Jak przekonać przełożonych do badania Buyer Persona?

W tym wpisie zebraliśmy kilka wskazówek dla osób, które chciałyby przeprowadzić badanie Buyer Persona w swoich firmach, ale nie wiedzą jak przekonać swojego przełożonego, że warto zainwestować w Buyer Personę.

Przeprowadzanie bezpośrednich wywiadów ze swoimi klientami u niektórych może budzić wątpliwości. Jakie mogą paść pytania lub argumenty?

• Jaką wartość przyniesie nam badanie Buyer Persona?
• Nasi klienci nie będą chcieli rozmawiać.
• Przecież my znamy naszych klientów i nie dowiemy się niczego nowego.
• Inwestujemy w marketing, więc po co nam kolejne badanie?
• Czy kilkanaście rozmów cokolwiek nam powie o zachowaniach zakupowych naszych klientów?

Jak zatem przekonać nieprzekonanych?

Jaką wartość przyniesie nam badanie Buyer Persona?

W rozmowach z osobami, które zastanawiają się jaką wartości może przynieść Buyer Persona, oprócz przedstawienia metodyki (o metodyce Buyer Persona Institute piszemy w naszym  przewodniku), przede wszystkim należy skoncentrować się na tym, jak informacje uzyskane w ramach badania pomogą w różnych obszarach twojej firmy. Oto kilka przykładów:

1. Nie wiemy dlaczego i jak klienci do nas trafili – jednym z obszarów badania Buyer Persona jest tzw. impuls do działania, który pomaga zidentyfikować powód dlaczego klienci w ogóle zaczęli szukać rozwiązania swojego lub biznesowego problemu, dlaczego zwrócili uwagę na rozwiązania podobne do naszych i w jaki sposób dotarli do informacji o naszej organizacji. Buyer Persona rozkodowuje początkowy etap procesu zakupowego klientów, a często organizacje nie posiadają o nim zbyt wielu informacji. Te zaś są pomocne w opracowaniu komunikacji mającej na celu budowanie świadomości oraz pokazanie przewagi naszych rozwiązań w stosunku do konkurencji.
2. Nasze produkty lub usługi na rynku są podobne do rozwiązań konkurencji (problem commodity) – Buyer Persona pokazuje na co klienci zwracają szczególną uwagę w procesie zakupu i co może spowodować, że marka dostawcy będzie ich pierwszym skojarzeniem. To co widzimy w dotychczas przeprowadzonych badaniach, to że cena jest ważnym czynnikiem decyzyjnym, ale wcale nie najważniejszym. Często kluczowym aspektem jest np. obsługa klienta. To w jaki sposób dostawca poprowadzi klienta przez proces zakupowy powoduje, że przywiązuje się on do wybranej firmy.

Nasi klienci nie będą chcieli rozmawiać

Przeprowadziliśmy już ponad 400 wywiadów z klientami B2B z różnych branż i wiemy, że klienci chcą rozmawiać o swoich doświadczeniach. Zdarzają się sytuacje, że niektórzy rozmówcy są oszczędni w słowach i nie wchodzą w szczegóły procesu decyzyjnego, ale są to sporadyczne sytuacje. Klienci chcą się dzielić swoimi doświadczeniami zakupowymi i opowiadają jak przebiegał proces w ich organizacjach.

Ważne jest dobre przygotowanie do badania, zarówno po naszej stronie, jak i firmy z którą współpracujemy. Kluczowym elementem jest wybór właściwych klientów, z którymi potencjalnie możemy przeprowadzić rozmowy (o tym, z jakimi klientami rozmawiać pisaliśmy w tym artykule). To maksymalnie zwiększa szansę na przeprowadzenie z sukcesem kilkunastu wywiadów.

Kolejną ważną kwestią jest to, że wywiady z klientami są „naturalne” i skoncentrowane na tym, co mówi klient. W metodyce Buyer Persona Institute rozmowy nie są prowadzone według z góry ustalonej listy pytań. Nie ma sztywnego scenariusza. Poruszamy się w ramach 5 obszarów doświadczenia zakupowego klientów (więcej na temat doświadczenia zakupowego przeczytasz w tym artykule), ale przede wszystkim podążamy za tym co mówią rozmówcy. Dzięki temu każda osoba ma  możliwość swobodnego opowiedzenia o swoim doświadczeniu zakupowym. Wywiady są dialogiem z klientami, podczas których dopytujemy o szczegóły lub prosimy o rozwinięcie ważnych wątków. Dlatego ta formuła oraz fakt, że badanie jest anonimowe zachęcają klientów do większej otwartości.

Przecież my znamy naszych klientów i nie dowiemy się niczego nowego

To stwierdzenie nie zamyka drogi do przeprowadzenia badania Buyer Persona. Informacje o klientach w każdej organizacji mogą być zbierane z różnych źródeł, np. z doświadczeń przedstawicieli handlowych, z badań ilościowych, czy analizy stron internetowych i mediów społecznościowych. Buyer Persona doskonale uzupełnia posiadaną już wiedzę i przede wszystkim pokazuje perspektywę klientów, a nie organizacji. Otrzymane informacje warto zestawić z już posiadaną wiedzą na temat klientów. Co ważne,  nie tylko nowe informacje są cenne ale również i te, które potwierdzają status quo.

Czasami proponujemy firmom przeprowadzenie trzech próbnych wywiadów z klientami, które pokazują jakie informacje pozyskujemy w ramach badania i czy będą one przydatne dla danej organizacji.

Inwestujemy w marketing, więc po co nam kolejne badanie?

Tutaj warto skupić się na tym, że poznanie procesu decyzyjnego klientów B2B jest ważne w komunikacji z nimi. I to nie tylko z perspektywy działu marketingu, ale również działu sprzedaży czy obsługi klienta. Buyer Persona pokazuje wyłącznie perspektywę klientów, a bezpośrednie wywiady z klientami to obiektywne źródło wiedzy na temat ich oczekiwań, bolączek i potrzeb.

W B2B proces decyzyjny jest złożony, składa się z kilku etapów, a decydentów zaangażowanych w podjęcie decyzji o zakupie może być kilku lub kilkunastu. Dlatego by móc planować skuteczne działania marketingowe  i sprzedażowe trzeba znać potrzeby klientów, ale również wiedzieć do kogo kierować przekaz, jaki rodzaj treści, jakimi kanałami i na jakim etapie procesu zakupowego.

Budowa persony to również dobry punkt wyjścia do pracy nad treściami. Oprócz ogólnych informacji o klientach, mówi co nimi kieruje podczas zakupu, dlaczego zachowują się w taki, a nie inny sposób, a dodatkowo pomaga zebrać tematy, które rzeczywiście są ważne i przydatne dla klientów.

W obszarze sprzedaży Buyer Persona może na przykład pomóc w zdobywaniu większej liczby dobrych jakościowo leadów sprzedażowych. Pozwala zrozumieć motywacje klientów do rozważania zakupu naszych  produktów i usług oraz powody, dla których ostatecznie decydują się na  wybór lub nie. Handlowiec wyposażony w taką wiedzę dużo lepiej może przygotować się do rozmów z klientami.

Buyer Persona jest uzupełnieniem wiedzy handlowców, ponieważ pozwala zrozumieć początkowe etapy procesu zakupowego klientów. Prawdą jest, że przedstawiciele handlowi posiadają bardzo dużo informacji o klientach. Jednak ich wiedza zaczyna się zazwyczaj od pierwszego spotkania czy rozmowy. A co robili klienci zanim doszło do spotkania? Dlaczego zaczęli szukać rozwiązania? Przed jakim wyzwaniem stanęli? Jakich informacji potrzebowali, aby uruchomić proces zakupowy w swojej firmie? W jaki sposób selekcjonowali dostawców? Buyer Persona, m.in. odpowiada na te właśnie pytania.

Czy kilkanaście rozmów cokolwiek nam powie o zachowaniach zakupowych naszych klientów?

Badanie Buyer Persona jest badaniem jakościowym. Grupa badawcza to 10-12 klientów. Wszystkie wywiady są skrupulatnie analizowane, a wnioski grupowane w tzw. wzorce zachowań. Wzorce te dostarczają informacji co dla klientów było ważne podczas zakupu, dlaczego w ogóle zajęli się tym tematem, na co zwracali uwagę wybierając dostawców oraz ich produkty/usługi, jaki cel chcieli osiągnąć dzięki zakupowi, jakie mieli oczekiwania względem dostawcy oraz samego rozwiązania.  Taka liczba wywiadów jest wystarczająca, aby zauważyć powtarzające się zachowania klientów. Dodatkowe rozmowy potwierdzają już zdefiniowane wzorce zachowań i nie dostarczają nowych wniosków. Warto zaznaczyć, że wywiady prowadzone są z klientami, którzy kupili rozwiązanie oraz tymi, którzy zrezygnowali z zakupu lub wybrali konkurencję. To pozwala wyróżnić wzorce charakterystyczne dla obu grup.