6 mitów o marce B2B, które blokują rozwój Twojej firmy

Znasz to uczucie? Siedzisz na spotkaniu zarządu, ktoś wspomina o marce, a Ty od razu myślisz: „Nie teraz. Najpierw sprzedaż. Najpierw przetrwanie. Marką zajmiemy się później, jak będzie spokojniej”.

Problem w tym, że ten „spokojniejszy moment” jakoś nigdy nie nadchodzi. Przez ostatnie kilkanaście lat pracy z firmami B2B widziałem dziesiątki organizacji, które odkładały budowanie marki na mityczne „lepsze czasy”. Tymczasem ich konkurenci – wcale nie więksi, ale bardziej świadomi – systematycznie budowali swoją pozycję. I gdy wreszcie nadeszła dobra koniunktura, po prostu odjechali tym, którzy czekali.

Zanim jednak przejdziemy do konkretów, muszę się do czegoś przyznać. Nie zamierzam wymienionych niżej mitów obśmiewać. Sam często myślę w ten sposób, bo są sytuacje, kiedy myślenie długoterminowe nie jest łatwe. Doskonale rozumiem te dylematy, ale z każdym rokiem mojej pracy jako konsultanta marketingu B2B przekonuję się, jak wiele polskie firmy tracą pozostawiając rozwój marki na lepsze czasy.

Oto sześć najpopularniejszych mitów o marce B2B – i powody, dla których moim zdaniem warto skonfrontować.

Mit 1: „Marka to zbyt drogie hobby”

Kiedy słyszę, że marka jest droga, zawsze zadaję jedno pytanie: droga w porównaniu z czym?

Pomyśl przez chwilę o alternatywach. Zazwyczaj firmy, które nie inwestują w markę, stawiają na dwie rzeczy: rozbudowę zespołu handlowego i działania lead generation.

Inwestując wyłącznie w działania krótkoterminowe, wpadasz w korkociąg kosztów. Każdy nowy handlowiec to nie tylko pensja – to też prowizje, szkolenia, onboarding, a przede wszystkim ryzyko. Bo co się dzieje, gdy dwóch kluczowych sprzedawców odejdzie? W małej firmie to może być naprawdę poważny problem. Razem z nimi często odchodzą klienci, relacje, wiedza o rynku.

Podobnie jest z generowaniem leadów, słaba marka bardzo podnosi koszt takich działań a dodatkowo uzależniasz się od usług, czy kompetencji zewnętrznych specjalistów.

Prawda jest taka, że główną walutą, jaką płacisz za markę, nie są wcale pieniądze. Jest nią czas. Szczególnie w małych i średnich firmach. Musisz poświęcić czas na opracowanie strategii – czym ma być Twoja marka, jakie skojarzenia chcesz budować, jaka jest Twoja obietnica, jak chcesz docierać do klientów. To wymaga zaangażowania zarządu, bo to działanie strategiczne, a nie operacyjne.

Jest też pewien koszt emocjonalny, o którym rzadko się mówi. Stworzenie strategii marki oznacza zawężenie obszaru działania. Oznacza rezygnację z pewnej dowolności, z możliwości codziennego zmieniania kierunku. Dla wielu właścicieli to trudniejsze niż wydanie pieniędzy na reklamę.

Ale spójrz na drugą stronę równania. Silna marka skraca cykl sprzedaży, obniża koszt pozyskania klienta (bo nie musisz aż tyle wydawać na działania płatne), podnosi marżę nawet o 20-25% i buduje zaufanie – które w B2B jest głównym czynnikiem decyzyjnym przy wyborze dostawcy. Więc zanim powiesz, że marka jest droga, zestawiaj to proszę z efektami, jakie możesz uzyskać.

Mit 2: „To sport dla dużych graczy”

Oczywiście, że duże firmy dbają o markę i wydają na nią spore budżety. W takich firmach nie trzeba nikogo do rozwoju marki przekonywać.

W małych firmach marka działa jak poduszka bezpieczeństwa. Kiedy rozwijasz się i musisz ponosić koszty tego rozwoju – zatrudniasz nowych ludzi, płacisz za reklamę – bywają momenty, gdy cash flow robi się napięty. I tu jest kluczowa różnica między działaniami krótkoterminowymi a marką.

Jeżeli nie możesz zapłacić handlowcowi albo nie stać Cię na reklamę – natychmiast wpływa to na sprzedaż. Zero inwestycji, zero rezultatów. Marka działa inaczej. Ona funkcjonuje jak kula śnieżna – musisz ją rozpędzić, ale gdy już nabierze rozmiarów, pracuje nawet wtedy, gdy chwilowo wydajesz mniej na komunikację.

To trochę jak koło zamachowe. Firmy z silną marką działają stabilniej, bo mają coś, co pracuje za nie w tle – polecenia od klientów, wzmianki w mediach, treści w internecie, które ciągle generują ruch. Duże firmy zazwyczaj lepiej radzą sobie z problemami z płynnością. Małe firmy odczuwają je natychmiast. I właśnie dlatego ta poduszka w postaci marki jest dla nich jeszcze ważniejsza.

Jest jeszcze jedna rzecz. W małych firmach świetnie sprawdzają się marki osobiste – właścicieli, założycieli, liderów zespołów. Jeżeli nawet nie czujesz się gotowy na budowanie spójnej strategii marki firmowej (choć naprawdę – to nie wymaga doktoratu z marketingu), zacznij od siebie. Marka osobista właściciela czy lidera to coś, co może przez jakiś czas ciągnąć całą firmę, a potem stać się fundamentem dla marki firmowej.

Szczególnie w przestrzeni mediów społecznościowych promocja firmy przez aktywną markę osobistą liderów czy ekspertow firmowych to bardzo skuteczna metoda. Moja porada – nie ma sensu dążyć do perfekcji takich treści, o wiele ważniejsza jest ich przydatność.

Mit 3: „Nie czas teraz, najpierw przetrwanie”

Ten argument słyszę najczęściej. „Zajmiemy się marką, ale jak będą spokojniejsze czasy. Teraz musimy gasić pożary.”

Rozumiem to podejście. Naprawdę. Ale pracując z firmami przez wiele lat, zauważyłem pewien niepokojący wzorzec. Te same firmy, które pięć lat temu mówiły mi, że to nie jest właściwy moment, mówią dokładnie to samo dziś. A przecież przez te pięć lat rosły, zatrudniały ludzi, zdobywały klientów. Czy naprawdę przez cały ten czas były na granicy upadku?

Zazwyczaj nie. Być może w głowie założyciela ryzyko jest ogromne, ale obiektywnie firma funkcjonuje całkiem nieźle. Ten wieczny kryzys to często bardziej stan umysłu niż rzeczywistość finansowa.

Wydaje mi się, że ta rezerwa i oczekiwanie na lepsze czasy bierze się z przekonania, że budowa marki to wielki, kosztowny i angażujący projekt. Tak może być, ale szczególnie w małych firmach warto to robić stopniowo i rozwijać kolejne elementy w miarę nabierania wprawy i przekonania o skuteczności takiego podejścia. W takim trybie łatwiej zrobić pierwszy krok.

Jeżeli czekasz, aż poprawi się koniunktura – ona się poprawi wszystkim. I wtedy firmy, które są w lepszej pozycji startowej, po prostu Ci odjadą. Te, które mają zasób w postaci marki zwiększającej rozpoznawalność i zaufanie, zaczną przyspieszać. Ty zostaniesz w tyle, nawet na rosnącym rynku.

Jest też druga strona medalu, o której mało kto mówi. Wiesz, co przyciąga dobrych handlowców? Oprócz wynagrodzenia – marka firmy. Sprzedawcy chcą pracować dla firm z silną, rozpoznawalną i cenioną marką, bo im jest wtedy łatwiej. Inwestując w markę, dajesz sygnał potencjalnym pracownikom: u nas będzie Ci łatwiej sprzedawać.

Mit 4: „Marki nie da się zmierzyć”

To jeden z najbardziej szkodliwych mitów. Chyba rozumiem, skąd się bierze. To tak zwana kultura ROI. Jeżeli wydajemy na coś pieniądze, oczekujemy konkretnego zwrotu.

Tyle że marka wpływa na biznes pośrednio. Oddziałuje na wiele elementów, które ostatecznie podnoszą skuteczność sprzedaży: obniża koszt pozyskania klienta, skraca cykl sprzedaży, zwiększa marżowość, podnosi wartość życiową klienta.

Jak to mierzyć? Masz do dyspozycji wskaźniki wsteczne – wartość klienta, długość cyklu sprzedaży – ale one pokazują to, co już się wydarzyło. Ciekawsze są wskaźniki wyprzedzające, które mówią o prawdopodobieństwie przyszłych rezultatów.

Najprostszy z nich? Wzrost bazy subskrybentów – newslettera, podcastu, kanału YouTube. Jeżeli ta liczba rośnie, to sygnał, że klienci cenią Twoje treści i chcą więcej. To oznacza, że Twoja marka staje się dla nich istotna i będą Cię brać pod uwagę w decyzjach zakupowych.

Kolejna miara to share of search – udział Twojej marki w wyszukiwaniach danej kategorii. Jeżeli 10 tysięcy osób miesięcznie szuka „system CRM”, sprawdź, ile z tych wyszukiwań zawiera nazwę Twojej firmy. Jeśli ten udział rośnie versus konkurencja – robisz dobrą robotę. Peter Field wyliczył nawet, że na każdy 1% wzrostu share of search przypada około 0,6% wzrostu udziału w rynku w ciągu kilkunastu miesięcy.

Do tego dochodzą jeszcze klasyczne miary takie jak rozpoznawalność marki, preferencja itp.

Ciekawe narzędzie stworzył Instytut Monitorowania Mediów IMM, nazywa się IMMRank.

To narzędzie, które codziennie analizuje tysiące przekazów (badanie medialności obejmuje nie tylko treść ale również obraz, video i audio, w tym foniczną warstwę ponad 300 najbardziej popularnych w Polsce podcastów) z prasy, radia, telewizji, portali internetowych i ponad 16 mln profili społecznościowych w oparciu o autorski model IDEAS. To najszersza w Polsce baza danych o widoczności marek w mediach.

Możesz je wypróbować i dodać swoją markę na stronie: https://immrank.com

Instytut Monitorowania Mediów jest partnerem mojego podcastu Business Marketer.

Markę da się mierzyć. Trzeba tylko zrozumieć, że mierzy się ją inaczej niż bezpośrednią sprzedaż – bo ona wpływa na skuteczność całego procesu, a nie na pojedyncze transakcje.

Mit 5: „Wystarczy mi reputacja”

„Słuchaj, mam dobrą reputację. Klienci mnie polecają. To mi wystarczy”

Słyszałem to wielokrotnie. I tak – w idealnym świecie, albo w sytuacji gdy cała Twoja konkurencja kompletnie ignoruje temat marki, może to wystarczyć. Ale wyjaśnijmy najpierw, czym się różni marka od reputacji, bo to fundamentalna różnica.

Marka to składanie obietnicy. To Twoja aktywna działalność – projektujesz zestaw skojarzeń, które chcesz wywołać w głowach klientów. Reputacja pojawia się wtedy, gdy ta obietnica styka się z rzeczywistością. Klient korzysta z Twoich usług, ocenia swoje zadowolenie i decyduje, czy było OK. Marka poprzedza reputację – najpierw składasz obietnicę, potem ją dowozisz, a klient to ocenia.

Reputacja to potężne narzędzie – absolutnie tego nie deprecjonuję. Ale jeżeli chcesz się skalować, chcesz żeby firma rosła, i działasz w otoczeniu gdzie konkurenci zaczynają budować marki – sama reputacja nie wystarczy.

Widziałem to w praktyce. Znam segment rynku IT, gdzie są firmy świetne komunikacyjnie – dużo inwestują w widoczność – ale kiepsko dowożą usługi. Klienci przychodzą, korzystają, zrywają umowy i szukają kogoś, kto może mniej krzyczy, ale lepiej robi robotę. To też jest patologia – silna marka nie zasypie kiepskiej reputacji.

Ale działa to też w drugą stronę. Firmy bazujące tylko na reputacji mają problem ze skalowaniem. Klient szukający dostawcy może zwyczajnie nie trafić na kogoś, kto Was poleci – bo tych klientów-ambasadorów jest po prostu za mało.

Paradoks polega na tym, że firmy, które mają świetną reputację najwięcej tracą nie rozwijając marki. Doskonała reputacja działa jak dopalacz marki. Twoja obietnica od razu jest potwierdzana przez zadowolonych klientów. Nie ma lepszego momentu na budowę marki niż ten, gdy Twoja reputacja jest bardzo wysoka.

Optymalna strategia? Zdefiniuj markę, komunikuj ją sprawnie i dbaj o to, żeby obietnica była dowieziona. Wtedy masz komplet – ktoś o Tobie usłyszy, zapyta o opinię, opinie zostaną potwierdzone.

Mit 6: „Marka to zadanie dla marketingu”

„Od czego mam dział marketingu? Niech się tym zajmą.”

Pamiętam zajęcia na studiach MBA, kiedy zacząłem mówić o roli zarządu w budowaniu marki. Jeden z menedżerów przerwał mi i powiedział mniej więcej tak: „Jest pan kolejną osobą, która przychodzi ze swoją działką i mówi, że zarząd ma się tym zająć. Od czego są ci ludzie, których zatrudniam?”

Rozumiem tę frustrację. Ale tu trzeba wyraźnie rozdzielić część strategiczną od operacyjnej.

Marketing może przygotować logo, identyfikację wizualną, gadżety, komunikację – to są zasoby marki i są bardzo ważne. Ale strategia marki – co nas wyróżnia, do kogo idziemy, jak chcemy się kojarzyć, jakie są nasze mocne strony – to zadanie zarządu. Marketing tego za Was nie zrobi. Żadna agencja też tego nie zrobi, choćby nie wiem ile kosztowała.

Ja sam doradzam w obszarze strategii marketingowej i marki. Ale nie podejmuję za moich klientów odpowiedzialności – bazuję na wiedzy i doświadczeniu ludzi, którzy te firmy prowadzą. Nie jest sztuką zamówić konsultację czy piękną prezentację, która potem zalega w szufladzie. Sztuką jest poświęcić czas, żeby ustalić kluczowe założenia firmy. A jeszcze większą sztuką – trzymać się tych ustaleń.

Jest drugi wymiar tego mitu. Nawet jeśli strategia jest świetna i kreacja pierwszorzędna, to obietnice złożone rynkowi muszą być potem dowożone w praktyce. Ktoś słyszy na konferencji, jaka Twoja firma jest innowacyjna, wchodzi na stronę, wypełnia formularz – i nikt nie odpowiada przez cztery dni. Czar pryska.

Dlatego zarządzanie marką to praca dla całej organizacji. Musisz przejść przez wszystkie działy i upewnić się, że działają spójnie z obietnicą. Że jeśli mówisz o transparentności, to ktoś potrafi podać prostą informację o cenie. Że jeśli obiecujesz szybkość reakcji, to formularz kontaktowy nie leży tydzień bez odpowiedzi. To wymaga pokory – zbierania feedbacku, słuchania co mówią klienci, reagowania na problemy. Ale tylko w ten sposób marka staje się wiarygodna.

Na zakończenie

Przez lata obserwowałem, jak polskie firmy B2B przegrywały z konkurentami – wcale nie większymi, ale bardziej świadomymi roli marki. Przegrywały wychodząc na rynki zagraniczne, gdzie nikt ich nie znał. Przegrywały w przetargach, bo nie zostały zaproszone – nikt nie wiedział, że robią takie rzeczy. Przegrywały przez kiepskie pierwsze wrażenie – niechlujną stronę, niespójną komunikację, brak wyrazistości.

Jeżeli Twoi klienci Cię chwalą, jeżeli reputacja jest silna – to najlepszy moment, żeby ten potencjał zwielokrotnić. Daj tej reputacji przestrzeń do pracy poprzez świadome zaprojektowanie obietnicy i pokazanie jej tym, którzy jeszcze o Tobie nie słyszeli. Oni usłyszą obietnicę, zechcą ją zweryfikować, trafią na pozytywne opinie – i wtedy masz komplet narzędzi, który poniesie firmę na nowy poziom.

Czasy konkurowania wyłącznie ceną albo już się skończyły, albo szybko się skończą. Wcześniej czy później wszyscy będziemy musieli sięgnąć po każdy możliwy zasób. A marka – w mojej ocenie – to ciągle zasób niewykorzystany przez większość firm B2B.

Wykorzystaj go, zanim zrobią to inni.

Artykuł powstał na bazie 191 odcinka podcastu Business Marketer. Jeżeli chcesz poznać więcej szczegółów, posłuchaj go poniżej lub wyszukaj „Podcast Business Marketer” w swojej ulubionej aplikacji podcastowej.

Zachęcam Cię do przeczytania innych treści z obszaru strategii w B2B.