W czym nie pomoże automatyzacja marketingu

W tym artykule spojrzymy krytycznie na realne możliwości i przydatność automatyzacji marketingu, szczególnie w sektorze B2B.

Nazwa „Marketing Automation” sugeruje czasem, że tego typu narzędziami możemy faktycznie zautomatyzować „cały marketing” albo przynajmniej większość tego typu działań. W rzeczywistości jest dokładnie odwrotnie.

Faktyczna i sensowna automatyzacja w tej chwili może objąć zazwyczaj niewielki obszar realnych działań marketingowych.

Poniżej przedstawię te obszary marketingu, w których automatyzacja nie jest uzasadniona.

Kampanie marketingowe B2B

Tradycyjnie automatyzacja była stosowana w kampaniach marketingowych, czyli działaniach ograniczonych czasowo. W przypadku kampanii, gdzie naszym celem jest szybkie przejście od informacji do pożądanej reakcji odbiorcy automatyzacja daje nam sporo możliwości. Możemy w pewnym stopniu spersonalizować komunikat zwiększając jego istotność dla odbiorcy. Możemy automatycznie dostosować kolejne komunikaty do poprzednich reakcji ich odbiorców projektując różne warianty naszej kampanii. I to realnie zwiększa skuteczność takich działań.

Jest tylko jeden problem – proces decyzyjny w sektorze B2B to często miesiące a nierzadko lata. Dlatego jeżeli spodziewamy się wzrostu sprzedaży lub nawet wartościowych leadów po kampanii B2B trwającej 3-4 miesiące, czeka nas srogi zawód.

Nawiążę tu do coraz bardziej popularnej zasady 95/5, która w skrócie oznacza, że w danym momencie jedynie średnio ok 5% potencjalnych klientów jest zainteresowana komunikatem produktowym. Pozostałe 95% albo niedawno nabyło tego typu produkt lub usługę, albo w ogóle nie rozważa takiego działania bo nie widzi problemu, który nasz produkt mógłby rozwiązać.

Wynika to z analizy cykli życia produktów i usług. Dobrze tłumaczy to przykład fryzjera. Wyobraź sobie, że wychodzisz z salonu fryzjerskiego i ktoś nagle wręcza Ci kupon na 90% zniżki na strzyżenie w konkurencyjnym salonie. Jest jedno ograniczenie – kupon jest ważny tylko 5 dni od dziś. Jaka jest szansa, że pięć dni od strzyżenia po raz kolejny odwiedzisz inny salon?

Tak właśnie działa cykl życia produktu lub usługi. Wyznacza realne tempo, w jakim w przypadku naszych klientów pojawi się zainteresowanie zakupem. W przypadku fryzjera będzie to np. miesiąc a w przypadku systemu CRM, ERP będzie to pięć lat.

Czyli nawet najlepsza i perfekcyjnie zautomatyzowana kampania nie przekona 95% twoich potencjalnych klientów, żeby np. rok po wdrożeniu zrezygnowali ze swojego CRM i przeszli na Twój – nawet jeżeli jest znacznie tańszy i lepszy. Oczywiście CRM to tylko przykład. Ta reguła dotyczy praktycznie wszystkich produktów i usług ze stabilnych kategorii produktowych. Czy będzie to 95/5 czy 90/10 zależy właśnie od długości cyklu życia/wymiany danego produktu lub usługi.

Czy zatem w B2B automatyzacja marketingu nie ma sensu?

Niekoniecznie. Zamiast projektować kampanie, których celem (już wiemy, że nierealnym) jest szybkie doprowadzenie do zakupu lub wygenerowania mocnego leada, możemy skupić się na osiąganiu celów taktycznych. Takim celem taktycznym może być np. budowanie jakościowej bazy e-mail, przyciąganie potencjalnych klientów na webinary ,szkolenia lub wizyty w showroomie, tworzenie segmentów odbiorców oparciu o analizę ich reakcji na nasze treści.

Działania taktyczne nie kończą się ostatecznym sukcesem, ale mogą być tzw. istotną interakcją, która zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. O metodzie identyfikacji i wykorzystania istotnych interakcji opowiem w jednym z kolejnych artykułów.

Generowanie leadów jest przereklamowane

Większość marketerów B2B spytana o ich główny cel odpowiada, że jest to generowanie leadów. Jednocześnie zapytani o to, w jakim stopniu pokrywają zapotrzebowanie firmy na leady, prawie 40% odpowiada, że nie wie, a większość twierdzi, że nie przekracza 30% zapotrzebowania. Skąd to wiem? Prowadziliśmy badanie „Stan marketingu B2B w Polsce”, gdzie zebraliśmy te i kilka innych ciekawych danych. Inna ciekawostka, to, że marketerzy jako główne źródło leadów w firmie wskazują… handlowców.

Coś tu nie gra. I to nie tylko na polskim rynku znajdziecie takie kwiatki. Firma analityczna Forrester również bada ten problem od wielu lat i twierdzi, że średnia konwersja kwalifikowanego leada marketingowego (MQL) na sprzedaż to ok 1%.

Czyli, jeżeli marzy nam się wygenerowanie działaniami marketingowymi10 nowych sprzedaży, musimy wygenerować tysiąc nowych leadów! W wielu sektorach B2B nie ma tylu klientów…

O co tu chodzi?

Szkopuł polega na tym, że tylko niewielka liczba transakcji sprzedażowych B2B jest wcześniej identyfikowana jako lead. Analitycy szacują, że to ok 20 do 40%. I to nie jest błąd marketerów. Klienci zbierają informacje, porównują rozwiązania i produkty w taki sposób, że nie jesteśmy w stanie tego wychwycić. Większość z nich świadomie nie zapisuje się na tym etapie na webinary, ebooki i inne lead-generatory, bo nie chce być niepokojona przez handlowców. Często zgłaszają się do działu sprzedaży np. przy okazji targów czy konferencji i wtedy handlowiec oznacza ich jako szansę sprzedaży. Tylko, że w systemie nie będzie śladu tego, że klient podszedł do handlowca z naszej firmy, bo wcześniej przeczytał trzy nasze artykuły.

Oczywiście w pewnym stopniu możemy oddziaływać na tempo czy zakres tego researchu stosując narzędzia automatyzacji, które np. będą reagować na czas spędzony na stronie i wszystkim, którzy przeczytali dany artykuł proponować np. zapis na webinar. Powiem więcej – należy to robić. Ale nie spodziewaj się, ze zwiększy to dwukrotnie liczbę leadów. Realny wpływ działań lead generation na efekty sprzedażowe jest znacznie mniejszy niż obiecywali nam to producenci narzędzi marketing automation.

Te firmy wkładają sporo wysiłku w tworzenie całkiem przydatnych i wartościowych treści, które jednak skupione są na obszarze cyfrowych działań krótkoterminowych i zdają się zapominać o bardzo istotnych działaniach nastawionych na budowanie tzw. „dostępności mentalnej marki” rozumianej jako łatwość przypomnienia sobie o naszej ofercie w sytuacji zakupowej.

Obietnica perfekcyjnej atrybucji

Dmuchanie balonika skuteczności automatyzacji marketingu wywołało u marketerów przekonanie, że oto możliwe jest ustalenie jak nasze konkretne działania marketingowe przekładają się na efekty sprzedażowe. Doszło do tego, że marketerzy zaczęli wyliczać ROI z konkretnego newslettera czy e-booka. To oczywiście nonsens, w który jednak bardzo chcieliśmy wierzyć, będąc oskarżani o to, że jako marketerzy tylko wydajemy pieniądze, które zarabiają handlowcy.

Wiemy, że klienci biznesowi, zanim podejmą decyzję zakupową wchodzą w dziesiątki a czasem setki interakcji z treściami, zasobami, konsultantami, znajomymi i oczywiście handlowcami. Obiecywanie, że możemy ocenić wpływ każdej z tych interakcji na skomplikowany proces decyzyjny nie ma większego sensu.

Mniej oczywistym przykładem są omawiane wyżej kampanie, ale i tu mamy podobny problem. Kampania może być realizowana w czasie, kiedy klient nie jest zainteresowany treściami produktowymi bo nie planuje zakupu.

Czy to oznacza, że marketingu nie można mierzyć?

To skrajność z drugiego bieguna. Marketing można i trzeba mierzyć, ale w odróżnieniu od działań handlowców, gdzie widzimy efekt zerojedynkowy -sprzedał, albo nie, w marketingu chodzi o podniesienie prawdopodobieństwa zakupu. A rachunek prawdopodobieństwa jest trochę bardziej skomplikowany niż algebra.

Żeby jednak nie iść w rozważania matematyczne, zasygnalizuję tylko, że ocena skuteczności marketingu to analiza danych o sprzedaży i działaniach marketingowych aby wychwycić zależności między tymi działaniami a zwiększeniem sprzedaży lub zyskowności. Jeżeli np., zauważymy, że subskrybenci naszych newsletterów kupują więcej niż nie subskrybenci, możemy postawić tezę, że warto inwestować budżet marketingowy w rozwój newslettera. Podobnie można analizować rozpoznawalność marki, udział w szkoleniach itp. O tym też będzie osobny artykuł.

Klienci nie żyją tylko w digitalu

Firma Forrester niedawno podzieliła się wynikami swoich badań, z których wynika, że klienci biznesowi korzystają w takim samym stopniu ze źródeł cyfrowych jak i offline.

Co ciekawe jak widzisz na poniższej grafice, ta proporcja utrzymuje się praktycznie bez zmian na każdym z etapów czy stanów procesu zakupowego.

Narzędzia marketing automation naturalnie skupiają się na cyfrowych interakcjach, zatem z oczywistych powodów nie notują ok połowy ważnych działań klientów. To nie jest ich wada – to ich naturalna cecha.

Dlatego nie możemy się ograniczać tylko do obserwacji tzw cyfrowego języka ciała. Musimy obserwować też interakcje tradycyjne. A jeżeli nie możemy ich obserwować powinniśmy je odtworzyć pytając o nie klientów, którzy przeszli z nami proces zakupowy.

Marka – nielubiany kuzyn dla cyfrowych trendsetterów

Na koniec zostawiłem sobie najpoważniejszy temat, o którym milczą zbyt często producenci rozwiązań marketing automation – wpływie marki na decyzje zakupowe B2B.

Milczący przekaz wielu firm od automatyzacji marketingu jest taki: im lepiej zautomatyzujesz marketing tym więcej jakościowych leadów a może nawet sprzedaży wygenerujesz.

Pomijają, oczywiście nie wszyscy, jeden istotny szczegół. W B2B niezwykle rzadko się zdarza, abyśmy mogli wygenerować popyt na nasz produkt. Pojawia się zatem temat identyfikacji sygnałów zakupowych, które pozwolą nam koncentrować się na właściwych klientach – leadach. Ale wiemy już, że ta identyfikacja jest mało precyzyjna i dotyczy niewielkiej grupy transakcji.

Dlatego o wiele skuteczniejszym podejściem jest spozycjonowanie naszej marki jako naturalnego wyboru, kiedy pojawi się w firmie temat zakupu produktu lub usługi z naszej kategorii.

Badania ludzi, którzy się na tym znają, min naukowców z Erhenberg-Bass Institute, czy Forrester wskazują jasno, że znajomość marki wśród decydentów z komitetu zakupowego jest kluczowym czynnikiem wpływającym na prawdopodobieństwo zakupu.

Można oczywiście argumentować, że zautomatyzowane kampanie mogą podnieść świadomość i preferencję naszej marki, ale będzie to efekt znikomy w porównaniu do włożonego wysiłku. Nawiązując do omawianej reguły 95/5, dostępność mentalną marki budujemy na etapie, kiedy klient nie szuka jeszcze aktywnie produktu, czyli właśnie w sferze tych umownych 95%. Tacy klienci zazwyczaj nie są nastawieni na intensywny research i nie będą zbyt dobrze reagować na perswazyjne działania lead generation.

Ale jeżeli o markę zadbasz, Twoje działania performance marketingowe, w tym te zautomatyzowane będą o wiele skuteczniejsze, bo zmonetyzujesz kapitał zaufania.

Podsumowanie

Ten artykuł nie jest po to, aby Cię zniechęcić do marketing automation. Sam korzystam z tych narzędzi i widzę w nich ogromną wartość. Jednak nie są to narzędzia do wszystkiego i nie ma sensu tego od nich wymagać.

Marketing to świat naczyń połączonych. Jeżeli zadbasz o markę, relację, działania długoterminowe, szybko zorientujesz się, jak rośnie skuteczność automatyzacji marketingu w Twojej firmie.

A jeżeli nie chcesz czekać na kolejne artykuły, polecam Ci moją książkę „Marketing Automation krok po kroku”. Znajdziesz w niej ponad 500 stron konkretnych porad, przewodników, przykładów i szablonów automatyzacji marketingu.