Czwarty kwartał roku to nie jest dobry moment na odpoczynek. To ostatni moment na dowiezienie wyniku, a jednocześnie czas, kiedy musimy patrzeć w dłuższej perspektywie i zaplanować działania na kolejny rok.
To ciągłe przełączanie się między perspektywą długoterminową i krótkoterminową jest bardzo męczące i frustrujące dla managerów. Odczuwają to często marketerzy, którzy zazwyczaj muszą patrzeć w dłuższej perspektywie, czym budzą frustrację managerów odpowiedzialnych za sprzedaż, gdzie „jutra nie ma”.
Dlatego dziś kilka porad dla managerów, ale i marketerów na temat tego jak zbudować skuteczny i realny plan marketingowy bez strat w ludziach.
W tym artykule podpowiem, jak zacząć planowanie od oceny poprzednich działań, w kolejnych artykułach skupimy się już na tym, co przed nami.
Zanim ruszysz do przodu zajrzyj w lusterko wsteczne
Dużym problemem w planowaniu marketingu, szczególnie w mniejszych firmach jest ciągła zmienność, marketerzy nie będąc pewni swoich planów, często reagują na pomysły ad hoc wrzucane przez handlowców czy zarząd. Hasła typu „a dlaczego my nie mamy bannera na stadionie”, „czemu nie dajemy takich fajnych polarów”, „dlaczego nie robimy podcastu” zbyt często rozbijają działania marketingowe na pojedyncze, czasem efektowne inicjatywy, które może i poprawiają nam samopoczucie, ale w rzeczywistości nigdy nie były weryfikowane.
Dlatego pierwszą fazą planu na przyszły rok powinna być rzetelna ocena poprzednich działań marketingowych.
Tu kluczowy punkt – jak ustalić kryteria oceny?
Czy jeżeli na naszą konferencję przyszło wielu klientów i byli z niej zadowoleni, to znaczy, że na pewno warto to powtórzyć?
Jak ocenić skuteczność takiego działania? Tradycyjnie można powiedzieć „po leadach”. Ale nie oszukujmy się, leady nie pojawiają się po jednej interakcji z naszą firmą, to pewien miks działań. Sam fakt, że ktoś pojawił się na naszej konferencji może świadczyć o tym, że został skutecznie objęty działaniami marketingowymi, albo główną rolę odegrała tu dobra relacja z handlowcem. W obu przypadkach konferencja będzie ważną, ale nie jedyną okazją do kontaktu.
A co z klientami, którzy nie stali się leadami podczas ani bezpośrednio po konferencji? Często spisujemy ich na straty. Ale wiemy już teraz, że w danym momencie jedynie kilka procent klientów jest zaangażowana w proces zakupowy (Reguła 95/5), reszta przyjdzie z ciekawości, aby być na bieżąco.
Ich obecność nie da bezpośredniego rezultatu, ale jeżeli kontakt będzie umiejętnie podtrzymany, może bardzo skutecznie spozycjonować nas jako markę podstawowego wyboru i jeżeli klient wejdzie w stan gotowości do zakupu, nasze szanse na sprzedaż wyraźnie wzrosną.
Podaję ten przykład, aby przekonać Cię, że prawie każde działanie marketingowe powinno być mierzone w dwóch perspektywach – długo i krótkoterminowej. Pomiar krótkoterminowy, np. skupiony na leadach może być mylący, bo pokaże tylko niewielką część realnych rezultatów działania.
To samo zjawisko będzie dotyczyło innych aktywności marketingowych: webinarów, kampanii contentowych, rozwijania stron produktowych, działań social media a nawet promocji cenowych – one też mogą być wykorzystane do utrzymania dłuższej „relacji”
Jakie kryteria czy mierniki długoterminowej oceny możemy zastosować? Oto kilka przykładów:
Oczywiście nie musisz stosować ich wszystkich, dlatego dodałem w tabelce kontekst – kiedy dany KPI może mieć sens. Jeżeli dopiero zaczynasz działania długoterminowe, polecam zacząć od:
- Liczby subskrybentów (nie mylić z liczbą followerów czy kontaktów w mediach społecznościowych – to tak zwana metryka próżności, która praktycznie nic nie wnosi). Zwiększająca się liczba realnych subskrybentów to sygnał, że nasza marka, szczególnie jej treści są dla odbiorców wartościowe i oczekują więcej. To też tworzenie bardzo skutecznego i w 100% kontrolowanego kanału komunikacji z klientami, co uniezależnia nas częściowo od mediów społecznościowych czy płatnych kanałów.
- Liczby rekomendacji – to kluczowe zadanie marketerów na etapie posprzedażowym a jednocześnie bardzo cenny wsad w skuteczność przyszłych procesów sprzedaży. Często rekomenduję klientom śledzenie tego wskaźnika, jako procent klientów, którzy kupili nasze produkty.
- Preferencji marki – wymaga to kontaktu z klientami (a marketerzy B2B często go nie mają) a jednocześnie osadza nas w kontekście konkurencji. W odróżnieniu od świadomości marki, która w B2B może być myląca, preferencja skupia się na klientach, którzy już rozważają produkt z danej kategorii.
Zobaczmy zatem w praktyce, jak może wyglądać w praktyce ocena zrealizowanych działań.
Co w praktyce daje ta pierwsza część planowania? Opowiem Ci o kilku wnioskach, jakie często pojawiają się w pracy z moimi klientami
- Działania były oceniane w oparciu o niewymierne kryteria – np. na konferencji było sporo klientów i potem pojawiło się „dużo leadów”. W praktyce okazało się, że nie ma dowodów, że leadów było więcej ze względu na to wydarzenie. Liczba leadów zwiększyła się o ok 20% w ciągu 2 miesięcy po konferencji, ale ich konwersja była poniżej średniej. To może wskazywać, że handlowcy starali się za wszelką cenę udowodnić, że taka konferencja jest potrzebna. Naszą rekomendacją nie było zrezygnowanie z konferencji, ale przygotowanie dokładnego statusu każdego zaproszonego klienta, aby lepiej ocenić wpływ tego drogiego wydarzenia na leady i sprzedaż oraz przesunięcie części budżetu z dekoracji i towarzyszących wydarzeń rozrywkowych na tworzenie treści do wykorzystania po konferencji.
- Dane sprzedażowe nie były w ogóle przekazywane do marketingu, co uniemożliwiało ocenę skuteczności działań krótko i średnioterminowych. W planie marketingowym na następny rok znalazła się inicjatywa zmierzająca do lepszej integracji danych.
- Marketerzy tworzyli treści „edukacyjne” w nadziei, że będą budowali „świadomość” produktu, podczas, gdy do oceny skuteczności tych treści używali zasięgów. Nie sprawdzali, czy te treści faktycznie docierają do właściwych segmentów a dodatkowo okazało się, że agencja odpowiedzialna za pozycjonowanie treści promowała je na forach konsumenckich. Nasza rekomendacja – pomiar „świadomości” zastąpić analizą preferencji marki w sytuacji zakupowej, mierzyć poprzez wywiady i ankiety oraz narzędzia do analizy wzmianek i zapytań do wyszukiwarek i LLM.
Podsumowanie
Analiza działań obecnych nie powinna się zamienić w przesłuchanie marketerów. To wspólny wysiłek, żeby zrozumieć, czy na podstawie poprzednich działań jesteśmy gotowi do realizacji i oceny tych zaplanowanych.
Nie wystarczy powiedzieć, że będziemy generować 20% więcej leadów. A może ważniejsze jest zwiększenie ich konwersji? A może 90% sprzedaży nie jest wcześniej identyfikowana jako leady?
Ocena obecnych działań to też moment, kiedy uświadamiamy sobie, że zamiast wymyślać nowe inicjatywy, powinniśmy doszlifować to, co robiliśmy w poprzednim roku i wycisnąć z nich więcej wartości.
Widzę to często przy kosztownych projektach takich jak konferencje, programy lojalnościowe itp. Rok do roku wydajemy na nie więcej pieniędzy a wykorzystujemy ich potencjał w niewielkiej części. Przykłady lepszego wykorzystania tego potencjału wskazałem w rekomendacjach w poprzedniej tabeli.
Na koniec krótka ściąga, krok po kroku jak przygotować się do oceny zrealizowanych działań w ramach planowania:
- Przygotowanie listy działań zrealizowanych do tej pory wraz z informacją: jaki był cel, jakie były mierniki, czy mierniki uwzględniały wartość krótko i długoterminową
- Ustalenie jakie dane zbieramy na temat rezultatów naszych działań a jakich potrzebujemy, aby je lepiej ocenić
- Ustalenie na poziomie zarządu – które ze zrealizowanych działań marketingowych były dla nas zrozumiałe (ich wpływ na kluczowe parametry firmy) a które zaakceptowaliśmy wierząc marketerom na słowo
- Przegląd procesów wewnętrznych – np. kwalifikacji leada, przekazywania leada do sprzedaży, reakcji na lead w formularzu, follow up po konferencjach czy webinarach, przekazywanie danych ze sprzedaży do marketignu. Od jakości tych procesów będzie zależała skuteczność przyszłych działań i zwrot z inwestycji. Planowanie marketingowe to też czas na poprawienie tych wewnętrznych procesów zanim wydamy zaakceptujemy działania i wydatki na działania do klientów.
8 minut
