Coraz częściej marketerzy wykorzystują Buyer Persony w działaniach content marketingowych. Stworzenie skutecznej persony czy też person pozwala lepiej rozumieć potrzeby klientów. To zaś przekłada się na lepsze dopasowanie działań marketingowych do oczekiwań odbiorców. Niestety z pojęciem „Buyer Persona” wiąże się pewien chaos pojęciowy i metodologiczny. Czym są, a czym nie są Buyer Persony pisaliśmy w tym artykule.
Dla przypomnienia Buyer Persona to reprezentacja grupy rzeczywistych klientów, zbudowany w oparciu o informacje na temat ich potrzeb, oczekiwań i doświadczeń zdobywanych podczas procesu zakupowego (wg definicji Buyer Persona Institute).
Jak budować Buyer Persony na rynku B2B i jakich błędów unikać?
-
Opisywanie klienta, a nie jego decyzji
Jednym z częściej popełnianych błędów jest tworzenie samego opisu klienta, w oderwaniu od zrozumienia procesu podejmowania przez niego decyzji zakupowej. Stworzenie profilu klienta na podstawie danych demograficznych i geograficznych, informacji takich jak status zawodowy, zainteresowania, sytuacja materialna jest punktem wyjścia. Jednak kluczem do zbudowania skutecznej Buyer Persony B2B jest zrozumienie tego, w jaki sposób klient podejmuje decyzję o zakupie:
- z jakimi problemami w swoim biznesie się spotyka?
- jakie są jego potrzeby?
- jakie kryteria są dla niego ważne przy wyborze danego produktu/usługi/rozwiązania?
- czy ktoś jeszcze wpływa na decyzje o zakupie?
- co jest dla niego miarą sukcesu?
I to są pytania, które powinniśmy bezpośrednio zadać klientowi.
Często informacje na temat klientów B2B, zebrane w procesie budowania persony, są nieprzydatne albo zbyt oczywiste. Jeśli zastanawiasz się czy Twoja persona jest kobietą czy mężczyzną, czy lubi aktywny tryb życia czy siedzieć w domu i oglądać telewizję, to tak naprawdę skupiasz się na mało istotnych kwestiach (oczywiście w przypadku klientów B2C i produktów sprzedawanych w retailu, informacja na temat płci, statusu materialnego czy zainteresowań jest bardzo ważna).
Jak klienci zdobywają wiedzę o produktach i usługach?
Czy wiesz, że obecnie klienci większą część ścieżki zakupowej – wg Forrester Research jakieś 70-90% – przechodzą samodzielnie, bez kontaktu ze sprzedawcą? 90% klientów B2B, aby znaleźć odpowiedni produkt czy usługę zaczyna od researchu w sieci. Dlatego Twoja obecność tam jest tak istotna. Dlatego treści, które tworzysz muszą spowodować, by klient wybrał właśnie Twoją ofertę. I dlatego musisz dobrze go poznać. Wiedza o tym kto kupuje Twoje produkty czy usługi jest kluczowa w prowadzeniu skutecznych działań marketingowych. Im lepiej poznasz swoją grupę docelową, tym lepszy stworzysz content i bardziej efektywna będzie Twoja komunikacja z klientami.
Wskazówka: Budując Buyer Personę warto skupić się na 5 obszarach doświadczenia zakupowego klientów (5 Rings of Buying Insight wg Buyer Persona Institute), które pokazują jak można wpływać na sposób podejmowania decyzji przez klientów B2B. Są to:
Impuls do działania, czyli:
- Co sprawia, że dany problem jest aktualnie najważniejszy dla klientów?
- Dlaczego stał się priorytetem i dlaczego szukają rozwiązania?
- Czy i jeśli tak, to dlaczego rozważają zakup akurat Twojego rozwiązania?
Oczekiwane rezultaty, czyli:
- Jakiego rezultatu spodziewają się klienci po zakupie danego produktu/rozwiązania?
- Jakie mogą być korzyści z zastosowania takiego, a nie innego rozwiązania?
Bariery decyzyjne, czyli:
- Dlaczego klienci nie chcą wybrać Twojej firmy jako dostawcy?
- Jakie obawy lub wątpliwości sprawiają, że klient uważa, że Twój produkt lub usługa nie jest najlepszym wyborem?
Ścieżka zakupowa klienta, czyli:
- Jakie kroki podejmują klienci, aby podjąć decyzję o zakupie?
- Jaka jest rola danej osoby w podjęciu tej konkretnej decyzji?
- Kto w organizacji wpływa na decyzję o możliwości zakupu lub ostatecznie ją podejmuje?
- Jakie inne czynniki wpływają na proces decyzyjny?
Kryteria decyzyjne, czyli:
- Jakie cechy Twojej firmy lub Twojego produktu klienci biorą pod uwagę rozważając zakup lub wybór konkurencji?
- Jakimi kryteriami kierują się klienci wybierając dane rozwiązanie?
-
Budowanie Buyer Persony na podstawie zbyt ogólnych danych i własnych wyobrażeń
Jeśli budujesz personę na podstawie zbyt ogólnych danych (takich jak wiek, płeć, zainteresowania, status prywatny i zawodowy) istnieje ryzyko, że Twój przekaz będzie nieskuteczny. Ponadto marketerzy często budują obraz klienta na bazie informacji, które uzyskali od działu sprzedaży czy specjalistów od produktów. I są one mocno „przefiltrowane”. Raczej trudno oczekiwać pełnego obiektywizmu od sprzedawcy w przypadku nieudanej transakcji. Poza tym klienci niechętnie dzielą się zbyt wieloma informacjami, trudnościami jakie mają w swojej firmie/biznesie ze sprzedawcami w obawie, że te zostaną wykorzystanie przeciwko nim, np. do manipulacji.
I dlatego bezpośrednie wywiady z klientami są tak istotne w tworzeniu Buyer Person.
Aby stworzyć skuteczną Buyer Personę należy pytać klientów wprost o to:
- jakie są ich priorytety?
- z jakimi problemami w biznesie się mierzą?
- w jaki sposób szukali rozwiązania?
- w jaki sposób podjęli decyzję o wyborze danego rozwiązania?
To nie są łatwo mierzalne dane i trudno je „wyciągnąć” z informacji ogólnodostępnych, np. w sieci. I znowu: im lepiej zrozumiesz potrzeby odbiorców, tym bardziej skuteczne będą Twoje działania marketingowe. Począwszy od wyboru odpowiednich kanałów dotarcia, poprzez tworzenie lepszej jakości treści, po dostarczanie leadów sprzedaży.
Wskazówka: Aby dowiedzieć się jak Twoi klienci podejmują decyzje o zakupie przeprowadź z nimi bezpośrednią, pogłębioną rozmowę. Zdziwisz się, że dużo chętniej podzielą się z Tobą swoimi doświadczeniami niż z Twoimi kolegami z działu sprzedaży. Poświęć kilkanaście godzin, aby przeprowadzić wywiady z tymi klientami, którzy w niedalekiej przeszłości zakupili produkt lub usługę oraz z tymi, którzy wybrali konkurencję. Niech opowiedzą Ci jaki był ich proces myślowy, od momentu, w którym zdefiniowali problem, zaczęli szukać rozwiązania i trafili (bądź też nie) na Twój produkt lub usługę. Wystarczy przeprowadzić od 8 do 10 rozmów z klientami. Wywiady nie muszą być długie, tj. 20-30 minut. Trzeba jednak wiedzieć o co pytać (patrz punkt 1 – 5 Rings of Buying Insight).
-
Tworzenie zbyt wielu person
Wielu marketerów tworzy persony dla każdego segmentu biznesu. Powstaje kilka, kilkanaście profili. Mają one imiona, zdjęcia, zdefiniowaną branżę i wielkość firmy, opis stanowiska. Wypadałoby dla każdej persony stworzyć oddzielny plan działań marketingowych, content, wybrać odpowiednie kanały komunikacji. Szczerze, jest to raczej niewykonalne. I jest to jeden z częściej popełnianych błędów w budowaniu Buyer Person. Zbyt wiele person powoduje rozdrobnienie działań marketingowych, chaos i umniejszenie skuteczności tego narzędzia.
Dlatego tworząc Buyer Persony B2B warto zmienić perspektywę i skupić się na tym jakie są różnice w sposobie podejmowania decyzji o zakupie – czyli JAK i DLACZEGO klienci kupują dany produkt czy usługę. I na tej podstawie wyodrębnić kolejne persony. Jeśli masz dobrze zdefiniowane segmenty rynku, Buyer Persona ma za zadanie ułatwić sposoby komunikowania się z klientami. Jeśli tak się nie dzieje, to może oznaczać, że za bardzo skupiasz się na tym, kim są Twoi odbiorcy i czym się od siebie różnią, a nie na tym JAK, KIEDY i DLACZEGO klienci wybierają Twoją ofertę, bądź idą do konkurencji.
Wskazówka: Aby określić ile Buyer Person potrzebujesz, odpowiedz sobie na dwa pytania:
- Czy potrzebujesz persony dla każdego segmentu rynku?
- Czy posiadasz zasoby, aby realizować oddzielne strategie marketingowe dla kilku, kilkunastu person?
Warto też się zastanowić czy branża, wielkość firmy lub też stanowisko danego klienta rzeczywiście wpływają na sposób jego myślenia i podejmowania decyzji. Czy jednak nie ma jakiegoś wspólnego mianownika – podobnych problemów w firmie, kryteriów osiągnięcia sukcesu, itd.
Na koniec polecam ciekawy artykuł „Creating Buyer Personas: The Biggest Mistakes [Expert Interviews]” – są to opinie 16 ekspertów marketingu i sprzedaży, którzy mówią o tym, gdzie tkwi problem w budowaniu skutecznych person.
7 minut
