczy tego samego wydarzenia różni się od innych.

Spójrz na poniższą grafikę:

Na dole grafiki przedstawiłem strukturę webinaru. Jak widzisz jest on podzielony na cztery sekcje, co nie tylko przyda się w jego promocji, ale też w utrzymaniu zaangażowania w trakcie wydarzenia oraz w recyclingu treści po jego zakończeniu.

W ciągu dwóch tygodni przed wydarzeniem tworzymy szesć publikacji.

• Pierwszy post to ogólna informacja o webinarze – tematyka, dlaczego warto dołączyć, link itp.
• Drugi to przedstawienie prowadzącego. W przypadku webinarów to kluczowa informacja. Wiem, bo badaliśmy to na sporej próbce uczestników webinarów.
• Posty trzeci do szóstego bazują na sekcjach webinaru. Są bardziej szczegółowe niż post pierwszy, dlatego zwiększają szansę na zainteresowanie osób, do których ogólna informacja nie dotarła lub nie była wystarczająco konkretna.

Na podstawie jednej treści podstawowej – w tym przypadku webinaru stworzyliśmy sześć publikacji, które są spójne a jednocześnie różnorodne. Ich spójność zapewnia temat webinaru a różnorodność szczegółowe omówienie jego sekcji.

Widzisz już, że zapewnienie spójności tematycznej nie musi oznaczać powielania tych samych postów.

Warto oczywiście różnicować też sam format postów na LinkedIn dodając grafiki, video, dokumenty PDF.

To samo podejście możesz zastosować promując artykuły lub nagrania webinarów czy podcastów. Ponieważ nie ma tu daty wydarzenia, możesz rozłożyć publikację na dłuższy okres. Rzuć okiem na grafikę poniżej:

Bloki na górze oznaczają trzy artykuły opublikowane np. na Twoim blogu.

Bloki poniżej to tygodnie publikacji promujących te artykuły. W tym przypadku publikujemy raz w tygodniu. Podobnie jak poprzednio opieramy się na szczegółowych sekcjach artykułów przeplatając posty, które je promują.

Oczywiście założenie jest takie, że artykuły są zgodne z wybranym przez nas tematem, w okół którego budujemy nasz plan wyróżnienia się.

Takie podejście sprawia, że nasze posty są różnorodne a jednocześnie korzystamy z już wcześniej opublikowanych artykułów. Dzięki temu zapewniamy naszym odbiorcom różnorodność a naszym artykułom dodatkowy ruch z LinkedIn.

Polecam Ci też podcast Marek Jankowski na temat spójności w budowaniu marki

Podsumowanie

Jak widzisz zapewnienie spójności tematycznej swoim publikacjom na LinkedIn nie jest trudne, jeżeli oprzesz się o treści podstawowe. Ta metoda nie jest jedyną możliwą, ale daje Ci dodatkowe korzyści w postaci gotowej bazy Twoich publikacji oraz możliwości przeniesienia ruchu z LinkedIn na Twoje strony.

Dzięki temu znacznie skuteczniej wytworzysz w głowach potencjalnych klientów skojarzenie Twojej marki z istotnym dla nich tematem.

P.S. Pamiętaj proszę, że spójność i profesjonalizm nie wykluczają odrobiny humoru 🙂