Co to jest Buyer Persona w B2B?
Po wpisaniu hasła „buyer persona” do wyszukiwarki możesz znaleźć wiele definicji i informacji na temat metod jej budowania. Ilość i różnorodność dostępnych treści może sprawić, że zorientowanie się czym jest Buyer Persona i w czym może pomóc marketerom B2B, nie jest takie oczywiste.
Dlatego opracowaliśmy kompletny Przewodnik po Buyer Personie, gdzie w jednym miejscu znajdziesz informacje na temat tego:
Czym jest, a czym nie jest Buyer Persona
Dlaczego Buyer Persona w B2B to nie to samo co Profil Idealnego Klienta
Jaka jest różnica w budowaniu pers[…]
08 listopada 2025 | 18 minut
Spis treści
Co to jest Buyer Persona w B2B?
Po wpisaniu hasła „buyer persona” do wyszukiwarki możesz znaleźć wiele definicji i informacji na temat metod jej budowania. Ilość i różnorodność dostępnych treści może sprawić, że zorientowanie się czym jest Buyer Persona i w czym może pomóc marketerom B2B, nie jest takie oczywiste.
Dlatego opracowaliśmy kompletny Przewodnik po Buyer Personie, gdzie w jednym miejscu znajdziesz informacje na temat tego:
Czym jest, a czym nie jest Buyer Persona
Dlaczego Buyer Persona w B2B to nie to samo co Profil Idealnego Klienta
Jaka jest różnica w budowaniu persony dla rynku B2B i B2C
Do czego służy Buyer Persona
Jak marketingowcy (i nie tylko) mogą wykorzystać personę w swojej pracy
Jak zbudować skuteczną Buyer Personę
Czego możesz dowiedzieć się na temat swoich klientów
Po przeczytaniu naszego Przewodnika będziesz wiedzieć co to jest Buyer Persona i dlaczego warto potraktować ją jako punkt wyjścia do zaplanowania działań marketingowych i wsparcia sprzedaży w B2B.
Przedstawimy również założenia metodyki stworzonej przez Buyer Persona Institute, która naszym zdaniem jest bardzo skutecznym i pomaga zrozumieć złożone decyzje zakupowe klientów B2B.
„Nie opisuj klienta, opisz jego decyzje” Adele Revella
Decyzje zakupowe w B2B charakteryzują się sporą liczbą zmiennych, wpływów i decydentów, dlatego firmy muszą wiedzieć, w jaki sposób klienci podejmują decyzje zakupowe, a dowiedzieć się tego mogą wyłącznie poprzez uważne ich wysłuchanie.
Czy znasz swoich klientów? Czy wiesz, w jaki sposób kupują? Gdzie szukają informacji? Dlaczego jedni wybierają Twoje usług, a inni konkurencję? Jakimi kryteriami kierują się przy wyborze? Ile osób w firmie jest zaangażowanych w podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie? Czy znasz odpowiedzi na te pytania? 🙂
Umiejętność zadawania pytań i słuchania tego, co mówią klienci biznesowi leży u podstaw Buyer Persony. Jest to klucz do poznania ich problemów, oczekiwań oraz sposobu, w jaki podejmują decyzje o zakupie. Pamiętaj, nikt nie udzieli Ci lepszych informacji niż sami klienci.
Buyer Persona powstała po to, by zrozumieć w jaki sposób klienci podejmują decyzje zakupowe. Wiele firm uważa, że ma doskonałą wiedzę na temat swoich odbiorców, którą czerpią od handlowców. To prawda, że handlowcy posiadają bardzo dużo informacji o klientach. Jednak ich wiedza zaczyna się zazwyczaj od pierwszego spotkania czy rozmowy z klientem. Z analiz Gartnera wynika, że 72% klientów biznesowych wolałoby kupować bez udziału przedstawiciela handlowego, ponieważ samodzielnie robią research w Internecie i zakupy online (źródło: Gartner Panel: Marketing’s New Rules of B2B Buyer Engagement, 2022). Poza tym teraz klienci na własną rękę szukają informacji i “edukują się” na temat rozwiązania, którego szukają. A to oznacza, że nie mamy pełnej wiedzy na temat ich procesu decyzyjnego.
Dlatego właśnie warto stosować metody, które poszerzają naszą wiedzę i uzupełniają wiedzę handlowców. Taką metodą jest Buyer Persona, które skupia się na analizie procesu decyzyjnego klientów, w szczególności na jego początkowych etapach. Dostarcza informacji o tym jak ten proces się rozpoczął, jakie bariery klient napotkał, jakich rezultatów oczekiwał kupując dane rozwiązanie, jakimi kryteriami się kierował przy poszukiwaniu i wyborze rozwiązania, a także kto brał udział w całym procesie i podejmował ostateczną decyzję.
Po połączeniu wiedzy wynikającej z Buyer Persony z wiedzą handlowców możemy uzyskać pełny obraz procesu decyzyjnego. Jeśli poznasz poszczególne etapy procesu zakupowego swoich odbiorców, to lepiej będziesz się z nimi komunikować, skuteczniej sprofilujesz ofertę, dobierzesz odpowiednie narzędzia i kanały komunikacji. Po prostu będziesz bardziej skuteczny/a w swoich działaniach marketingowych i sprzedażowych.
Definicja Buyer Persony
Pamiętaj, że to Twoi klienci są najlepszym źródłem informacji na temat procesu zakupowego. I w tym może pomóc Buyer Persona, ponieważ:
opisuje decyzje klientów (komitetów zakupowych), a nie skupia się na charakterystycznych cechach osób lub firm
jest zbudowana w oparciu o to, czego klienci potrzebują, jakie są ich oczekiwania, jakich rozwiązań szukają, jakie cele chcą realizować
budowana jest na podstawie pogłębionych wywiadów z klientami, czyli informacji pochodzących BEZPOŚREDNIO od samych klientów
W Buyer Persony istotne jest to, jakiego rodzaju decyzję podejmuje klient. Dlaczego? Ponieważ Buyer Persona oraz metodyka, którą opisujemy sprawdza się w przypadku klientów B2B, którzy podejmują skomplikowane decyzje zakupowe.
Klienci, którzy podejmują złożone decyzje zakupowe, np. technolog chcący zakupić maszynę do zakładu produkcyjnego, muszą zainwestować dużo czasu i energii analizując różne opcje dostępne na rynku. Często osoby te nie podejmują decyzji same. Zakup maszyny do zakładu konsultują z dyrektorem finansowym, szefem zakupów, prezesem. Podjęcie niektórych decyzji zajmuje kilka dni, innych kilka tygodni, a jeszcze innych wiele miesięcy. Im bardziej złożony i droższy produkt czy usługa, tym trudniejsza decyzja i większe ryzyko związane z nietrafionym zakupem. A jej konsekwencje ponosi nie tylko firma, ale też osoby zaangażowane w proces decyzyjny.
Inaczej wygląda proces decyzyjny w przypadku konsumenta, który idzie do sklepu kupić szampon. Zakup szamponu zajmie raczej kilka-kilkanaście minut (ewentualnie dni), nie trzeba go konsultować z innymi osobami (chyba, że chce się zasięgnąć opinii i porównać działanie), decyzja o wyborze nie spowoduje dużych zmian w życiu.
Czy teraz widzisz różnicę w rodzaju podejmowanej decyzji?
Dlatego Buyer Persona, o której piszemy dotyczy sytuacji, gdy:
Produkty lub usługi są złożone (z ang. high-consideration goods)
Decyzja o zakupie jest złożona (z ang. high-consideration buying decisions)
O zakupie decyduje nie jedna, lecz grupa osób (komitet zakupowy) – na przykład członkowie zespołu, dyrektor działu, dyrektor finansowy czy szef firmy
Jak odróżnić Buyer Personę od Profilu Idealnego Klienta?
Z naszych doświadczeń wynika, że Buyer Persona często mylona jest z Profilem Idealnego Klienta i oba pojęcia używane są wymiennie. Są to jednak dwa różne narzędzia i metodyki, choć każda z nich ma na celu określenie i zrozumienie grupy docelowej – klientów, którzy kupili bądź mogą kupić to, co sprzedajesz.
Profil Idealnego Klienta opisuje najbardziej charakterystyczne cechy klientów i tworzony jest na podstawie analizy danych demograficznych i geograficznych, monitoringu zachowań na stronach internetowych i w mediach społecznościowych, czy informacji zebranych za pomocą ankiet.
Do określenia Profilu Idealnego Klienta na rynku B2C, można posłużyć się takimi informacjami jak:
Dane demograficzne, np. wiek, płeć, wykształcenie
Dane geograficzne, np. miejsce zamieszkania czy pracy
Dane społeczno-ekonomiczne, np. wykształcenie, status zawodowy
Zainteresowania
Dane psychograficzne, np. cele jakie chce osiągnąć, wyzwania, frustracje
W B2B Profil Idealnego Klienta to zestaw cech firm, takich jak na przykład branża, wielkość obrotu czy zasięg terytorialny.
Profil Idealnego Klienta jest początkiem pracy nad Buyer Personą. Aby zrozumieć jak klienci B2B podejmują decyzje, warto zrobić kolejny krok i zbadać doświadczenia zakupowe klientów i sposób, w jaki dochodzą do podjęcia decyzji.
Buyer Persona analizuje zachowania i decyzje zakupowe klientów w firmach. Pomaga w rozkodowaniu poszczególnych etapów PROCESU DECYZYJNEGO. Dzięki Buyer Personie dowiesz się w jaki sposób, kiedy i dlaczego klienci podejmują decyzje o wyborze Ciebie jako dostawcy lub Twojej konkurencji lub też rezygnują z zakupu w ogóle.
Buyer Persona to obraz rzeczywistego klienta zbudowany w oparciu o wiedzę na temat jego potrzeb, oczekiwań i doświadczeń w procesie zakupu produktu lub usługi. Używa ich języka, pokazuje sposób myślenia i podejmowania decyzji.
Oto prosty wzór: PROFIL KLIENTA + DOŚWIADCZENIE ZAKUPOWE KLIENTA = BUYER PERSONA (grafika)
Budując Profil Idealnego Klienta (firm) oraz analizując doświadczenia zakupowe przedstawicieli tych firm otrzymasz pełny obraz procesu decyzyjnego – Buyer Personę.
Co zyskasz budując Buyer Personę?
Buyer Persona pomaga w rozkodowaniu procesu decyzyjnego klientów.
Posiadając te informacje łatwiej Ci będzie zbudować plan działań marketingowych: dopasować treści, język (wystarczy używać terminów, jakich używali klienci podczas wywiadów), formaty, a także kanały komunikacyjne, które będą dobrane do potrzeb klientów na poszczególnych etapach procesu podejmowania decyzji.
Korzyści jakie daje Buyer Persona
Buyer Persona pomaga w rozłożeniu procesu decyzyjnego klientów na etapy. Aby była skuteczna, musi być zbudowana w oparciu o rzeczywiste dane oraz informacje pochodzące bezpośrednio od klientów, a nie bazować na naszych wyobrażeniach, stereotypach czy prywatnych doświadczeniach. To, co wydaje nam się, że klienci myślą wcale nie musi pokrywać się z tym, jak jest w rzeczywistości.
Aby Twoje działania marketingowe i sprzedażowe były skuteczne, powinny być skierowane do konkretnych odbiorców na określonych etapach procesu zakupowego. Buyer Persona pomaga przeanalizować cały proces podejmowania decyzji zakupowych przez Twoich klientów, w odniesieniu do wiedzy jaką już posiadasz.
Informacje uzyskane podczas wywiadów z klientami pomogą realizować działania marketingowe i sprzedażowe odpowiadające na rzeczywiste potrzeby i oczekiwania Twoich odbiorców. Część wniosków może być dla Ciebie zaskakująca, część potwierdzać Twoją wiedzę na temat klientów. Natomiast to pozwoli Ci spojrzeć na swój produkt lub usługę z innej perspektywy.
Tworzenie strategii treści
Buyer Persona pozwoli Ci tworzyć wartościowy content, który będzie odpowiadał na potrzeby usłyszane bezpośrednio od klientów. Po rozmowach wiesz już jakich rozwiązań szukają, z jakimi problemami się mierzą, jakie są ich oczekiwania i jakie cechy czy funkcjonalności Twojej usługi lub produktu są dla nich ważne. Możesz zaoferować konkretną wartość, dobrać spersonalizowany przekaz i kanały komunikacji, a to przełoży się na dotarcie do potencjalnych klientów. Z badań Google wynika, że aż 71% klientów B2B, aby znaleźć odpowiedź na jakieś swoje wyzwanie, zaczyna od ogólnego researchu w Internecie. Oznacza to, że przede wszystkim szukają odpowiedzi na dany problem, a nie nazwy konkretnego produktu czy firmy. Czytają artykuły, wchodzą na strony dostawców, sprawdzają zestawienia, oglądają video – edukują się.
Jeśli chcesz docierać do klientów wykorzystując do tego działania content marketingowe pamiętaj, aby Buyer Persona była Twoim punktem odniesienia, bo to klienci są najlepszym źródłem informacji o sobie i ich decyzjach zakupowych.
Marketing treści to działanie długofalowe i jego rezultaty mogą pojawić się po dłuższym czasie. Dlatego warto już na samym początku dobrze ułożyć plan działań contentowych, tak aby jego realizacja nie okazała się stratą czasu, pieniędzy i źródłem frustracji.
Przed przystąpieniem do tworzenia strategii treści, warto omówić wyniki badania Buyer Persony w zespole marketingowców i handlowców oraz innych działów mających kontakt z klientami. To pomaga połączyć Waszą wiedzę na temat klientów z tym, co mówi Buyer Persona oraz z tym jakie zasoby i treści posiadacie w firmie. Wspólnie rozłożycie i określicie etapy procesu zakupu, a dzięki temu będziecie mogli:
Zdefiniować główne formaty treści (np. artykuł, infografika, video, e-book, webinar)
Określić kanały dystrybucji treści:
wewnętrzne (np. newsletter, strona internetowa, repozytorium wiedzy, blog)
zewnętrzne (np. media społecznościowe takie jak Facebook, LinkedIn, Twitter, partnerstwa mediowe, kanały partnerskie)
Określić zasady współpracy z wewnętrznymi i zewnętrznymi ekspertami, którzy będą uczestniczyć w procesie dzielenia się wiedzą
Ustalić zasoby niezbędne do realizacji strategii treści
Określić metody pomiaru skuteczności strategii treści
Stworzyć harmonogram publikacji treści, czyli co (jakie treści i formaty), gdzie (jakie kanały) i kiedy publikować
Tworzenie person jest także wsparciem dla handlowców, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami. Buyer Persona dostarcza informacji na temat procesu decyzyjnego klientów, w szczególności o jego początkowych etapach. Mówi o tym jak ten proces się rozpoczął, jak klienci poszukiwali informacji, na jakie trudności natrafili, czego oczekiwali kupując dane rozwiązanie, jakimi kryteriami się kierowali. Handlowcy zaś posiadają bardziej szczegółową wiedzę na temat swoich klientów na dalszych, zaawansowanych etapach procesu decyzyjnego, kiedy dochodzi już do spotkań i bezpośrednich rozmów.
Po połączeniu wiedzy wynikającej z Buyer Persony z wiedzą handlowców możesz uzyskać kompletny obraz procesu decyzyjnego klientów. Ten pakiet informacji pomoże Ci tworzyć działania i treści dopasowane do bardzo konkretnych etapów tego procesu i dla konkretnych jego uczestników.
Wyniki badania Buyer Persony mogą okazać się niewygodne. Dlaczego? Klienci mogą udzielić takich odpowiedzi, które będą krytyczne w stosunku do Twojej firmy, rozwiązania, pracy zespołu handlowców czy obsługi klienta. Trudno słuchać krytyki, ale dzięki temu dowiesz się, w których obszarach wprowadzić zmiany. Pamiętaj, że feedback po badaniu Buyer Persona pochodzi bezpośrednio od klientów, łącznie z tym jakich słów i określeń używają. To może być ważna lekcja.
Buyer Persona to nie tylko krytyczne uwagi, ale też pozytywny feedback. Pokazuje również te obszary, z których klienci są zadowoleni. Dzięki temu możesz potwierdzić, że to w jaki sposób pracujesz z klientem, to właściwy kierunek.
Jak zbudować Buyer Personę?
Budowanie person zakupowych to proces, który opiera się przede wszystkim na słuchaniu tego co mają do powiedzenia klienci. Podstawą jest zasada: Jeśli chcesz poznać potrzeby swojego klienta, to go o nie zapytaj!
Metodyka Buyer Persona Institute
Dogłębnie temat tworzenia person zbadała Adele Revella, założycielka Buyer Persona Institute. W odróżnieniu od innych metod, takich jak analiza danych dostępnych w Internecie, zachowań użytkowników na stronach internetowych i w social media czy też przeprowadzanie ankiet online, metodyka Revelli opiera się na prowadzeniu bezpośrednich wywiadów z obecnymi i niedoszłymi klientami, szczegółowej analizie rzeczywistych wypowiedzi oraz wyciąganiu wniosków z historii osób, które zdecydowały się na skorzystanie z danej oferty lub wręcz przeciwnie – zrezygnowały z zakupu. Jest to badanie jakościowe, nie ilościowe.
Książka o Buyer Persona
Jeśli chcesz lepiej poznać metodykę Buyer Persona, polecamy książkę Adele Revella „Buyer Personas, Revised and Expanded: Gain Deep Insight Into Your Customers’ Buying Decisions and Win More Business”. Książka pojawiła się również na polskim rynku dzięki wydawnictwu MT Biznes. Książka „Buyer Persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów” dostępna jest na stronie wydawnictwa, a z kodem rabatowym BUSINESSMARKETER otrzymacie dodatkową zniżkę.
Ile Buyer Person trzeba zbudować?
W przypadku jednego segmentu rynku (np. jednego produktu, określonej branży, wielkości firm, itd.) wystarczy zbudować jedną Buyer Personę. Aby móc rozkodować proces decyzyjny klientów trzeba przeprowadzić od 10 do12 wywiadów. Taka próba badawcza wystarczy, aby dowiedzieć się w jaki sposób klienci podejmują decyzje związane z zakupem Twojego produktu lub usługi bądź też, dlaczego zrezygnowali i wybrali konkurencyjną ofertę. W przypadku różnych segmentów rynku należy przeprowadzić od 6 do 8 wywiadów w każdym segmencie.
Przeprowadzając bezpośrednie, pogłębione wywiady z nabywcami możesz dowiedzieć się dużo więcej na temat ich potrzeb, oczekiwań czy dotychczasowych doświadczeń zakupowych niż z raportów czy statystyk. Szczególnie, że wywiady z klientami nie mają sztywnego scenariusza ani zamkniętej listy pytań. Rozmowa to podążanie za tym, co mówi klient według 5 obszarów doświadczenia zakupowego odbiorców.
Pięć filarów doświadczenia zakupowego klientów
W badaniu Buyer Persona analizujemy 5 głównych obszarów istotnych dla całego procesu decyzyjnego klientów.
Obszar 1: Impuls do działania
Ten obszar dostarcza informacji o tym, co spowodowało, że klienci zdecydowali się przeznaczyć budżet, czas i inne zasoby na to, aby znaleźć rozwiązanie swojego biznesowego problemu czy wyzwania.
Obszar 2: Oczekiwane rezultaty
Ten obszar wskazuje jakich rezultatów klienci oczekują z inwestycji w zakup danego rozwiązania, czyli co chcą osiągnąć na koniec dnia. Oczekiwane rezultaty nie są tożsame z korzyściami, które oferuje dany produkt czy usługa. Są one efektem jakiego oczekuje klient (np. skrócenie czasu produkcji, zmniejszenie rotacji pracowników). To może całkowicie zmienić perspektywę i podejście do tworzenia contentu. Dlatego, że nie będziesz mówić o ogólnych korzyściach jakie daje Twoje rozwiązanie, ale o tym jakie rezultaty mogą osiągnąć klienci korzystając z Twojego produktu czy usługi.
Obszar 3: Bariery decyzyjne
Bariery odnoszą się do 2 kluczowych aspektów:
postaw lub nastawienia klientów: postawy mogą wynikać z działań, na które nie mamy wpływu, np. opinie znajomych z firmy lub branży, wcześniejsze doświadczenia klienta z zakupem innego produktu Twojej firmy, negatywne opinie w sieci, social mediach na temat Twojej firmy lub produktu czy usługi,
barier wewnątrz organizacji klienta: może się okazać, że Twój klient zdecydował, że proponowane przez Twoją firmę rozwiązanie będzie najlepsze lub nawet rozpoczął proces zakupu, ale pojawili się inni interesariusze wewnątrz jego organizacji, którzy nie zgadzają się z jego wyborem i wydłużają proces.
Obszar 4: Kryteria decyzyjne
Jest to obszar ważny dla tworzenia przekazu i treści. Mówi jakie cechy Twojego rozwiązania są najbardziej istotne z perspektywy klientów podczas procesu podejmowania decyzji o zakupie. Trzeba pamiętać, że w przypadku produktów i usług złożonych (ang. high-consideration good) klienci są dużo lepiej wyedukowani. Dlatego w tym przypadku warto zbudować krótką listę przewag, które rzeczywiście są ważne dla klientów. Łatwiej Ci będzie budować wokół nich komunikację.
Obszar 5: Ścieżka zakupowa klientów
Ścieżka zakupowa to obszar, o którym bardzo dużo się mówi, jednak często nie analizuje się całego kontekstu konkretnej decyzji jaką podejmują klienci. Proces zakupowy często opisywany jest bardzo ogólnie. Metodyka Buyer Persona Institute pozwala uzyskać informacje od klientów jakie dokładnie kroki podejmują w swojej podróży zakupowej, co działało, a co nie zadziałało w tym procesie, a także kto i na jakim etapie podejmowania decyzji był zaangażowany.
Przykładowy raport z badania Buyer Persona, który opracowaliśmy na podstawie naszych doświadczeń i współpracy z Klientami znajdziesz TUTAJ (wrzucić plik z raportem)
Trzy najczęściej popełniane błędy w budowaniu Buyer Persona
Coraz częściej marketerzy wykorzystują Buyer Persony w działaniach content marketingowych. Stworzenie skutecznej persony zakupowej czy też person pozwala lepiej zrozumieć decyzje zakupowe klientów, przesłanki jakimi się kierują czy oczekiwania jakie mają względem danej usługi czy produktu.
Znajomość grupy docelowej jest kluczowa w budowaniu strategii marketingowej, a przede wszystkim w tworzeniu pomocnych treści. Buyer Persony przedstawiają rzeczywisty obraz klientów, a nie oparty na domysłach czy wyobrażeniach. A to przekłada się bezpośrednio na tworzenie contentu, który odpowiada wprost na potrzeby odbiorców produktów lub usług.
Z terminem Buyer Persony wiąże się pewien chaos pojęciowy i metodologiczny. To sprawia, że w procesie budowania person zakupowych można popełnić błędy.
Budowanie pozytywnej relacji z klientami jest ważnym elementem obsługi klienta oraz prowadzenia działań komunikacyjnych. Budowanie relacji to nie tylko rozmowy telefoniczne, spotkania czy wymiana korespondencji mailowej. To również treści skierowane do szerokiego grona odbiorców.
Twoi Klienci to źródło odpowiedzi na praktycznie każde pytanie związane z Twoim produktem lub usługą. Odpowiednio przeprowadzona rozmowa może dostarczyć Ci informacji o każdym etapie podejmowania decyzji o zakupie. Jakie to informacje?
jak zaczynają szukać informacji na temat Twojej oferty
jakie cele chcą osiągnąć poprzez zakup
jakie są kryteria wyboru przy podejmowaniu decyzji
jakie są bariery powodujące wydłużenie procesu podjęcia decyzji
kto bierze udział w podejmowaniu decyzji o zakupie bądź rezygnacji z zakupu (kto inicjuje zakup, kto analizuje oferty, kto podejmuje ostateczną decyzję)
18 minut
