Prezes Netflixa – Reed Hastings powiedział kiedyś, że największym konkurentem dla nich jest… sen. Wiem, brzmi to upiornie jeżeli weźmiemy pod uwagę zdrowotne i społeczne skutki braku snu.
Ale w tej wypowiedzi ciekawe jest to, że tak dokładnie to sen nie jest bezpośrednim konkurentem Netflixa, ale jego substytutem. Czyli zanim zdecydujemy, którą aplikację streamingową wybrać, podejmujemy mniej lub bardziej świadomą decyzję, że wybieramy oglądanie TV zamiast snu.
Z punktu widzenia marketerów to bardzo ciekawa część procesu decyzyjnego. Przenosząc to na grunt B2B, np. zanim klient zacznie wybierać między dostawcami aplikacji marketingowych, żeby zwiększyć liczbę leadów musi skierować się w stronę wyboru aplikacji. A przecież problem braku leadów można, przynajmniej teoretycznie rozwiązać np wynajmując agencję generujące leady. Zazwyczaj odradzam to rozwiązanie, ale klienci biorą je pod uwagę.
To jest właśnie pierwszy rodzaj substytutu – inny sposób rozwiązania problemu lub realizacji zadań.
Drugi – to sytuacja, w której nasz produkt przestaje być wystarczający do realizacji zadań klientów i muszą oni sięgać po posiłki – uzupełnienia. Kilka razy obserwowałem sytuacje, kiedy ten produkt uzupełniający z biegiem czasu stawał się coraz bardziej rozbudowany i istotny i stając się pełnoprawnym konkurentem. To ten drugi rodzaj substytutu.
Musimy to mieć na radarze w naszych działaniach marketingowych i umiejętnie identyfikować te substytuty.
Jak to zrobić?
Rozmawiając z klientami i handlowcami.
W przypadku pierwszego typu substytutu (na poziomie kierunku działania) poprośmy handlowców o informacje, czy zauważyli, że klienci rozważali lub rozważają zupełnie inny niż nasza czy konkurencyjna oferta kierunek działania. Tu handlowcy mają pewną trudność, bo zazwyczaj klienci się z nimi kontaktują, kiedy już decydują co do kierunku – np. wyboru jednej z aplikacji.
Dlatego warto rozmawiać bezpośrednio z klientami pytając ich wprost czy zanim przeszli do wyboru między produktami nie rozważali zupełnie innej ścieżki – np. outsourcing leadów zamiast narzędzi do ich pozyskiwania.
W przypadku drugiego typu substytutu, czyli produktu uzupełniającego, dobrym narzędziem jest Value Proposition Canvas. Określając propozycję wartości powinniśmy analizować dokładnie zadania, w jakich nasz produkt czy usługa może być wykorzystywany.
Główne pytanie na tym etapie brzmi: czy nasz produkt/usługa jest wystarczający do realizacji Twoich ważnych zadań. To się może zmieniać w czasie. Być może kiedyś byliśmy wystarczający, ale zadania klientów zmieniły się, procesy się komplikują i klienci szukają coraz bardziej rozbudowanych rozwiązań.
Posłuchaj mojego podcastu na temat tworzenia skutecznej propozycji wartości.
Co zrobić z tą wiedzą o substytutach
Jeżeli zidentyfikujemy substytuty pierwszego typu, czyli inne sposoby rozwiązania problemu – na wyższym poziomie procesu decyzyjnego – musimy opracować plan dotarcia na wcześniejszych etapach tzw. ścieżki decyzyjnej.
To oznacza oderwanie się od produktu i zaadresowanie pytań i potrzeb informacyjnych klientów, którzy decydują o kierunku działania.
Powinniśmy przedstawić racjonalne argumenty, które ułatwiają podjęcie decyzji na tym poziomie, np.:
- Generowanie leadów: marketing automation czy agencja lead generation
- Zwiększanie jakości produkcji: outsourcing, czy nowy system quality control na naszej linii produkcyjnej
- Zwiększanie kompetencji zespołu: wewnętrzny program rozwojowy czy wybór jednego z zewnętrznych dostawców szkoleń
Paradoksalnie na tym etapie warto nawet podjąć współpracę z konkurentami na naszym poziomie (np. innymi dostawcami aplikacji marketingowych), aby wspólnie oddziaływać na te decyzje klientów. Bo jeżeli klient zdecyduje o innym kierunku działania – żaden z producentów aplikacji marketingowych nie zarobi.
W przypadku drugiego typu substytutu, jeżeli zauważymy, że nasza oferta przestaje być wystarczająca do realizacji zadań klienta, mamy do rozważenia kilka kierunków działań
- Uzupełnienie oferty przez wewnętrzny rozwój – po prostu dołączamy do oferty te elementy, które mogą konkurować z uzupełnieniami. Zazwyczaj oznacza do dołączenie nowych funkcjonalności do produktu lub rozwinięcie zakresu oferty. Jeden z moich klientów obserwując jak rośnie dostawca rozwiązań uzupełniających, zdecydował się po prostu na jego zakup. To najdroższa, ale też najszybsza ścieżka rozwiązania problemu. Zauważyli to ryzyko zbyt późno i w tym przypadku zapłacili za powolną reakcje wynikającą z niewystarczającą analizę rynku.
- Współpraca z partnerem uzupełniającym ofertę. Jeżeli widzimy np. że klienci, którzy nabywają nasze produkty zazwyczaj dokupują na zewnątrz dodatkowe usługi, np. szkolenie, consulting, dostosowanie itp. Warto rozważyć stałe partnerstwo z takim dostawcą. Dzięki temu uzyskujemy większą kontrolę nad całościowym doświadczeniem użytkownika.
Podsumujmy
Umiejętność identyfikacji substytutów pomaga nam szerzej spojrzeć na zmieniające się potrzeby klientów i opracować rozwiązania, które wychodzą poza porównanie i wyróżnienie na poziomie cech produktów. Zmusza nas do lepszego zrozumienia zadań, w których nasze produkty i usługi są istotne i wystarczające. Pomaga też skupić się na tym, co jest ważne z punktu widzenia naszych klientów i ograniczyć inwestycje nie poparte konkretnymi analizami.
Zachęcam Cię do zapoznania się z pozostałymi artykułami i podcastami na temat strategii marketingu B2B, które są dostępne na naszym blogu.
5 minut
