Brak zaangażowania zarządu – błąd numer 3

Czyli jak nie zachorować na syndrom Siłaczki

Jeżeli chcesz wprowadzić skuteczne działania marketingowe lub sprzedażowe na LinkedIn, pamiętaj o kluczowym aspekcie, który może zdecydować o sukcesie lub porażce Twojej strategii social sellingowej. Tym aspektem jest zaangażowanie zarządu firmy. Bez wsparcia i aktywnego udziału ze strony zarządu, nawet najlepiej przygotowany plan może nie przynieść oczekiwanych rezultatów.

Ponieważ zajmuję się wprowadzaniem programów social sellingowych, wielokrotnie widziałem w praktyce syndrom „Siłaczki”.

Siłaczka to postać z prozy Żeromskiego, drogo opłaciła swoją życiową ambicję niepopartą praktyką. Podobnie jest z osobami wprowadzającymi programy social sellingowe lub employee advocacy bez aktywnego wsparcia i zaangażowania zarządu.

Na początku niesie nas entuzjazm i wiara w to, że szybko pojawią się wymierne efekty i zarząd zacznie nasz program traktować poważnie. Niestety zazwyczaj wyniki nie pojawiają się od razu, za to po 2-3 miesiącach pojawia się pierwsze znużenie i zniecierpliwienie. Wtedy bez wsparcia zarządu program zaczyna umierać a Ty zostajesz na polu bitwy z projektem, do którego nikt nie chce się przyznać.

Dlatego w dzisiejszym artykule dowiesz się między innymi:

• dlaczego zaangażowanie zarządu jest tak ważne,
• jak angażować zarząd w działania social sellingowe,
• jaka jest rola zarządu w programach social sellingowych,

Rola zarządu w Social Sellingu

Czy wszyscy członkowie zarządu powinni być aktywni na LinkedIn?

Niekoniecznie, ale przynajmniej jedna osoba z zarządu powinna być zaangażowana w działania na tej platformie, jeśli firma chce poważnie podejść do social sellingu. Zarząd pełni kluczową rolę w budowaniu wiarygodności i autorytetu firmy. Ich obecność na LinkedIn może wzmocnić przekaz firmy, przyciągnąć uwagę mediów oraz zbudować zaufanie wśród potencjalnych klientów i partnerów biznesowych. Jest też wyraźnym sygnałem, że projekt wprowadzenia social sellingu ma wysoki priorytet i nie jest „kolejnym wymysłem marketingowców”.

Dlatego jeżeli chcesz wprowadzić działania social sellingowe, pierwszym etapem jest uzyskanie aktywnego wsparcia po stronie zarządu.

Wielu managerów i członków zarządu wspominało mi w rozmowie, że to właśnie LinkedIn pomógł im dotrzeć do innych zarządzających, często z bardzo dużych firm. Taka forma komunikacji jest po prostu skuteczna i oszczędza sporo czasu, dlatego top management coraz częściej do niej sięga.

Problemy wynikające z braku zaangażowania zarządu

Ignorowanie obecności firmy na LinkedIn

Jednym z najpoważniejszych problemów jest całkowite ignorowanie obecności firmy na LinkedIn przez zarząd. Kiedy zarząd nie angażuje się w działania na tej platformie, trudniej jest zachęcić pracowników, zwłaszcza handlowców i ambasadorów, do aktywnego udziału. Handlowcy mogą argumentować, że skoro szefostwo nie interesuje się LinkedInem, to dlaczego oni mieliby to robić. Brak zaangażowania na najwyższym szczeblu może więc skutecznie zniechęcić innych do działania.

Zlecanie prowadzenia profilu zewnętrznym podmiotom

Drugi problem to zlecanie prowadzenia profilu na LinkedIn osobom z marketingu lub zewnętrznym agencjom. Choć może to wydawać się rozsądnym rozwiązaniem dla zapracowanego zarządu, w rzeczywistości takie podejście ma swoje wady.

Treści tworzone przez osoby, które nie pełnią stanowisk kierowniczych, często są powierzchowne i pozbawione głębi, którą mogłaby wnieść osoba z zarządu. Tego typu treści nie oddają autentycznego głosu firmy i mogą nie przyciągać odpowiedniej uwagi.

Dodatkowy problem pojawia się wtedy, gdy ktoś chce wejść w interakcje z takimi publikacjami, np. w formie komentarza. Agencja prowadząca profil może co prawda zająć się obsługą komentarzy, ale wyobraź sobie sytuację, gdy wywiąże się dyskusja. Często wygląda to tak:

1. Agencja publikuje posta. Super.
2. Pojawia się komentarz wymagający odpowiedzi. Nic nie szkodzi, mamy proces.
3. Po ok 3 godzinach wysyłamy wiadomość do Prezesa z propozycją odpowiedzi. Prezes ma ważniejsze sprawy na głowie i nie odpowiada.
4. Przypominamy się Prezesowi, tym razem dostajemy tekst odpowiedzi.
5. Publikujemy odpowiedź na komentarz – po kilkunastu godzinach. Super? Nie, bo… komentujący odpowiada na nasz komentarz…

Chyba nie muszę pisać, że to nie jest najlepszy pomysł…

Polecam Ci moją rozmowę z Marcin Sokołowski CEO firmy Sharebee na temat zarządzania social sellingiem

Niezrozumienie celów działań na LinkedIn

Kolejnym problemem jest niezrozumienie przez zarząd celów działań na LinkedIn.

Celem handlowców jest zazwyczaj pozyskiwanie klientów, ale dla zarządu cele mogą być inne, np. prezentowanie firmy jako lidera branży czy budowanie relacji z mediami. Dziennikarze często skanują LinkedIna w poszukiwaniu ciekawych wypowiedzi i rozmówców, dlatego autentyczna i aktywna obecność członka zarządu może przynieść dodatkowe korzyści, takie jak zaproszenia do wywiadów czy publikacje w mediach. Członkowie zarządu nie muszą a nawet nie powinni kopiować zachowań handlowców. Dlatego warto opracować dla nich mini strategię ich obecności, która będzie uwzględniała publikacje na temat produktów, na przykład z okazji ich premiery, ale nie będzie się do nich ograniczała.

Przykłady dobrych praktyk

Określenie własnej agendy

Zarząd powinien określić własną agendę działań na LinkedIn. Taka agenda powinna odpowiadać na pytania:

• Co chcesz osiągnąć?
• Do kogo chcesz dotrzeć?
• Jakie tematy są dla Ciebie ważne?

Zarząd powinien brać pod uwagę to, że ich publikacje są obserwowane nie tylko przez potencjalnych klientów, ale też i pracowników, obecnych i przyszłych, akcjonariuszy, inwestorów, dziennikarzy, influencerów, dostawców, partnerów handlowych i oczywiście konkurencję.

Grupa docelowa jest znacznie szersza niż w przypadku handlowców, więc i  zakres tematyczny ich publikacji musi to uwzględniać.

Oto kilka przykładów planu publikacji uwzględniającego szerszą grupę interesariuszy:

Budowanie relacji z klientami i pracownikami

LinkedIn to świetne miejsce do budowania relacji, nie tylko z klientami, ale także z pracownikami. Regularne publiczne docenianie pracowników może znacząco podnieść ich morale i zaangażowanie. Przykłady takich działań można znaleźć na profilach liderów, takich jak Michał Sadowski z Brand24 czy Szymon Negacz z Sellwise, którzy regularnie pokazują i docenia pracowników za ich osiągnięcia. To także sygnał dla potencjalnych pracowników o kulturze firmy, co może przyciągnąć talenty.

Promowanie Klientów

Warto również promować swoich klientów. Publikacje, w których dziękujesz klientom i publicznie ich doceniasz, mogą przynieść pozytywne efekty. Takie posty są zazwyczaj chętnie udostępniane przez wspomnianych klientów, co zwiększa zasięg i pozytywnie wpływa na wizerunek firmy. To działanie nie tylko wzmacnia relacje z obecnymi klientami, ale także buduje pozytywny obraz firmy w oczach nowych odbiorców.

Budowanie relacji z mediami

Zarząd powinien także aktywnie uczestniczyć w działaniach wizerunkowych. Publiczne podziękowania, promowanie sukcesów firmy, angażowanie się w ważne dyskusje branżowe – wszystko to pomaga budować pozytywny wizerunek firmy jako lidera w branży. To także sposób na dotarcie do mediów tradycyjnych, które często poszukują ciekawych źródeł informacji na LinkedIn i mogą je wykorzystać w formie cytatu lub wypowiedzi w swoich publikacjach. W takiej sytuacji zyskują obie strony. Zarządu uzyskuje  dodatkową widoczność w mediach a dziennikarz ma bazę do artykułu i dzięki temu szybciej zarabia wierszówkę.

Jak skutecznie zaangażować zarząd?

Edukacja i Szkolenia

Pierwszym krokiem do zaangażowania zarządu w działania na LinkedIn jest wyjaśnienie szerokich korzyści, jakie może przynieść zaangażowanie zarządu. Pamiętaj proszę, że Twoim celem nie jest pasywna zgoda na wprowadzenie działań social sellingowych, ale aktywne zaangażowanie członków zarządu w publikacje. Poświęć na tyle czasu ile to wymaga i nie przechodź do dalszych działań, jeżeli nie masz pewności co do zaangażowania zarządu. Z praktyki wiem, że warto to robić w formie indywidualnych sesji, najlepiej analizując działania innych szefów firm.

Podrzucam Ci profile liderów, firm, które możesz potraktować jako benchmarki:

To oczywiście mój subiektywny wybór, jeżeli uważasz, że warto do tej listy kogoś dodać, koniecznie napisz w komentarzu.

Wsparcie techniczne i merytoryczne

Zapewnienie wsparcia technicznego i merytorycznego jest bardzo ważne, szczególnie na początku działania. Zarząd może nie mieć czasu ani umiejętności do samodzielnego zarządzania profilem, dlatego warto, aby mieli oni do dyspozycji zespół wsparcia, który pomoże w tworzeniu i publikowaniu treści. Wsparcie może oczywiście polegać na redagowaniu treści czy tworzeniu grafik, ale nie warto przejmować odpowiedzialności za całość działań. Pisałem o tym w poprzednich akapitach. Ważne jest, aby główny przekaz pochodził od zarządu, a zespół wsparcia jedynie pomagał w realizacji technicznych aspektów.

Regularna aktywność

Zarząd powinien być regularnie aktywny na LinkedIn, publikując wartościowe treści, udostępniając posty innych pracowników i w miarę możliwości angażując się w dyskusje branżowe. Regularna aktywność pozwala przebić się przez szum informacyjny i sprawia, że odbiorcy przyzwyczajają się do odbierania informacji od członków zarządu. To pozytywnie wpływa nie tylko na odbiorców, ale też na algorytm LinkedIn, który nagradza takie publikacje większymi zasięgami.

Podsumowanie

Zaangażowanie zarządu w działania na LinkedIn powinno być pierwszym i koniecznym warunkiem do skutecznego wprowadzania  social sellingu w Twojej firmie. Ignorowanie tej platformy, zlecanie prowadzenia profilu zewnętrznym podmiotom czy niezrozumienie celów działań na LinkedIn może prowadzić do poważnych błędów i zniechęcenia pracowników.

Aby skutecznie zaangażować zarząd, posłuż się przykładami liderów, którzy już w tej chwili skutecznie wykorzystują LinkedIn do komunikacji, budowania wizerunku eksperta, promocji oferty, doceniania pracowników czy promowania firmy jako atrakcyjnego pracodawcę.

Szczególnie na początku przygotuj odpowiednie wsparcie w postaci uzupełniania profilu, przygotowania propozycji tematów publikacji, a często nawet profesjonalnego zdjęcia do wykorzystania na profilu. Czas poświęcony na zaangażowanie zarządu zwróci Ci się wielokrotnie po przejściu do etapu włączenia w działania na LinkedIn handlowców i ekspertów. Przykład zarządu będzie działał na nich o wiele lepiej niż konkursy i gadżety.

Jeżeli chcesz poznać tajniki prowadzenia social sellingu w firmie, polecam Ci moją książkę „To jest Social Selling”.