Niedawno miałem okazję prowadzić na zaproszenie Sharebee webinar, w którym podpowiadałem, jakimi treściami warto posługiwać się na LinkedIn.
Postawiłem i udowadniałem tezę, że warto postawić na budowanie marki i mniej energii poświęcać na treści sprzedażowe. Całość nagrania znajduje się na końcu artykułu, a tu znajdziecie podsumowanie i najważniejsze tezy tego webinar ujęte w formę porad, podpowiedzi. Dajcie znać, czy takie podsumowania są dla Was wartościowe.
Zacznę od pytania: czy otwierając LinkedIn robisz to, bo chcesz oglądać reklamy?
Pewnie zdarzy się kilku maniaków, którzy odpowiedzą twierdzącą, ale zdecydowana większość z nas nie po to zagląda na LinkedIn.
Szukamy ciekawostek, plotek, inspiracji, czasem sprawdzamy co opublikowały osoby, które śledzimy. Ale reklamy?…
Ok, to teraz spójrzmy na to od strony treści, które widzimy a czasem sami tworzymy.
Ile z nich to mniej lub bardziej zakamuflowane reklamy naszego produktu?
Za dużo? No właśnie…
Ale w zasadzie co w tym złego? Jedni umieszczają treści edukacyjne, inni reklamy. Skąd niby taka teza, że treści promocyjne słabo działają?
Myślę, że część odpowiedzi znajdziesz kilka akapitów wyżej – w moim pytaniu, po co zaglądamy na LinkedIn.
Dodatkowych argumentów dostarczają nam badania i raporty, które przytoczę poniżej.
Używaj LinkedIn do budowania relacji, nie bezpośredniej sprzedaży
Skoro wiemy już, że użytkownicy nie zaglądają LinkedIn w poszukiwaniu produktu, musimy się zgodzić, że nie jest on miejscem na agresywne kampanie sprzedażowe. Jego potencjał leży w budowaniu wartościowych relacji i pozycjonowaniu marki jako eksperta w danej branży.
Zamiast bezpośrednio promować produkty, skoncentruj się na dostarczaniu wiedzy, która przyciągnie uwagę odbiorców i zbuduje ich zaufanie. Publikuj analizy, raporty, case studies oraz artykuły edukacyjne – tego typu treści lepiej odpowiadają potrzebom użytkowników LinkedIn, którzy poszukują inspiracji i wiedzy.
Więcej na temat tego, jak dzielić się wiedzą na LinkedIn posłuchasz w moim podcascie Business Marketer.
Badania Erhenberg Bass Institute pokazują, że tylko niewielki odsetek odbiorców LinkedIn jest w danej chwili gotowy do zakupu. Koncentrując się na długoterminowych relacjach, masz szansę na przyciągnięcie większej liczby odbiorców i budowanie ich lojalności. Dzięki temu, gdy będą gotowi na zakup, Twoja marka znajdzie się na szczycie ich listy. Dlatego LinkedIn powinien być wykorzystywany jako narzędzie wspierające budowanie reputacji, nie zaś jako bezpośredni kanał sprzedażowy.
Buduj reputację i poczucie bezpieczeństwa marki
Budowanie silnej reputacji marki jest kluczowe w procesie zakupowym B2B, ponieważ pomaga zminimalizować ryzyko po stronie klienta. Klienci B2B, wybierając dostawcę, często obawiają się potencjalnych strat finansowych lub utraty zaufania zarządu, jeśli wybiorą niewłaściwego partnera.
LinkedIn jest idealną platformą do wzmacniania reputacji i budowania poczucia bezpieczeństwa poprzez regularne publikowanie wartościowych, epskerckich treści oraz angażowanie się w dyskusje branżowe.
Dzięki spójnej, profesjonalnej obecności na LinkedInie możesz budować markę, która jest postrzegana jako godna zaufania i ekspert w swojej dziedzinie, co zwiększa szansę, że Twoja firma zostanie wybrana jako dostawca.
Buduj swoją markę osobistą i ekspercką
Twoja marka osobista może być silnym atutem, zwłaszcza jeśli reprezentujesz firmę B2B. LinkedIn daje możliwość dzielenia się wiedzą i doświadczeniem, co pozwala na kreowanie wizerunku eksperta. Regularnie publikuj wartościowe treści, komentuj posty innych, uczestnicz w dyskusjach i angażuj się w grupy branżowe – to działania, które wzmacniają Twój autorytet i pozytywnie wpływają na wizerunek Twojej firmy.
Silna marka osobista przyciąga uwagę i buduje zaufanie, co przekłada się na sukces Twojej firmy w procesie zakupowym B2B.
Wspieraj redukcję ryzyka poprzez rozpoznawalność marki
Marka rozpoznawalna jako ekspert w branży pomaga klientom zminimalizować ryzyko decyzyjne, co jest kluczowe w procesie zakupowym B2B. Wykorzystaj LinkedIn do budowania tej reputacji, dzieląc się analizami, badaniami i historiami sukcesu klientów. Kiedy klienci dostrzegają, że Twoja firma rozumie ich wyzwania, chętniej decydują się na współpracę.
Rozpoznawalność marki zbudowana na LinkedInie oznacza, że Twoja firma staje się naturalnym wyborem dla klientów, którzy nie chcą ryzykować i poszukują dostawcy z dużym doświadczeniem i silną pozycją na rynku.
Pamiętaj o zasadzie „95 do 5” i buduj świadomość długofalowo
Zasada „95 do 5” to podejście, które zakłada, że tylko 5% klientów B2B jest w danym momencie gotowych do zakupu, podczas gdy 95% nie poszukuje aktywnie oferty produktowej.
Zostało ono opracowane na podstawie badań Instytutu Erhenberg-Bass i doskonale tłumaczy potrzebę skupienia się na treściach problemowych a nie produktowych.
Oznacza to, że działania czysto sprzedażowe skierowane do naszej grupy odbiorców mogą być mało efektywne, nawet jeżeli zostały perfekcyjnie przygotowane i zrealizowane. Wynika to z faktu, że w danym momencie tylko kilka procent (średnio ok 5%) klientów poszukuje produktu. Klienci, którzy nie są w trybie zakupowym po prostu będą taki komunikat ignorować.
Wyobraź sobie, że rok temu wdrożyliście system CRM a obecnie dostajesz kuszącą ofertę nowego narzędzia. Mimo atrakcyjnej ceny jest mało prawdopodobne, że porzucicie w firmie system, który przez kilka tygodni lub miesięcy wdrażaliście tylko po to, aby rozpocząć wdrożenie tańszego narzędzia.
Zatem zamiast atakować użytkowników LinkedIn treściami promocyjnymi, warto skupić się na budowaniu świadomości marki i dostarczaniu treści edukacyjnych, które przygotują klientów na przyszłe decyzje zakupowe.
Gdy potencjalni klienci znajdą się w fazie gotowości zakupowej, chętniej sięgną po rozwiązania oferowane przez markę, którą już znają i cenią. Oczywiście to podejście wymaga konsekwencji, ale przynosi rezultaty w postaci większego zaangażowania wokół twoich publikacji i znacznie większej szansy na zaproszenie Cię do stołu, kiedy klienci rozpoczną proces zakupowy.
Unikaj „ślepoty banerowej” – koncentruj się na komunikacji problemowej
Czasem, kiedy moi klienci słyszą o regule 95/5 twierdzą, że rozumieją, ale i tak będą skupiać się na treściach promocyjnych, bo nie mają czasu na edukację klientów.
Wiemy już, że takie podejście utrudni Ci budowanie pozycji preferowanego dostawcy, ale jest jeszcze jedno niebezpieczeństwo takiego podejścia.
Nachalna reklama produktowa może prowadzić do „ślepoty banerowej” – zjawiska, w którym użytkownicy ignorują powtarzalne lub nachalne treści promocyjne.
Zatem ignorowanie podejścia edukacyjnego nie tylko pozbawi Cię skuteczności, ale też utrudni komunikację, ponieważ przyzwyczaisz swoich odbiorców do ignorowania Twoich treści. Może się okazać, że nawet, jeżeli zmienisz zdanie i przejdziesz na „jasną stronę” budowania marki przez dostarczanie treści eksperckich, nic to nie da, bo w głowach odbiorców będziesz nachalnym komiwojażerem, którego lepiej unikać.
Zainwestuj w „Commercial Insight” zamiast w bezpośrednią sprzedaż
Dla tych, którzy obawiają się, że dzielenie się wiedzą to darmowy consulting, który nie przynosi korzyści sprzedażowych mam metodę opracowaną przez firmę CEB, potem przejętą przez Gartner. Badacze z CEB przebadali setki handlowców i klientów zadając im pytania, jakie treści skłoniły klientów do działania.
Na podstawie tych badań powstała metoda Commercial Insight.
Commercial Insight to strategia, która koncentruje się na dostarczaniu wartościowych informacji i edukacji, a nie bezpośredniej sprzedaży. W odróżnieniu od typowego przekazu produktowego, Commercial Insight polega na przedstawianiu klientom nowego spojrzenia na ich problemy i wyzwania. Tego typu komunikaty mogą „wybić” klienta z dotychczasowego myślenia i skłonić go do refleksji, co sprawia, że bardziej otwiera się na nowe propozycje rozwiązań.
Na LinkedIn możesz wdrożyć metodę Commercial Insight, publikując „prowokujące” treści, które pomagają klientom dostrzec nowe możliwości lub zagrożenia, o których wcześniej nie myśleli. Takie podejście wymaga budowania wiarygodności, dlatego warto oprzeć przekaz na danych, case studies i analizach. W efekcie Commercial Insight staje się skutecznym narzędziem, które zbliża Twoich odbiorców do podjęcia współpracy bez nachalnej sprzedaży.
Więcej o metodzie Commercial Insight posłuchasz w moim podcascie Business Marketer.
Łącz interakcje online i offline w procesie zakupowym
LinkedIn jest doskonałym miejscem do rozpoczęcia relacji biznesowych, ale warto je kontynuować także poza przestrzenią online. Spotkania, konferencje czy targi umożliwiają rozwijanie relacji i budowanie zaufania na bardziej osobistym poziomie. LinkedIn może wspierać te działania poprzez regularne publikowanie treści, które zachęcą Twoich odbiorców do bezpośredniego kontaktu.
Tworząc spójne doświadczenia online i offline, budujesz silniejsze, bardziej wartościowe relacje, które mogą przerodzić się w długoterminowe partnerstwo.
Bądź konsekwentny i edukuj swoją sieć na LinkedIn
W branży rozrywkowej wystarczy porządny skandal, aby pojawić się na pierwszych miejscach w portalach, nie tylko plotkarskich i zdobywać ogromne zasięgi.
Niestety, w naszym „nudnym” B2B nie możemy sobie na to pozwolić, bo przecież musimy budować wizerunek eksperta a to trudno pogodzić z byciem skandalistą. Nam pozostaje taktyka kropli, która drąży skałę. Dlatego postaw na konsekwencję. Publikuj wartościowe treści regularnie, twórz interakcje z odbiorcami i angażuj ich w dyskusje – w ten sposób tworzysz społeczność wokół swojej marki i budujesz trwałe relacje z klientami.
Narzuć sobie rytm nie tylko publikowania, ale też zbierania wartych udostępnienia publikacji czy danych. Ten rytm sprawi, że wyrobisz w sobie nawyk, który pomoże Ci przebić się przez szum informacyjny.
Twórz jakościową sieć kontaktów, która reaguje na Twoje treści
Czasem zazdrościmy osobom, które zbudowały wielkie sieci kontaktów. Niektórzy nawet z dumą wpisują sobie tę liczbę na profilu LinkedIn przy nazwisku.
Okazuje się, że o wiele ważniejsze niż wielkość Twojej sieci kontaktów jest jej spójność. Sieć zbudowana w oparciu o osoby, które mają podobne problemy i zainteresowania da Ci o wiele więcej korzyści niż niejednorodna grupa budowana „dla wyniku”.
Dlaczego? Niespójna grupa kontaktów nie będzie reagować na Twoje treści, ponieważ nie będą zbyt często odpowiadały na ich zainteresowania. Przez to algorytm LinkedIn nie będzie promować Twoich treści co utrudni docieranie do nowych potencjalnych klientów. Dlatego rozwijaj swoją sieć mądrze. Nie zapraszaj masowo każdego ,kogo zasugeruje Ci algorytm LinkedIn i nie przyjmuj wszystkich zaproszeń. Pomyśl, czy osoba, którą zapraszasz będzie zainteresowana Twoimi treściami.
Angażuj się w rozmowy, udostępniaj wartościowe materiały i utrzymuj regularne interakcje ze swoimi kontaktami – dzięki temu Twoja sieć stanie się źródłem wartościowych relacji i wspólnych projektów.
Obejrzyj nagranie webinaru, na podstawie którego napisałem ten artykuł:
Mam nadzieję, że ten tekst zainspiruje Cię do poszukania pomysłów na treści, które publikujesz na LinkedIn w problemach i pytaniach Twoich odbiorców. Dzięki temu znacznie łatwiej Ci będzie dotrzeć do nich w momencie, kiedy będą gotowi do zakupu.
Sam tak działam od kilku lat i bardzo sobie cenię tę metodę 🙂
Trzymam kciuki.
10 minut
