Czy marketing musi prosić o uwagę zarządu?

To jedno z pytań, które dźwięczy mi w głowie po pierwszym spotkaniu społeczności marketerów B2B. Tematem była współpraca marketingu i zarządu w firmach B2B. Wybierając go wiedziałem, że jest ważny i budzi sporo kontrowersji. Ale dopiero zaangażowanie w dyskusję z uczestnikami pokazało mi jak wielkie emocje on budzi, nie tylko wśród marketerów.

W tym artykule opiszę najważniejsze przemyślenia na teat tego, co jest do zrobienia po obu stronach (marketingu i zarządu), aby nasze firmy w pełni wykorzystały potencjał marketingu. Moim zdaniem najwyższy na to czas, bo nisko wiszące owoce zostały już zerwane.

Nie będę relacjonował samego spotkania, bo już to robiłem, min tu.

oraz uczestnicy, m.in. Rafał Polewski czy Igor Bielobradek.

Skupię się na części merytorycznej. Postaram się podsumować argumenty w dyskusji na temat tego, dlaczego jest tyle problemów na linii marketing B2B – zarząd. Chciałbym, aby ta dyskusja była inspiracją również dla osób, które nie uczestniczyły w spotkaniu a po cichu liczę na to, że do nas dołączą 🙂

Zacznę od tego, co potwierdziło kilkadziesiąt osób uczestniczących w spotkaniu – współpraca na linii zarząd – marketing B2B układa się bardzo różnie. Wielu uczestników naszego spotkania  – marketerów „chwaliło” swój zarząd i wysoko oceniało tę relację. Jednak spora grupa wskazywała na konkretne, często bardzo poważne problemy, które utrudniają pracę i niszczą motywację, w wielu przypadkach skłaniając nawet do rozważania zmiany pracy. Co ciekawe, podczas spotkania często uczestnikom trudno było uwierzyć, że w innych firmach sytuacja marketingu wygląda nie tak, jak u nich. To tylko pokazuje jak ważne jest miejsce wymiany doświadczeń, abyśmy nie zamykali się w swoich bańkach informacyjnych

Po obu stronach barykady

Jako konsultant mam możliwość współpracy z marketerami i ich przełożonymi w zarządach, dlatego doskonale zdaję sobie sprawę, że problemy występują po obu stronach.

Do czego jest ten marketing?

Wiele razy słyszałem od członków zarządu, że po prostu nie rozumieją „co ten marketing robi”. Oczywiście widzą aktywności: posty, emailingi, kampanie, wydarzenia, ale nie wiedzą, jak konkretnie to pomaga w biznesie. Szukają drogi na skróty, starają się ustalić takie KPI, które będą proste w pomiarze i zrozumiałe dla nich oraz zespołu sprzedaży. Stąd taka popularność rozliczania marketingu z leadów, mimo, że od kilku lat wiadomo, że leady marketingowe to średnio tylko kilkanaście procent źródeł deali.

Co tu jest do zrobienia dla zarządu ?

Po pierwsze, jeżeli zarząd chce mieć dobry marketing, ktoś w tym gronie musi zrozumieć jak on działa, aby móc go nie tylko rozliczać, ale też wspierać i rozwijać. Nie chodzi o wiedzę specjalistyczną, ale zrozumienie możliwości i potencjału marketingu w firmach B2B, które wychodzą daleko poza taktyczne wsparcie sprzedaży. Piszę o tym na łamach biuletynu na LinkedIn, dlatego zachęcam do lektury.

Ale jest też ogromna praca dla marketerów

Jeżeli Twoje działania nie są w głowach managementu połączone z ważnymi wskaźnikami, z których są rozliczani, nie będą Cię słuchać. Nie zawsze (a raczej prawie nigdy) masz komfort wykazania, że ta konkretna kampania lub targi przyczyniły się do konkretnych deali, dlatego warto też wyliczać i pokazywać jak marketing oddziałuje na skuteczność sprzedaży. Dlatego zachęcam do śledzenia takich stałych jak: średni koszt pozyskania klienta, średni czas decyzji, liczba zapytań itp. To tylko przykłady, ale dzięki temu jesteś w stanie pokazać, że Twoje działania podnoszą nie tylko wielkość, ale też i skuteczność sprzedaży. To też przykłady wskaźników wyprzedzających, które mogą Ci bardzo pomóc w szacowaniu efektów działań.

Korzystaj z języka finansów

Jeżeli chcemy lepiej się zrozumieć, oprócz posiadania argumentów, warto też zadbać o wspólny język. Tu wrzucę kamyczek do naszego – marketingowego ogródka. Mamy problem z posługiwaniem się językiem finansów i zarządzania. Wielokrotnie widziałem jak marketerzy maskowali brak pewności siebie branżowym żargonem, który dezorientował odbiorców komunikatu czyli zarząd. Jaka jest reakcja zarządu? Trudne pytania, czasem złośliwość i spadające zaufanie do tego, „czy ten marketing może się na coś przydać”.

Oczywiście i po stronie zarządu zdarzają się problemy z tym problemy. Mój ulubiony to stosowanie wskaźnika ROI jako głównej oceny działań marketingowych.

Uważam, że marketerzy mogą wiele zyskać zwiększając swoją wiedzę o podstawach finansów i zarządzania. To bardzo pomocne nie tylko w trakcie spotkań z zarządem, ale też przydaje się w całościowym myśleniu o marketingu. Marketer, który rozumie ten język ma po prostu łatwiej w życiu.

Krótkowzroczność w trudnych czasach

Podczas spotkania zdarzyła mi się wpadka – ze względu na nienajlepszy wzrok nie rozpoznałem jednego z uczestników, który siedział dość daleko ode mnie i zamiast po imieniu, tytułowałem go „Panie Prezesie”, on chyba do końca myślał, że to taki mój nieśmieszny żart.

Tak się też złożyło, że w tym momencie nasza dyskusja dotyczyła biznesowej krótkowzroczności, czyli jak działać, kiedy od marketerów oczekuje się niemal natychmiastowych rezultatów.

Wielu uczestników przyznawało, że w trudniejszych okresach uwaga zarządu skupia się na krótkoterminowych działaniach marketingowych zapominając, że w B2B ich efekty mogą pojawić się po kilku miesiącach. Z jednej strony trudno się dziwić, że zarząd szuka sposobów na ratowanie wyników kwartalnych czy miesięcznych i oczekuje zaangażowania marketingu.

Kluczową kompetencją marketerów w tej sytuacji będzie zaprezentowanie pełnego wachlarza działań – również dających efekty w krótkim terminie z oszacowaniem kosztów z tym związanych. Czasem kumulacja budżetu w krótszym czasie będzie bolesnym, ale jedynym rozwiązaniem. Ważne jest przedstawienie wiarygodnych prognoz efektów i realnych kosztów oraz konsekwencji (np. brak możliwości działań). Czasem ta prognoza będzie sprowadzała się do stwierdzenia, że w ciągu miesiąca nie możemy nic zmienić, ale skupimy się na kolejnym kwartale, który również może być ciężki.

Oprócz samych argumentów  i zrozumienia języka zarządzania liczy się też wybór odpowiedniego stylu rozmowy. W stresowych sytuacjach warto komunikować się w sposób czytelny i nastawiony na działanie – na to zwracał uwagę nasz gość – Piotr Płóciennik

Marketing B2B w kryzysie permanentnym

A co jeżeli to zarządzanie przez kryzys staje się normą? Marketerzy B2B, którzy po raz kolejny są proszeni o skupienie się na krótkoterminowych rozwiązaniach nie mają możliwości planowania niezwykle ważnych, ale dających efekty w dłuższej perspektywie działań. Jeżeli nie rośnie rozpoznawalność i preferencja dla marki, to każde działanie krótkoterminowe będzie po prostu coraz droższe. Wcześniej czy później zejdziemy poniżej progu ich opłacalności i pozbawimy się kolejnego narzędzia wpływu na wynik.

Jeżeli jedyne co robimy z samochodem to dolewanie benzyny, wcześniej czy później silnik, hamulce, skrzynia biegów odmówi posłuszeństwa.

To mój apel do zarządzających:

minimum 30% pracy i budżetu marketingowego B2B powinno być przeznaczone na działania długoterminowe: budowanie marki, badanie klientów, pozyskiwanie rekomendacji, analizy rynku.

Jeżeli zejdziesz poniżej tego progu – zmień nazwę działu na „wsparcie sprzedaży” i zatrudnij asystentów – marketerzy tu niewiele pomogą. Ale licz się z drastycznym wzrostem kosztów pozyskania klienta. Nie ma darmowych obiadów.

Czy wiesz, jak kupują Twoi klienci?

To pytanie wydaje się naturalnie skierowane do handlowców. Ale prawda jest taka, że nawet najlepsi handlowcy nie znają całego procesu decyzyjnego klientów, bo nie muszą. Obecnie klienci biznesowi ok 70% wiedzy pozyskują bez udziału handlowca. Są badania (Gartner), które twierdzą, że tak naprawdę w 95% przypadków wygrywa ta firma, która była na krótkiej liście już na początku procesu decyzyjnego, kiedy handlowcy jeszcze nie mieli o nim pojęcia.

Dlatego nasza wiedza o klientach nie może się zatrzymywać na tym, czego dowiedzą się nasi handlowcy. To cenny komponent, ale niewystarczający. Jeżeli chcemy skuteczniej doprowadzać do spotkań, zapytań, leadów – musimy rozumieć co się dzieje, zanim do akcji wkroczy sprzedaż. I to jest praca dla marketerów. Nie tylko praca. To wielka szansa na zwiększenie wiarygodności i zdobycie niezwykle cennej wiedzy, której nikt inny w firmie nie ma. Ta wiedza pozwala uzasadnić działania długoterminowe i zrozumieć jak realnie marketing wpływa na decyzje klienta.

Przykład z mojej działalności – klienci często wskazują, że powodem kontaktu ze mną są podcasty, które nagrywam. Ale podcasty są beznadziejne w monitoringu, bo nikt w nie nie klika i nie musisz zostawiać emaila, aby ich posłuchać. Gdybym oparł się tylko na danych z Google Analytics i nie pytał klientów o to jak kupują, już dawno zrezygnowałbym z tego kanału i byłby to mój największy błąd.

Dlatego niezmiennie apeluję do marketerów – rozmawiajcie z klientami i „odkodowujcie” ich proces decyzyjny: co go wyzwoliło, czego oczekiwali, jak decydowali, co im przeszkadzało itp. Metod jest wiele, my stosujemy i polecamy metodę Buyer Persona  – (więcej o niej na naszej stronie).

Ale i tu jest potrzebne wsparcie zarządu – oczekujcie, wspierajcie i wymagajcie aby marketerzy regularnie rozmawiali z klientami. Wasze zrozumienie ich decyzji znacznie się poprawi. Nie spotkałem żadnego członka managementu, który tego typu wiedzę posiadał lub po uzyskaniu uznał za bezużyteczną. To ogromny kapitał i skuteczne narzędzie usprawniania marketingu oraz sprzedaży.

Trudne pytania na zakończenie

Ostatnim akcentem naszego spotkania była krótka ankieta – Zapytałem uczestników o to, kto ma w firmie strategię, która jest na tyle konkretna, że pozwala na planowanie działań marketingowych w oparciu o cele w niej wskazane i główne założenia. Okazało się, że taki komfort ma. Około 10% uczestników. To oczywiście był kamyczek do ogródka zarządzających.

Ale za chwilę zmieniłem perspektywę i zapytałem uczestników, kto z nich jest w stanie wykazać wpływ swoich działań na biznes. I tu podobnie zagłosowało może trochę więcej niż 10%. Tym razem okazuje się, że i po stronie marketingu jest sporo do zrobienia.

Dialog musi trwać

To było pierwsze spotkanie. Dyskusja miała o wiele więcej wątków i liczę na to, że jej uczestnicy między innymi: Igor Bielobradek , Rafał Polewski , Paweł Sanowski Jakub Karkocha , Aleksandra Sitarska, Fabian Ukleja Małgorzata Góralska , Katarzyna Bartoszkiewicz uzupełnią to, co niesłusznie pominąłem 🙂

Dla mnie najważniejsze jest to, aby marketing przestał być działem bankietów i gadżetów i stał się strategicznym zasobem. Bo czasy tanich leadów minęły. Koszty sprzedaży są coraz większe, konkurencja coraz agresywniejsza a nisko wiszące owoce praktycznie zebrane. Wygrywać będą te firmy, które wejdą na kolejny poziom pracy z marketingiem – oparty o doskonałą znajomość procesów decyzyjnych, zdolność dokładnej analizy przyczyn wygranych i przegranych szans sprzedaży, oddziaływania na istotne czynniki decyzyjne i wykorzystanie danych – nie tylko tych z lejka, bo o wiele ciekawszy jest „ciemny lejek”, ale o tym już w innym artykule.

I na koniec zaproszenie do rozmowy – co jest dziś najtrudniejszym zadaniem marketingu B2B?

Partnerami wydarzenia byli: