W tym 199 odcinku podcastu Business Marketer rozprawiam się z jednym z największych problemów we współpracy marketingu i sprzedaży w sektorze B2B. Jeśli Twój dział sprzedaży narzeka na niskiej jakości leady, a marketing nie wie, jak realnie wpłynąć na wyniki – ten odcinek jest właśnie dla Ciebie.
Jak nowoczesny marketing B2B może być wsparciem sprzedaży B2B?
Wielu marketerów na dźwięk hasła „wsparcie sprzedaży” reaguje niechęcią, obawiając się roli asystenta czy wręcz „podnóżka” działu handlowego. Tymczasem w nowoczesnym sektorze B2B, szczególnie przy sprzedaży produktów złożonych, marketingowe wsparcie sprzedaży nie powinno oznaczać podległości, lecz strategiczne partnerstwo, które jest dziś niezbędne do osiągnięcia sukcesu rynkowego.
Lead to nie zawsze szansa
Obecnie często mamy do czynienia z problemem systemowym: handlowcy otrzymują od marketingu tzw. „niedojrzałe leady”, co prowadzi do frustracji i marnowania zasobów. Podam przykład: od kilku lat pobieram raport branżowy o marketingu który przygotowuje jedna z dużych firm produkujących systemy CRM. W krótkim czasie kontaktuje się ze mną handlowiec tej firmy, próbujący sprzedać mi rozwiązanie klasy korporacyjnej, a ja przecież prowadzę niewielką działalność doradczą. Przekazywanie kontaktów bez kontekstu i bez weryfikacji intencji zakupowej to najgorsze możliwe wykorzystanie czasu handlowca. Handlowiec zamiast budować relacje, wykonuje „ręczną pracę”, która z góry skazana jest na niepowodzenie, ponieważ klient nie znajduje się w odpowiednim segmencie lub fazie zakupowej.
Koniec ery „samotnego jeźdźca”
Czas handlowców działających jako „samotni jeźdźcy” bezpowrotnie minął. Zmienił się sposób, w jaki klienci podejmują decyzje – procesy te są teraz obsługiwane przez rozbudowane komitety zakupowe, liczące często od 5 do 10 osób o różnorodnych interesach i potrzebach. Co więcej, klienci poświęcają ogromną ilość czasu na samodzielny research, coraz częściej wykorzystując do tego sztuczną inteligencję. Paradoksalnie, nadmiar samodzielnie zdobytych informacji może utrudniać osiągnięcie konsensusu wewnątrz firmy klienta, ponieważ AI często potwierdza sprzeczne tezy różnych członków komitetu. W tej sytuacji rolą marketingu jest identyfikacja tych osób i budowanie widoczności marki na długo przed bezpośrednim kontaktem z handlowcem.
Dlaczego linearny lejek marketingowy nie działa w złożonym B2B?
Współczesna strategia marketingu B2B musi odrzucić myślenie o liniowym lejku sprzedażowym (TOFU, MOFU, BOFU). Badania wykazują, że 90% klientów B2B porusza się w pętlach, wracając do poprzednich etapów procesu, takich jak identyfikacja problemu czy budowanie oczekiwań. Marketing powinien wspierać te konkretne zadania zakupowe (tzw. jobs to be done), dostarczając narzędzi i treści dopasowanych do specyficznych problemów decydentów.
Strategiczne filary skutecznego wsparcia sprzedaży B2B
Aby marketing realnie wpływał na produktywność sprzedaży, musi skupić się na kilku kluczowych obszarach:
- Precyzyjna segmentacja i propozycja wartości: zamiast kazać handlowcom „sprzedawać wszystkim”, należy opracować propozycję wartości opartą na realnych potrzebach i obawach konkretnych osób w komitetach zakupowych.
- Określenie intencji zakupowej klientów: marketing powinien dostarczać handlowcom nie tylko dane kontaktowe, ale przede wszystkim kontekst – informacje o tym, jakie problemy próbuje rozwiązać dany klient i na jakim etapie zadania zakupowego się znajduje.
- Współtworzenie treści (Sales Enablement): skuteczne materiały merytoryczne powinny powstawać w zespołach składających się z marketingu, handlowców i ekspertów dziedzinowych. Ważna jest także forma – treści muszą być łatwe do dystrybucji przez handlowców w ich codziennej komunikacji.
Inwestycja w kompetencje strategiczne
Transformacja marketingu z „działu od banerów” w systemowe wsparcie sprzedaży wymaga od organizacji inwestycji w kompetencje menedżerskie i strategiczne zespołu marketingowego. Najlepszym ćwiczeniem rozwojowym dla marketerów jest bezpośrednia rozmowa z klientami (według metodyki Buyer Persona), co pozwala zrozumieć ich proces decyzyjny i luki w obecnej komunikacji. Tylko dzięki głębokiemu zrozumieniu drogi klienta, marketing może przestać być asystentem, a stać się silnikiem napędzającym efektywność całego procesu sprzedaży.
Link do poprzedniego odcinka „„Marketing B2B złożonych produktów i usług B2B: komitet zakupowy, rola handlowca, buyer enablement i marka”, o którym wspominam w tym podcascie.
Zobacz moje szkolenia i webinary.
Masz pomysł na odcinek podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl
4 minuty
