Dlaczego prezesi nie doceniają marketingu – i jak to zmienić

Prowadząc zajęcia o marketingu na kierunku MBA dla zarządzających usłyszałem od prezesa średniej firmy B2B zdanie, które – niestety – pada częściej, niż powinno:

„Marketing? Od tego mam ludzi. Jest Pan kolejną osobą, która mówi, że mam się zająć jego działką. Jako zarządzający nie mogę się znać na wszystkim, chcę mieć ludzi, którym mogę to zlecić i się tym nie przejmować.”

Rozpoczęliśmy bardzo ciekawą dyskusję na temat tego, w jaki sposób zarządzający myślą o marketingu i co warto o marketingu wiedzieć, aby zbudować skuteczny zespół marketingowy.

Jeśli widzisz marketing właśnie w ten sposób jak opisany wyżej prezes, nie jesteś wyjątkiem. W wielu polskich firmach marketing jest traktowany jako dział od „reklamy i ulotek”. Problem w tym, że takie podejście kosztuje — i to więcej, niż mogłoby się wydawać. Firma traci przewagę konkurencyjną, obniża marżę, a sprzedaż walczy wyłącznie ceną.

W tym artykule pokażę Ci:

• Skąd bierze się sceptycyzm wobec marketingu w zarządach
• Jakie są realne skutki niedoceniania marketingu
• Co może zrobić prezes, aby wykorzystać potencjał marketingu w firmie B2B

Marketing jest niedoceniany? Są ku temu powody

W większości polskich firm członkowie zarządów nigdy nie pracowali w marketingu. To oznacza, że decyzje o budżetach i działaniach marketingowych są często podejmowane bez pełnego zrozumienia, czym tak naprawdę jest marketing i w jaki sposób realnie wpływa na wartość firmy.

Częściowo jest to efekt naszej historii – po transformacji ustrojowej marketing kojarzył się głównie z reklamą i promocjami. Mało kto traktował go jako narzędzie badania rynku, wybierania najlepszych segmentów klientów czy budowania przewagi konkurencyjnej. Ten sposób myślenia w wielu firmach utrzymał się do dziś.

Dane, które pokazują realny obraz

Badania Deloitte pokazują, że w czasie pandemii COVID-19 polskie firmy B2B obniżały budżety marketingowe średnio o 24%. Dla porównania – globalna średnia wynosiła 8%. To dowód, że w Polsce marketing wciąż traktowany jest jako pierwszy kandydat do oszczędności.

Tymczasem raport McKinsey wskazuje, że firmy, które w trudnych czasach utrzymały lub zwiększyły wydatki na marketing, w kolejnych dwóch–trzech latach rosły średnio o 30% szybciej niż konkurenci. Innymi słowy – cięcie marketingu w kryzysie jest jak rezygnacja z paliwa, gdy statek próbuje wyjść z burzy.

Co się dzieje, gdy marketing jest ignorowany

Jeśli marketing działa wyłącznie w trybie „reklama i materiały”, firma traci widoczność na rynku. W praktyce oznacza to, że:

• Marka przestaje być rozpoznawalna – klienci nie kojarzą firmy, więc nie rozważają jej oferty.
• Sprzedaż walczy ceną – brak przewagi innej niż niższa cena obniża marże.
• Trudna ekspansja – wejście na nowe rynki staje się niemal niemożliwe bez wcześniejszego budowania rozpoznawalności.
• Wydłużenie procesu sprzedaży – handlowcy zaczynają pracować znacznie dłużej nad pozyskaniem jednego klienta.

Włącz marketing w proces podejmowania decyzji strategicznych

Jednym z największych błędów jest traktowanie marketingu jako ostatniego etapu – „oprawienia” gotowego produktu w materiały promocyjne. Tymczasem marketing powinien być obecny przy kluczowych decyzjach biznesowych, takich jak wybór rynków, klientów i sposobu konkurowania.

W marketingu mówi się o procesie STP, czyli:

• Segmentacja – podział rynku na grupy klientów o podobnych potrzebach.
• Targetowanie – wybór tych grup, które są dla firmy najbardziej opłacalne i realne do obsłużenia.
• Pozycjonowanie – określenie, jak firma chce być postrzegana przez wybraną grupę klientów w porównaniu do konkurencji.

Dla prezesa STP to nic innego jak wybór gdzie grać i w jaki sposób wygrać. To decyzje, które mają bezpośredni wpływ na przyszłe przychody i marżę. Jeśli marketing uczestniczy w tym procesie, firma działa spójnie. Jeśli nie – powstaje chaos i rozbieżne priorytety. Oczywiście warto wymagać od marketerów odpowiedniego przygotowania. W wersji podstawowej mogą to być np. regularne wywiady z klientami w formacie Buyer Persona. O tej metdodzie możesz posłuchać w 94 odcinku mojego podcastu:

Jak prezes może realnie podnieść wartość marketingu w firmie

1. Zadaj właściwe pytania – np. „Które segmenty rynku mają największy potencjał zysku?” czy „Jak nasza marka jest postrzegana przez nowych klientów?”. W odpowiedziach nie opieraj się tylko na swojej intuicji czy doświadczeniu. Oczekuj danych na temat marżowości czy waszych przewag w poszczególnych segmentach klientów. Zastanow się, jakimi innymi niż branża kryteriami segmentacji możecie się posłużyć. Pisałem o tym w artykule „Segmentacja rynku B2B: jak ją skutecznie wdrożyć, unikając najczęstszych błędów?”
2. Rozliczaj marketing z efektów biznesowych, a nie zasięgów – interesuje Cię przychód, marża, udział w rynku, a nie tylko liczba wyświetleń reklam. Ale pamiętaj, że te kluczowe efekty nie pojawiają się z dnia na dzień, dlatego ustalcie wskaźniki wyprzedzające, które będą Was czytelnie informować, że kluczowe cele są na właściwej ścieżce realizacji. Takimi wskaźnikami są np rosnący Share of Search, coraz lepsza konwersja leadów na szanse sprzedaży, rosnąca liczba wzmianek o firmie.
3. Planuj wspólnie – zapraszaj dyrektora marketingu do rozmów o strategii firmy na równi z szefem sprzedaży czy operacji. Oczekuj jednak odpowiedniego przygotowania. Ja często zadaję takie pytanie managerom marketingu – co jest w tej chwili największą blokadą w procesach decyzyjnych naszych klientów. Jeżeli odpowiedzą, że wysoka cena, to znaczy, że nie odrobili pracy domowej. Temat ceny pojawia się zazwyczaj pod koniec tego procesu a po drodze jest całe mnóstwo mniejszych lub większych blokad, których zrozumienie i zaopiekowanie bardzo skutecznie poprawia skuteczność działań sprzedażowych i marketingowych.
4. Myśl długoterminowo – działania marketingowe często dają efekty po kilku miesiącach lub nawet latach. Oczekiwanie natychmiastowych rezultatów prowadzi do błędnych decyzji. Ale nie musisz czekać roku aby sprawdzić, czy działania długoterminowe idą w dobrym kierunku. Do tego służą np wskaźniki, które opisałem w punkcie trzecim tej listy.
5. Zapewnij zasoby – jeśli oczekujesz od marketingu działań strategicznych, musi mieć na to czas, ludzi i budżet. Planowanie zasobów marketingowych wymaga działania z wyprzedzeniem, bo ich tworzenie zajmuje sporo czasu. Dlatego oczekuj rozpoczęcia planowania na minimum trzy miesiące przed startem działań. Zwróć uwagę, aby plan marketingowy nie był po prostu „listą zakupów” ale konkretnie opisywał planowane działania, przewidywane rezultaty i całościowe koszty z uwzględnieniem czasu pracy, pozyskania kompetencji, kosztów alternatywnych itp.
6. Wymagaj wiedzy o klientach. Oczekuj od marketerów bezpośredniego kontaktu z klientami i wymagaj, ale też wspomagaj lepszego zrozumienia potrzeb i procesów zakupowych. Obecnie handlowcy są angażowani przez klientów dość późno i przez to nie mają kompletnej wiedzy na temat początkowych faz procesów zakupowych, gdzie działania marketingowe są nieocenione.

Sześć pytań, które warto zadać marketingowi

1. Jakie grupy klientów są dziś dla nas najbardziej opłacalne i dlaczego?
2. Co się zmieniło w procesie zakupowym naszych klientów w ostatnim roku?
3. Jak nasza marka jest postrzegana przez klientów, którzy nas jeszcze nie znają?
4. Czy łatwo jest wytłumaczyć nasz produkt/usługę klientom, którzy o nim jeszcze nie słyszeli
5. Jak nasze działania marketingowe przekładają się na nowe szanse sprzedażowe?
6. Jakie inwestycje marketingowe dziś przyniosą efekt w ciągu 12, a które w ciągu 24 miesięcy?

Artykuł powstał na bazie 184 odcinka mojego podcastu Business Marketer. Zachęcam do wysłuchania: