Buyer Persona a Profil Klienta – jakie są różnice?

Nie można sprzedawać wszystkiego wszystkim. Dlatego wiedza o tym, kto kupuje Twoje produkty czy usługi jest ważna w prowadzeniu skutecznej sprzedaży i działań marketingowych. Im lepiej poznasz swoją grupę docelową, tym bardziej efektywna będzie Twoja komunikacja z klientami. Istnieją różne narzędzia, które pomagają zidentyfikować i zrozumieniu kim są nasi odbiorcy. Dziś skupimy się na dwóch: Profilu (Idealnego) Klienta oraz Buyer Persona (Personie Zakupowej).

Czym się różnią, jak je tworzyć i kiedy warto z nich korzystać, abyś mógł/mogła podjąć decyzję, które narzędzie będzie dla Ciebie odpowiednie?

Profil Klienta i Buyer Persona – czy to tylko kwestia nazewnictwa?

Jeśli zapytamy 10 osób o to, czym jest buyer persona, prawdopodobnie otrzymamy 10 różnych odpowiedzi. W naszej pracy często spotykamy się z tym, że terminy Buyer Persona i Profil Idealnego Klienta stosowane są zamiennie, a definicje są różnymi hybrydami jednego i drugiego. Na przykład:

Buyer Persona to profil idealnego klienta, zawiera wszystkie informacje na temat tego kim jest, co robi, co go motywuje, czego się boi lub czego potrzebuje. Buyer Persona to wyobrażenie naszego docelowego klienta, fikcyjna postać, która może skorzystać z naszych usług lub kupić nasz produkt.

lub

A buyer persona is a detailed description of someone who represents your target audience. This is not a real customer, but a fictional person who embodies the characteristics of your best potential customers. You’ll give this customer persona a name, demographic details, interests, and behavioral traits. You’ll understand their goals, pain points, and buying patterns.

Profil Idealnego Klienta oraz Buyer Persona (Persona Zakupowa) to dwa różne narzędzia i podejścia, choć każde z nich ma na celu określenie grupy docelowej – klientów, którzy kupili bądź mogą kupić to, co sprzedajesz.

W tym artykule pokażemy na czym polegają różnice.

Profil Idealnego Klienta

Profil Idealnego Klienta (spotykamy się też z takimi określeniami jak profil klienta czy persona) to fikcyjny reprezentant grupy docelowej, który może potencjalnie kupić Twój produkt lub usługę. Opisuje cechy klientów i ułatwia uporządkowanie ogólnych informacji, takich jak:

• dane demograficzne, np. wiek, płeć, wykształcenie,
• geograficzne, np. miejsce zamieszkania i pracy,
• status zawodowy, np. stanowisko, kompetencje i umiejętności, wielkość firmy,
• informacje psychologiczne, zainteresowania, postawy, cele jakie klient chce osiągnąć, jego wyzwania, frustracje, motywacje, stosunek do ryzyka.

Określenia, które często pojawiają się w opisach Profilu Idealnego Klienta to fikcyjna postać czy wyobrażenie o kliencie docelowym, opisuje „idealnego” reprezentanta grupy odbiorców i jego charakterystyczne cechy. Oczywiście są to istotne informacje. Szczególnie przydatne, gdy mamy do czynienia z masowym klientem na rynku B2C i potrzebujemy dużego uogólnienia. Wówczas informacje o tym czy jest to kobieta czy mężczyzna, w jakim jest wieku, gdzie mieszka, jakie ma zainteresowania i co robi, są ważna. Jednak jest to opis klienta, biograficzny szkic. Nie wiemy jednak co myśli i w jaki sposób podejmuje decyzję o zakupach. A jak w grę wchodzi grupa ludzi (tak jak w przypadku firm B2B), która decyduje o zakupie wówczas ten obraz bardziej się komplikuje.

Do zbudowania Profilu Klienta można użyć szablonu, którego przykład zamieszczamy poniżej:

Źródło: https://library.xtensio.com/

Taki profil psychodemograficzny dobrze się sprawdza na rynku B2C, który często podejmuje mniej złożone decyzje zakupowe, np. zakupy spożywcze, kosmetyczne, chemia do domu czy sprzęt elektroniczny.

Określenia, które często pojawiają się w opisach Profilu Idealnego Klienta to fikcyjna postać czy wyobrażenie o kliencie docelowym. Profil klienta składa się ze zbioru danych ilościowych (często pochodzących z różnych źródeł), opisuje reprezentanta grupy odbiorców oraz jego charakterystyczne cechy. Mając dużą ilość danych konieczne są uogólnienia, ogólna charakterystyka. Jednak profil klienta niewiele mówi o tym, jak podejmuje decyzje o zakupie, nie pokazuje sposobu jego postępowania.

Adele Revella napisała o tym w punkt na LinkedIn:

Natomiast na rynku B2B to narzędzie możemy wykorzystać do segmentacji rynku i profilowania firm, jako naszych klientów. Wówczas jednak używamy innych kryteriów, jak na przykład:

• wielkość obrotu firm,
• branża (sektor),
• zasięg terytorialny (geograficzny),
• rodzaj oferty rynkowej – złożoność oferowanych produktów lub usług.

Buyer Persona (Persona Zakupowa)

Buyer Persona nie opisuje klientów oraz ich cech, jak ma to miejsce przy Profilu Idealnego Klienta, lecz analizuje ich zachowania i decyzje zakupowe, głównie na rynku B2B. To obraz realnych klientów, ponieważ bazuje nie tylko na danych ilościowych, ale przede wszystkim na informacjach pochodzących bezpośrednio od odbiorców.

W personie zakupowej nacisk połozony jest na zakupie. Skupia się na odkodowaniu zakupowego procesu decyzyjnego dla całej firmy, a nie dla konkretnych osób. Buyer Persona pokazuje kiedy i dlaczego podejmują decyzje o wyborze produktu lub usługi, oferty konkurencji lub też rezygnują z zakupu, od momentu zidentyfikowania problemu, po znalezienie i zakup odpowiedniego rozwiązania.

Jedną z bardziej efektywnych metod budowania Buyer Persony są bezpośrednie, pogłębione  wywiady z klientami, którzy kupili bądź nie kupili produktu lub usługi. Podczas rozmów klienci mówią o swoich doświadczeniach związanych z zakupem, co pozwala poznać ich perspektywę. Buyer Persona polega na analizowaniu rzeczywistych wypowiedzi grupy klientów oraz szukaniu wzorców decyzyjnych, które powtarzają się podczas rozmów.

Taką metodykę stworzyła Adele Revella, założycielka Buyer Persona Institute. Według niej Profil Idealnego Klienta jest punktem wyjścia do budowy Buyer Persony. W kolejnym kroku powinien być uzupełniony o doświadczenie zakupowe klientów, czyli na temat:

• powodów, dla których klienci zainicjowali poszukiwanie danego rozwiązania,
• kryteriów, jakimi kierują się przy wyborze danego produktu lub usługi,
• wyzwań i problemów, jakie stają im na drodze do podjęcia decyzji,
• celów, jakie chcą osiągnąć wybierając dany produkt lub usługę,
• osób zaangażowanych w proces zakupowy,
• poszczególnych zadań, jakie klienci musieli wykonać.

Doświadczenie zakupowe klientów B2B

Adele Revella proponuje skupienie się na 5 obszarach (5 Rings of Buying Insight), które pokazują jak można wpływać na sposób podejmowania decyzji przy wykorzystaniu Buyer Persony. Są to:

• Impuls do działania – czyli co sprawia (jaki problem, wyzwanie), że klienci zwrócili uwagę na Twoje rozwiązanie? Dlaczego wybrali akurat Twoje rozwiązanie?
• Oczekiwane rezultaty (czynniki sukcesu) – jakich efektów na poziomie firmy lub wręcz osobistych spodziewają się klienci wybierając dany produkt czy rozwiązanie? Jakie są wymierne lub niewymierne korzyści z zastosowania takiego, a nie innego rozwiązania?
• Bariery decyzyjne – jakie obawy lub wątpliwości sprawiają, że klienci uważają, że Twój produkt lub usługa nie jest najlepszym wyborem?
• Ścieżka zakupowa klienta – czyli kto w organizacji wpływa na decyzję o możliwości zakupu lub ostatecznie ją podejmuje? Jakie inne czynniki wpływają na proces decyzyjny?
• Kryteria decyzyjne – jakimi kryteriami kierują się klienci wybierając dane rozwiązanie? Jakie cechy Twoich lub konkurencyjnych produktów/usług/rozwiązań są dla nich najważniejsze?

Grafika powstała w oparciu o koncepcję 5 Rings of Buying Insight Adele Revella. Źródło:  www.buyerpersona.com

Informacje pozyskane z badania Buyer Persona warto porównać z doświadczeniami osób z działu sprzedaży, obsługi klienta, marketingu. W ten sposób wspólnie prześledzicie podróż klienta, określicie poszczególne etapy procesu zakupowego i wypracujecie konkretne pomysły na działania komunikacyjne.

Buyer Persona może pomóc na przykład w:

• tworzeniu treści, które będą odpowiadały na pytania i potrzeby klientów na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego,
• dotarciu z przekazem do konkretnych osób zaangażowanych w proces decyzyjny,
• dobraniu właściwych kanałów dystrybucji treści,
• zdefiniowaniu takich formatów treści, które lubią Twoi odbiorcy (np. artykuł, infografika, video, e-book),
• stworzeniu planu publikacji treści, czyli co (jakie treści i formaty), gdzie (jakie kanały), do kogo i kiedy publikować.

Kiedy tworzyć Profil Idealnego Klienta, a kiedy Buyer Personę?

Profil Idealnego Klienta tworzy się najczęściej na rynku B2C, a Buyer Personę buduje się głównie na rynku B2B. Z czego to wynika? Z rodzaju decyzji jaką podejmują klienci.

Na rynku B2B podróż zakupowa klientów jest często procesem skomplikowanym, dlatego że:

• mają do czynienia ze złożonymi produktami lub usługami (z ang. high-consideration goods),
• o zakupie decyduje zazwyczaj nie jedna, lecz grupa osób (komitet zakupowy).

Typowy komitet zakupowy B2B składa się od kilku do kilkunastu osób (wg Gartnera), a każda z nich posiada cztery lub pięć informacji o jakimś rozwiązaniu zebranych niezależnie, które musi skonfrontować z grupą współdecydujących. Jednocześnie zestaw opcji i rozwiązań, które ta grupa nabywców musi przeanalizować, poszerza się wraz z pojawianiem się na rynku nowych technologii, produktów, dostawców i usług. Każda z tych osób, podejmując decyzję, musi wykonać wiele mniejszych lub większych zadań (z ang. jobs to be done). Już w pierwszym etapie, jakim jest identyfikacja problemu, klient realizuje szereg działań: research (w Internecie, zapoznanie się z dostępnymi informacjami, zbieranie opinii, ustalenie wspólnej definicji problemu z innymi uczestnikami procesu decyzyjnego, otrzymanie poparcia od szefa/szefów).

Jednak nic nie stoi na przeszkodzie, aby metodykę Buyer Persona wykorzystywać dla rynku konsumenckiego. Na przykład:

Klienci, którzy podejmują złożone decyzje zakupowe – czy to osoba prywatna kupująca dom czy technolog chcący zakupić maszynę do zakładu produkcyjnego – muszą zainwestować dużo czasu i energii analizując różne opcje dostępne na rynku. Często osoby te nie podejmują decyzji same. Zakup domu konsultują z małżonkiem/partnerem, dziećmi, doradcą kredytowym, zaś zakup maszyny do zakładu – z dyrektorem finansowym, szefem zakupów, prezesem. Podjęcie niektórych decyzji zajmuje kilka dni, innych kilka tygodni, a jeszcze innych wiele miesięcy. I zazwyczaj są to decyzje, które mają duży wpływ na życie tych osób bądź funkcjonowanie firmy.

Podsumowanie

Budowanie Buyer Persony zaczynamy od stworzenia Profilu Klienta – Firmy. Uzupełniony o doświadczenia zakupowe klientów dostarcza informacji jak ten proces przebiegał, z jakich etapów się składał i jakie osoby były zaangażowane w zakup. Opierając się o 5 obszarów doświadczenia zkaupowego klientów wiemy JAK, KIEDY i DLACZEGO wybierają naszą ofertę, bądź idą do konkurencji albo w ogóle rezygnują z zakupu. A ta wiedza jest bezcenna w prowadzeniu biznesu.

Profil Klienta plus doświadczenie zakupowe klientów B2B równa się Buyer Persona