LinkedIn dla prezesa – więcej niż personal branding

Social selling i wykorzystanie LinkedIn w biznesie powoli toruje sobie drogę do serc i umysłów handlowców.

Zauważam natomiast, że swojej roli w tym medium nie są pewne osoby, które cyfrowej transformacji powinny nadawać ton, czyli osoby zarządzające organizacjami. Brak ich zaangażowania w działania social sellingowe może być poważną blokadą w rzeczywistym wdrożeniu tej metody wsparcia sprzedaży w organizacji.

Z drugiej strony aktywne wsparcie dla social sellingu ze strony osób zarządzających przynosi wymierne korzyści nie tylko im osobiście, ale też całej organizacji a nawet konkretnym pracownikom.

Po co prezesowi LiknedIn?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• jakie argumenty przemawiają za zaangażowaniem top managementu w działania social sellingowe,
• dlaczego warto przykład zaangażowania w social selling swoim pracownikom,
• jakie korzyści oprócz sprzedażowych przynosi obecność prezesa na LinkedIn.

Takie rozmowy odbywam często kilka razy w tygodniu:

Prezes: – Panie Łukaszu, wszyscy mi mówią, że mam być obecny na LinkedIn, ale wie Pan, ja nie jestem ekshibicjonistą, cenię swoją prywatność, i nie mam czasu bawić się w social media. Czy Państwo mogą prowadzić taką działalność w moim imieniu?

Ja: Panie prezesie – a po co Pan to robi?

Prezes: Hmmm, dobre pytanie, moi marketingowcy mnie cisną, bo inni prezesi się już tam lansują.

Ja: A po co oni to robią?

Prezes: Nie wiem, chyba lubią się przechwalać 🙂 .

Kurtyna…

Rozmawiam też często z szefami firm, którzy proszą mnie o implementację działań social-sellingowych w dziale handlowym, ale nie wiedzą, czy powinni się w to angażować osobiście.

Faktycznie rola szefa firmy, która wprowadza social selling nie jest prosta. W odróżnieniu od handlowców, których celem ma być pozyskanie nowych okazji biznesowych, szefowie firm w swoich działaniach na LinkedInie muszą brać pod uwagę nie tylko klientów, ale też obecnych i przyszłych pracowników, inwestorów i udziałowców.

Dlatego bazując na doświadczeniu zebranym podczas wprowadzania social sellingu w organizacjach, przygotowałem zestaw argumentów i dobrych praktyk, które ułatwią osobom zarządzającym właściwie zaprojektować swoją obecność na platformie LinkedIn.

Mimo, że większość opisanych praktyk da się z powodzeniem zastosować również w przypadku innych platform społecznościowych np. Facebooka i Twittera, warto brać pod uwagę specyfikę każdej z nich, np. bardziej prywatną naturę Facebooka czy konwersacyjną i natychmiastową Twittera.

Zacznijmy od tego, czy w ogóle szef firmy powinien inwestować swój czas w obecność na LinkedIn. Moim zdaniem, jeżeli firma ma plan wykorzystania social sellingu do budowy rozpoznawalności marki i wsparcia sprzedaży, zaangażowanie top managementu jest absolutnie kluczowe.

Argumenty przemawiające za zaangażowaniem top managementu w działania socialsellingowe

1. Social selling zaczyna się od góry. Widziałem kilka projektów social-sellingowych, które legły w gruzach nie dlatego, że zarząd je „skasował”, ale dlatego, że ich aktywnie nie wspierał. Moje doświadczenie wskazuje bezwzględnie – nie da się zaangażować w social selling pracowników, jeżeli nie widzą oni wyraźnego zainteresowania z góry. Jeżeli zarządzasz firmą i chcesz, aby Twoi handlowcy wykorzystali potencjał social sellingu, musisz się zaangażować.

1. Social selling to gra zespołowa.Wsparcie sprzedaży i budowa eksperckiego wizerunku marki udaje się tylko wtedy, gdy zaangażujesz pracowników z różnych działów: sprzedaży, marketingu, produktu, wsparcia klienta. Wcześniej czy później pojawią się zagadnienia, które trzeba rozwiązać na poziomie zarządu. Jeżeli zarząd nie jest zaangażowany w ten proces i nie rozumie specyfiki social sellingu, jego działanie może przynieść więcej szkody niż pożytku.

1. Social media to nie tylko sprzedaż.Aktywność Twojej firmy na platformie LinkedIn to nie tylko domena sprzedaży i marketingu. Równie dużo można ugrać prowadząc tu działania budowania wizerunku dobrego pracodawcy czy dbając o relacje z mediami lub influencerami branżowymi. Prezes, który rozumie specyfikę tego medium może skutecznie koordynować różne rodzaje obecności firmy na platformach społecznościowych zapewniając budowanie spójnego wizerunku organizacji.

1. LinkedIn to networking „na sterydach”. Ostatni argument za zaangażowaniem w LinkedIn dotyczy bardziej osoby niż firmy prezesa. Wielu prezesów ma w swojej biblioteczce książkę „Nigdy nie jedz sam”, która zachęca do poważnego podejścia do networkingu. Nie jest tajemnicą, że kluczowe kompetencje top managementu coraz mniej są związane z wiedzą dziedzinową a bardziej z kompetencjami społecznymi – np. budowaniem sieci wartościowych kontaktów. Nawet jeżeli preferujesz networking oparty o bezpośrednie spotkania, LinkedIn doskonale nadaje się do bycia na bieżąco z działaniami Twoich kontaktów. Jest to szczególnie aktualne w czasie obowiązywania ograniczeń w organizacji konferencji i targów.

Jeżeli przekonał Cię choć jeden z powyższych argumentów, czas przejść do sekcji z przykładami dobrze prowadzonych profili osób zarządzających umieszczonych pod koniec rozdziału.

Zadania prezesa na LinkedInie

Moim zdaniem są trzy główne zadania, które stoją przed prezesem decydującym się na wykorzystanie w firmie metod i narzędzi social sellingu.

1. Motywacja zespołu.
2. Wsparcie zespołu i udostępnienie zasobów.
3. Monitorowanie i ocena efektów.

Jak tworzyć środowisko przyjazne social sellingowi?

1. Motywacja zespołu

Zacznij od jasnego komunikatu, że poważnie podchodzisz do social sellingu i oczekujesz tego samego od innych. Wykorzystaj spotkanie firmowe, wewnętrzny newsletter czy inny przyjęty w firmie kanał komunikacji aby wytłumaczyć powody i precyzyjnie określić oczekiwania w związku z wprowadzeniem social sellingu.

Wiele osób traktuje korzystanie z LinkedIna w pracy jako co najwyżej nieszkodliwe hobby. Niestety czasem jeszcze okno LinkedIn otwarte na firmowym komputerze oznacza wystawienie się na złośliwe docinki typu „o widzę, że szukasz pracy”. Często są to niewinne żarty, ale wypowiedziane przez szefa, mogą być opatrznie zrozumiane jako brak aprobaty dla takich działań. Zawsze podczas warsztatów zwracam na to uwagę menedżerom – na początkowym etapie ugryź się w język i nie żartuj sobie z osób, które korzystają z LinkedIna.

Oczywiście najlepszym wsparciem nie jest powstrzymywanie się od żartów, ale dawanie przykładu. Pracownicy obserwując poczynania zarządu szybciej zorientują się, że jest to ważna część strategii firmy.

Zadbaj też o wsparcie dla pionierów social sellingu. To mogą być proste gesty np. każdy, kto napisze krótki artykuł na LinkedIna otrzyma profesjonalne zdjęcie profilowe. Jeżeli ktoś nagra krótkie wideo telefonem, kolejny materiał nagracie z pomocą profesjonalnego kamerzysty. Gorąco zachęcam do nagradzania zaangażowanych pracowników w sposób, który jeszcze bardziej zwiększa ich zaangażowanie w te działania. Nie jestem zwolennikiem nagradzania za zaangażowanie w LinkedInie gadżetami czy innymi „cukierkami”, ponieważ to rozprasza mechanizm nagrody. W takim przypadku celem zaangażowania w social selling stanie się uzyskanie kolejnej nagrody, a nie zwiększenie skuteczności sprzedażowej dzięki nowym umiejętnościom wykorzystania LinkedIna.

Uważaj więc, aby na początku nie przesadzić z motywacją, bo możesz skierować ją w złym kierunku.

Budowanie motywacji i zaangażowania pracowników to też docenianie ich wysiłku w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Nawet najbardziej odpornej na pochlebstwa osobie robi się miło, jeżeli jej wysiłek jest publicznie doceniony.

Zwróć szczególną uwagę na osoby, które mają spory zasób wiedzy, ale nie są przekonane, że dzielenie się nią jest dla nich korzystne. Często powodem takiej tajemniczości jest brak kultury promowania dzielenia się wiedzą.

Dlatego zachęcaj wewnętrznych ekspertów do prowadzenia szkoleń i warsztatów nie tylko dla klientów, ale też współpracowników. Dzięki temu dasz ważny sygnał, że dzielenie się wiedzą nie jest odbierane jako „przechwałki”, ale nagradzana i pożądana postawa.

Zauważ, że dość często używam tu sformułowania „dzielenie się wiedzą”. O to właśnie chodzi w social sellingu. Najlepsze wyniki w tym obszarze mają osoby, które przyciągają na swój i firmowy profil dzięki ciekawym i przydatnym treściom. To jest kluczowa kompetencja, która zapewni Twojej firmie skuteczne wykorzystanie social sellingu w sprzedaży, marketingu i budowaniu marki organizacji.

2. Wsparcie zespołu i udostępnienie zasobów

Social selling to ciągle nowa dziedzina a większość handlowców, która się nim zajmuje uczyła się na własnych błędach. Dlatego warto wesprzeć zespół dostarczając im dobrze przygotowanej wiedzy. Może to być warsztat, szkolenie, książka lub prenumerata branżowej prasy. Wybór jest duży i wrócimy do niego pod koniec tego rozdziału.

Niezbędnym zasobem w social sellingu są treści, które mogą udostępniać Twoi pracownicy. To kluczowy element zapewniania warunków do rozwoju social sellingu w firmie. Treści sprawiają, że Wasze profile zaczną być częściej odwiedzane, publikacje częściej polecane a zaproszenia do kontaktów częściej przyjmowane przez potencjalnych klientów.

Na szczęście mamy cały rozdział 6 poświęcony roli treści w social sellingu, w tej chwili chciałbym wskazać na to, że zanim zaczniesz wymagać od pracowników zaangażowania, musisz upewnić się, że mają materiały, które będą mogli prezentować w swoich postach.

Również budżet na płatne działania reklamowe jest istotnym zasobem, który dodatkowo potwierdza, że podchodzicie do tematu na poważnie. To wcale nie muszą być dziesiątki tysięcy złotych. Na początku nawet kilkaset złotych może zrobić sporą różnicę. Oczywiście zanim zaakceptujesz pierwsze wydatki reklamowe, warto mieć pewność, że ktoś w firmie wie, co robi. Tu również warto wesprzeć dział marketingu odpowiednimi szkoleniami, których na szczęście nie brakuje już na polskim rynku.

Drobnym, ale ważnym gestem będą elementy, które już omawialiśmy przy pomocy uzupełniania profilu: udostępnienie grafiki tła, zadbanie o odpowiednią jakość zdjęć pracowników, przygotowanie pakietu materiałów do osadzenia w sekcji „polecane”. To wszystko sprawia, że projekt social sellingowy wygląda poważnie.

Z doświadczenia wiem, że nie wszyscy pracownicy, szczególnie doświadczeni sprzedawcy od razu zapałają chęcią do social sellingu. Wielu z nich potraktuje to jak modę, która za kilka miesięcy przejdzie. Obserwuję rynek social sellingu od kilku lat i jedno jest pewne, nie jest to sezonowa moda. Wiele firm (w tym np. IBM czy Microsoft) wdrożyło te elementy do procesu sprzedaży już kilka lat temu i gdyby nie były to działania skuteczne, wycofaliby się z nich już dawno.

Mimo tego z doświadczenia wiem, że jeżeli w pierwszym roku uda Ci się zaangażować połowę handlowców i ekspertów w social selling, możesz to zapisać jako sukces. Jest też spora grupa osób, które początkowo nie są szczególnie entuzjastycznie nastawione do idei social sellingu, ale widząc konsekwencję managementu i pierwsze pozytywne efekty, włączają się w te działania.

Zazwyczaj z moich obserwacji wynika, że są to najbardziej wytrwali praktycy social sellingu. Prawdopodobnie jest to związane z temperamentem. Takie osoby trudniej przekonać, ale przekonane, nie wypalają się tak szybko jak początkowi entuzjaści.

Dlatego konsekwencja, odpowiednie wsparcie i odrobina cierpliwości będzie bardzo potrzebna, jeżeli chcesz wprowadzić z sukcesem social selling w Twojej firmie.

3. Monitorowanie i ocena efektów

Social selling, jak każdy proces biznesowy może i powinien być mierzony i optymalizowany. Obecnie mamy już narzędzia i metody, które pozwalają na weryfikację efektów działań social sellingowych i poprawianie ich skuteczności.

Szczegółowo metody i narzędzia pomiaru social sellingu omówię w rozdziale 10, a tu skupię się na tym, co z perspektywy zarządu jest kluczowe w pomiarze skuteczności social sellingu.

Po pierwsze pamiętaj, że social selling nie jest samodzielnym narzędziem sprzedażowym i działa dopiero w połączeniu z rozsądnymi działaniami marketingowymi.  Jeżeli np. nie zadbasz o odpowiednie treści, działania social sellingowe mogą zamienić się w spamowanie klientów. Dlatego oceniając sukces lub porażkę projektu social sellingowego, weź pod uwagę to, czy był on wsparty odpowiednią strategią treści.

Po drugie, w większości przypadków sprzedaż B2B może się rozpocząć na platformie społecznościowej, ale prawie nigdy się tam nie kończy. W praktyce to oznacza, że istniejący proces sprzedażowy musi uwzględniać „leady”, które są generowane przy pomocy social sellingu. To może oznaczać np. potrzebę dodatkowego oznaczenia źródła leadu w CRM, jak i określenia, w którym momencie kontakt z LinkedIn może być oznaczony jako „lead” lub „szansa sprzedaży”

Z praktyki wiem, że w konwertowaniu kontaktów LinkedIn na leady bardzo skuteczne są odpowiednio dobrane materiały oraz webinaria, podczas których mamy możliwość przekazania sporej dawki wiedzy a dodatkowo pozyskać opinie i pytania klientów.

Przymusowa rezygnacja z konferencji w trakcie pandemii spowodowała spory wzrost popularności webinarów, a moje doświadczenie (ponad 200 takich wydarzeń) wskazuje na to, że jest to jedna ze skuteczniejszych metod pozyskiwania i ogrzewania leadów.

Co to oznacza z perspektywy oceny skuteczności social sellingu?

Otóż powinniśmy mierzyć, jak działania w mediach społecznościowych przekładają się na te pośrednie etapy.

Czyli warto jest mierzyć np. jak wielu uczestników webinaru zostało pozyskanych dzięki kanałowi mediów społecznościowych a następnie badać konwersje udziału w webinarze na lead lub szansę sprzedaży. Na szczęście w tej chwili istnieją już narzędzia, które prawie automatycznie takie pomiary wykonują i raportują.

Dobra wiadomość jest taka, że narzędzia te upowszechniają się szybko i są już osiągalne nawet dla małych firm.

Zatem przygotowując się do oceny skuteczności działań social sellingowych warto pamiętać o tym, że możemy i powinniśmy mierzyć znacznie więcej niż tylko ostateczną kwotę sprzedaży wygenerowaną przez social selling ale też elementy, które znajdują się w pośrednich etapach procesu sprzedaży. Mogą to być pobrania materiałów, subskrypcje newslettera, udział w webinariach, testowanie produktu, zamówienie bezpłatnej konsultacji itp.

W B2B zdarza się, że cykle sprzedażowe trwają kilka miesięcy. Dlatego aby sprawdzić, czy jesteśmy na właściwej ścieżce warto zdefiniować te pośrednie elementy i weryfikować, czy osiągamy w nich istotne postępy.

Przykład musi płynąć z góry

Często podczas szkoleń dyskutujemy, czy social selling może się udać, jeżeli jest inicjatywną oddolną. Otóż niestety w większości przypadków nie. Jest to zbyt poważny projekt, aby był prowadzony bez aktywnego wsparcia zarządu.

Zdecydowana większość udanych projektów social sellingowych, jakie znam i przetrwały dłużej niż rok, zawdzięczają swój sukces aktywnemu wsparciu i przykładowi, który daje zarząd.

Oczywiście prezesi i członkowie zarządu nie muszą zachowywać się jak handlowcy. Przekaz szefa firmy jest bowiem skierowany do szerszego grona, nie tylko klientów, ale też inwestorów, partnerów biznesowych, mediów oraz obecnych i przyszłych pracowników. Dzięki temu również zakres korzyści z aktywnego zaangażowania się członków zarządu w obecność w mediach społecznościowych jest szerszy.

Podoba Ci się ten artykuł? Subskrybuj mój kolejne materiały w biuletynie To jest Social Selling

Często obserwuję, że jeżeli ktoś z zarządu podejmuje w swoich wypowiedziach problemy ważne dla branży, często pojawiają się zaproszenia na konferencje czy panele lub prośby o wywiad czy wypowiedź do branżowych mediów. To darmowa reklama, dodatkowo bardziej skuteczna, bo odbiorcy nie nakładają na nią filtru „zapłacił to ma”.  Często taka aktywność sprawia, że zaczynamy być postrzegani jako lider, który patrzy dalej niż koniec własnego nosa, ale porusza problemy, z którymi styka się wiele innych firm.

Zauważają to również klienci, którzy cenią sobie silne marki – nie tylko firmowe, ale też osobiste.

Niezwykle istotnym efektem mądrej obecności zarządzających firmą w mediach społecznościowych jest zwiększanie widoczności firmy wśród potencjalnych pracowników. Szczególnie obecni, dobrze wykształceni 30 i 40 latkowie zwracają na szczególną uwagę na to, w jaki sposób zarząd firmy promuje i docenia pracowników wykorzystując potencjał platform społecznościowych. Dlatego warto mieć świadomość, że publikacja, w której chwalisz obecnego pracownika i doceniasz jego sukcesy będzie też świetną reklamą skierowaną na rynek pracy. Dlatego właśnie docenianie pracowników, pokazywanie ich sukcesów, promowanie publikacji to nie tylko działania na „rynek wewnętrzny”, ale też silne wsparcie dla działu HR i rekruterów.

Być może zastanawiasz się, dlaczego jako lider firmy powinieneś angażować swój prywatny profil, skoro przecież firma, którą zarządzasz ma swój własny, prowadzony często przez wyspecjalizowany dział marketingu. Otóż na LinkedIn jak i innych sieciach społecznościowych istnieje kolosalna różnica w odbiorze treści publikowanych na profilach prywatnych i firmowych. W przypadku LinkedIn potwierdza to badanie Connected Circles31, którym objęto liderów firm o często ogromnych zasięgach. Z badania wynika, że zaangażowanie – czyli w skrócie: reakcje na publikacje z profili prywatnych – jest kilkukrotnie większe niż w przypadku profili firmowych.

Spójrz na przykład prezesa grupy Volkswagen – w przybliżeniu, mimo 8-krotnie mniejszej grupy obserwujących uzyskuje on 5-krotnie większe zaangażowanie. W przeliczeniu na jednego obserwującego, oznacza to prawie 40-krotnie większą ilość reakcji!

Podobnie sytuacja wygląda w przypadku innych prezesów dużych organizacji, min Santander, Vodafone, Unilever czy Ikea. W każdym przypadku odbiorcy znacznie lepiej reagują na treści publikowane na prywatnych profilach.

Podobnie wygląda sytuacja w przypadku mniej znanych firm. Zajrzyj na stronę connectedcircles.neti zapoznaj się z pełną wersją raportu.

Silni liderzy często poruszają na LinkedIn kwestie społeczne a nawet komentują zmiany w prawodawstwie, co do których tematów zalecam szczególną ostrożność. LinkedIn jest obecnie jednym z niewielu forów publicznej dyskusji, w której jej poziom można określić jako zadowalający. Dlatego zachęcając do aktywnej dyskusji na tematy tak ważne dla firm jak zmiany w prawie czy kwestie gospodarcze lub społeczne, namawiam do szczególnej ostrożności w komentowaniu wyborów politycznych innych grup społecznych.

Warto wziąć głęboki oddech, zanim damy ujście emocjom, ponieważ treści, które wprowadzimy na LinkedIn, do końca nigdy nie znikają, nawet, jeżeli je wykasujemy. Oczywiście wypowiedzi emocjonalne, kontrowersyjne czy polaryzujące zawsze przyciągają uwagę i generują niebywałe „zasięgi”, jednak nie to powinno być celem osób odpowiedzialnych za rozwój firmy. Zostawmy zasięgi „celebrytom” a skupmy się na dostarczaniu naszym klientom czy pracownikom ciekawych i inspirujących treści, które potwierdzą naszą eksperckość.

Gdzie szukać inspiracji?

Zapoznaj się też z profilami LinkedIn osób z top managementu, które świetnie wykorzystują LinkedIn w budowaniu eksperckiego wizerunku, nie tylko swojego, ale też organizacji:

• Magdalena Dziewguć – członek zarządu Google Polska i członek rady nazdorczej BNP Paribas Polska
• Maciej Herman – CEO Lotte Wedel
• Michał Sadowski – CEO, założyciel Brand24
• Przemek Gdański – CEO BNP Paribas Bank Polska
• Marcin Sokołowski – CEO ShareBee
• Maciej Szott – współzałożyciel i szef sprzedaży Luxon Led

Poznaj też profile globalnych liderów firm i organizacji, które sam LinkedIn prezentuje jako wzory do naśladowania:

• Richard Branson– założyciel Virgin Group
• Melinda Gates– współzałożycielka fundacji, Bill & Melinda Gates Foundation
• Nicholas Thompson– redaktor naczelny renomowanego magazynu Wired
• Susan Cain– współzałożyciel, CEO, Quiet Revolution
• Ian Bremmer– założyciel i szef, Eurasia Group & GZERO Media
• Beth Comstock– autorka książek & była VP w GE
• Gary Vaynerchuk– CEO VaynerMedia

Artykuł pochodzi z mojej książki „To jest Social Selling”. Dowiedz się więcej na temat social sellingu z mojej książki „To jest social selling”.