Jak budować wartościową bazę e-mail w B2B?

W poprzednim artykule podałem kilka powodów, dla których warto tworzyć własną bazę email. Pokazywałem przykłady jej skuteczności i przewagi nad budowaniem komunikacji wyłącznie w oparciu o media społecznościowe. Ale to jak Twoja baza e-mail będzie Ci służyć w dużym stopniu zależy od tego, jak ją budujesz.

W marketingu B2B liczy się nie tylko ilość, ale przede wszystkim jakość kontaktów i nasza zdolność dostarczania im istotnych, wartościowych informacji. Inaczej nawet świetnie technicznie zoptymalizowana baza będzie się szybko degradować. Dlatego w tym artykule dzielę się metodami, które sam stosuję i które rekomenduję moim klientom – każda z nich opisana jest szczegółowo, z praktycznymi wskazówkami i przykładami realnego zastosowania.

1. Lead magnet – realna wartość, nie tylko e-book

Lead magnet to materiał, który jest na tyle wartościowy dla odbiorcy, że skłania go do pozostawienia zgody na komunikację lub subskrypcję newslettera. To już klasyka, ale w B2B nie wystarczy już prosty PDF. Kluczowe jest, by materiał, który oferujesz w zamian za adres e-mail, rozwiązywał konkretny problem mojej grupy docelowej.

Przykład? Gdy pracowałem z firmą z branży IT, przygotowaliśmy szablon szkolenia z bezpieczeństwa urządzeń mobilnych pomagający zespołom IT prowadzenie takich szkoleń. Był to bardzo skuteczny lad magnet i oczywiście był powiązany z ofertę mojego klienta. Pomogło nam to nie tylko pozyskać adresy e-mail, ale też otworzyło drogę do dalszych rozmów, bo odbiorcy mieli często wiele pytań o to, jak najlepiej prowadzić takie szkolenia. To był doskonały wstęp do rozmów handlowych.

Co ważne, od razu po wysyłce materiałów segmentowaliśmy bazę – w wiadomości potwierdzającej proponowałem kliknięcie w link wiodący do  jednego z trzech materiałów. Każdy z tych materiałów był zaprojektowany dla innej grupy: specjalistów, managerów i dyrektorów IT. Dzięki temu zebraliśmy sygnały zainteresowania i mogliśmy później personalizować komunikację.

W innych projektach testowałem różne formaty lead magnetów: raporty branżowe, checklisty wdrożeniowe, mini-kursy e-mailowe. Najlepiej sprawdziły się te, które były bezpośrednio powiązane z ofertą i „narzędziowe” tzn. ułatwiające realizację ważnego dla nich zadania. Takiego jak np. przeszkolenia setek osób z bezpiecznego korzystania ze służbowych urządzeń i aplikacji mobilnych

Wbrew nazwie pobranie lead magnetu nie tworzy z pobierającego leada. Wiem, że to mylące, ale nie możesz zakładać, że ktoś, kto pobrał twój e-book lub zapisał się na webinar jest leadem marketingowym. To dopiero początek drogi, dlatego przy pomocy narzędzi marketing automation warto pogłębić tę relację, ustalając co interesuje nasz kontakt i serwując mu regularnie treści powiązane z jego profilem.

Jeżeli masz dobrze przeanalizowane potrzeby i preferencje Twoich person (np. po wywiadach Buyer Persona) możesz przygotować treści dla każdego z typów decydentów (person) i zbudować segmenty, które im odpowiadają a następnie serwować im odpowiednio dobraną komunikację

Dobra praktyka: Jeżeli wiesz, że ważnymi decydentami dla Twoich produktów są np. szef produkcji, dyrektor operacyjny i manager kontroli jakości, warto stworzyć treści, które ułatwiają im przejście przez proces decyzyjny.  Po pozyskaniu pierwszego kontaktu z niewielką ilością danych (np. bez stanowiska)w kolejnej wiadomości proponujesz im pobranie jednego z trzech materiałów, każdy przeznaczony dla innej persony. W ten sposób uzyskujesz wstępną informację o zainteresowaniach. Możesz też alternatywnie zapytać przy pomocy formularza jakie tematy są dla danej osoby interesujące, a nawet wprost zapytać o stanowisko, jeżeli w Twojej branży są wystandaryzowane. Dzięki pozyskujesz cenne dane profilowe, które pozwalają na znacznie precyzyjniejszą komunikację.

2. Webinary i wydarzenia online – edukacja i relacje

Webinary to jedna z najskuteczniejszych i moja ulubiona metod budowania jakościowej bazy e-mail w B2B. Uczestnicy webinarów są bardziej zaangażowani niż osoby pobierające e-booki – poświęcają czas, zadają pytania i chętnie dzielą się dodatkowymi danymi. Te interakcje, jeżeli są odpowiednio zapisywane, pozwalają na bardzo precyzyjną segmentację. Webinar daje możliwość zbierania danych i segmentacji przed, w trakcie i po wydarzeniu. Co ciekawe w trakcie webinaru zadaję czasem kilka a nawet kilkanaście pytań i prawie 80% uczestników na nie odpowiada.

Przykład z mojej praktyki: Organizując cykl webinarów o marketing automation, wprowadzałem ankiety, w których pytałem o główne wyzwania i problemy związane z automatyzacją marketingu w firmie. Zebrałem nie tylko bardzo ciekawą wiedzę, ale też mogłem po webinarach przygotować treści, które pomagały konkretnym osobom w poradzeniu sobie ze wskazanym przez nią problemem. Tak spersonalizowane wiadomości mają open rate na poziomie powyżej 70% i często konwertują na leady lub zapytania ofertowe.

3. Formularze zapisu w kluczowych miejscach

Formularz zapisu do newslettera umieszczam wszędzie tam, gdzie odbiorca już konsumuje moje treści: na końcu artykułów blogowych, w stopce strony, po rejestracji na webinar, na stronie „O mnie”. CTA powinno być bardzo konkretne i jasno komunikować wartość – np. „Zapisz się, a w pakiecie powitalnym dostaniesz kilkanaście materiałów o skutecznym marketingu B2B”.

Przykład z wdrożenia: W jednym z projektów dla firmy technologicznej testowałem różne lokalizacje formularzy – pop-up, sidebar, exit intent. Najlepiej konwertował prosty formularz na końcu artykułu, ograniczony do imienia i e-maila. Dodatkowo wdrożyłem formularze progresywne – przy kolejnych wizytach system pytał o dodatkowe dane, np. branżę czy wielkość firmy. Dzięki temu nie zniechęcałem odbiorców długim formularzem na start, a z czasem budowałem pełniejszy profil kontaktu. Formularze progresywne pozwalają na stopniowe zbieranie danych o użytkownikach. Ich skuteczność może być jednak ograniczona, jeżeli ten sam użytkownik korzysta z kilku urządzeń lub często kasuje ciasteczka. W takiej sytuacji system marketing automation nie rozpozna go jako powracającego użytkownika a potraktuje jak nowy rekord, wyświetlając podstawowe pola formularza.

Jeżeli chcesz dołączyć do subskrybentów mojego biuletynu, oto link. Znajdziesz w nim między innymi: krótki konkretny artykuł z praktyczną poradą, informacje o podcastach, webinarach i konferencjach, które polecam, rabaty na moje szkolenia, które udostępniam tylko w tym biuletynie, rekomendacje aplikacji i usług marketingowych z których korzystam, często z dodatkowymi kodami rabatowymi.

4. Ankiety i quizy – angażuj i segmentuj od pierwszego kontaktu

Ankiety i quizy to świetny sposób na pozyskanie danych i jednoczesną segmentację bazy. Przykład z mojej praktyki: przygotowałem narzędzie do autodiagnozy „Czy Twoja propozycja wartości jest kompletna?”, który proponowałem niektórym typów moich potencjalnych klientów. Po wypełnieniu ankiety uczestnik otrzymywał indywidualny raport oraz propozycję zapisu do specjalnego newslettera, którym krok po kroku prowadziłem odbiorców przez proces tworzenia propozycji wartości. Dzięki segmentacji na podstawie ankiet mogłem podzielić odbiorców na grupy w zależności od jakości ich propozycji wartości. Dzięki temu osoby z zaawansowaną wiedzą nie dostawały wiadomości na poziomie podstawowym.

Dobra praktyka: Korzystam z narzędzi ankietowych lub quizowych zintegrowanych z systememami Marketing Automation (np. Typeform, Microsoft Forms, ScoreApp). Po wypełnieniu ankiety kontakt trafia do odpowiedniego segmentu i uruchamia się spersonalizowana sekwencja e-maili edukacyjnych. W jednym z projektów taka ankieta pozwoliła mi od razu wyłonić grupę odbiorców, która wymagała pewnej specyficznej oferty automatyzacji marketingu, dzięki tej wiedzy mogłem skierować do nich dedykowaną ofertę.

5. Współpraca z innymi ekspertami i cross-promocje

Współpraca z innymi ekspertami, gościnne wystąpienia na webinarach czy podcastach, wspólne lead magnety – to skuteczny sposób na dotarcie do nowych, ale już „ocieplonych” odbiorców. Przykład: wspólnie z zaprzyjaźnionym konsultantem przygotowaliśmy webinar o integracji marketingu i sprzedaży. Każdy z nas promował wydarzenie w swojej bazie i na LinkedIn. Po webinarze zaprosiliśmy uczestników do naszych newsletterów, oferując dodatkowe materiały.

Dobra praktyka: Zawsze ustalam jasne zasady współpracy i wymiany baz (zgodnie z RODO!). Po wydarzeniu zapraszam nowych odbiorców do swojego newslettera, oferując im coś ekstra – np. dostęp do nagrania, ekskluzywny raport, szablony czy konsultacje. Wymieniam się też rekomendacjami newsletterów – to działa szczególnie dobrze w branżach eksperckich.

6. Reklamy i remarketing – docieraj również do tych, którzy już znają Twoją markę

Reklamy w social mediach (LinkedIn, Facebook) z formularzem zapisu to skuteczny sposób na szybkie budowanie bazy, zwłaszcza jeśli nie masz jeszcze dużej społeczności organicznej. Wymaga to zainwestowania w kampanie, ale z biegiem czasu budżet na takie działania będzie mniejszy, bo zacznie dla Ciebie pracować Twoja własna baza email.

Remarketing, czyli ponowne dotarcie do osób, które już miały kontakt z naszymi działaniami może pomóc utrzymać tych klientów ,którzy nie zareagowali na komunikat sprzedażowy i przenieść ich do newslettera, gdzie dzielimy się wiedzą a mniej zachęcamy do zakupow. Pamiętaj proszę, że w danym momencie tylko kilka, może kilkanaście procent Twoich potencjalnych klientów jest na etapie poszukiwania produktu. Jeżeli ktoś np. pół roku temu wdrożył CRM, szanse na to, że zareaguje na Twoją akcję sprzedażową CRMów są niskie.

Dlatego warto takie osoby identyfikować i proponować im mniej transakcyjne podejście. Biuletyn, w którym d regularnie dzielisz się wiedzą, jak poprawnie korzystać z CRM może być narzędziem budowania relacji i sprawi, że ten klient w momencie, kiedy zacznie rozważać zakup lub aktualizację swojego CRM, będzie miał Cię na krótkiej liście potencjalnych partnerów do rozmowy.

Dobra praktyka: Zazwyczaj nie rekomenduję w B2B bezpośredniej promocji newslettera, chyba, że jest on świetnie zaprojektowany contentowo i konwersja na zapisy została przetestowana w innych kanałach. Natomiast dobrym sposobem jest np. płatna promocja webinaru, lub lead magnetu, którego uczestnicy będą mogli dołączyć do subskrybentów biuletynu.

7. Newsletter to Twój produkt – buduj społeczność, nie tylko listę adresów

Newsletter nie powinien być dodatkiem, ale produktem z jasną obietnicą wartości. Nadaj mu nazwę, określ rytm i styl, komunikuj konkretnie , co odbiorca zyska. Przykład: mój newsletter „Business Marketer” to nie tylko zbiór linków, ale regularna dawka praktycznych wskazówek, analiz i narzędzi dla marketerów B2B. Regularnie pytam subskrybentów o opinie, sugestie tematów, dzielę się kulisami pracy i zapraszam do dyskusji.

Dobra praktyka: Warto pracować nad tym, aby Twój biuletyn miał swoją markę, stawał się wartościowym produktem, który udostępniasz za darmo. Spójna szata graficzna, styl komunikacji, układ treści sprawiają, że odbiorcy przyzwyczajają się to tej formy komunikacji i oczekują na kolejne wydanie. Unikaj zamieniania newslettera w nieuporządkowany zestaw promocji i wiadomości o tym, co działo się w Twojej firmie. Zastanów się, czy chcesz tracić czas na czytanie takich wiadomości.

Jako benchmark niezmiennie polecam newsletter, który tworzy Marek Jankowski. Jest bardzo zwięzły i prosty w formie, ale zawiera konkretne porady biznesowe, najczęściej podane w formie łatwej do zapamiętania historii. Zapisz się, korzystaj z jego porad i inspiruj się jego newsletterem.

8. Promuj swój newsletter w mediach społecznościowych

Skoro Twój newsletter ma być produktem, warto go promować jak produkt. Powiadom swoje kontakty w mediach społecznościowych o nowym wydaniu. Pokaż, co przygotowałeś dla subskrybentów i zachęcaj do dołączenia.

Ja powiadamiam moich obserwujących na LinkedIn o nowych wydaniach mojego biuletynu. Komunikuję też specjalne zachęty, np rabaty na moje kursy i szkolenia, które są przeznaczone tylko dla subskrybentów. Dzięki temu odbiorcy newslettera widzą, że doceniam ich zaangażowanie. Każda taka publikacja promocyjna przynosi mi kilkudziesięciu nowych subskrybentów. Nie jest to dla mnie główna taktyka rekrutacji, ale staram się zdać o to, aby moi followerzy na LinkedIn mieli też okazję skorzystać z benefitów, jakie przygotowałem dla subskrybentów newslettera.

9. Optymalizacja procesu zapisu i zarządzanie zgodami – UX i RODO w praktyce

Na koniec kilka kwestii mniej atrakcyjnych, ale za to bardzo ważnych.

Zbyt długi formularz, brak jasnej informacji o tym, co dalej, brak potwierdzenia – to wszystko może zniechęcić do zapisu. W moich projektach zawsze ograniczam liczbę pól do minimum, stosuję formularze progresywne i jasno informuję, co się stanie po zapisie (mail powitalny, częstotliwość wysyłek). Czasem przy moich formularzach znajdziesz taką informację. „Po zapisie w ciągu kilku minut otrzymasz pakiet powitalny . Jeżeli nie zobaczysz wiadomości ode mnie, koniecznie sprawdź folder SPAM i dodaj mnie do bezpiecznych nadawców.”

Porada: Jeżeli widzisz, że Twoje wiadomości trafiają do spamu, poszukaj w swoim systemie mailingowym lub marketing automation modułu, w którym Twoja wiadomość może być oceniona pod kątem spamu jeszcze przed wysłaniem. Ja korzystam z aplikacji GetResponse i jeżeli mam wątpliwości weryfikuję mój newsletter przy pomocy funkcji SpamTest. Jeśli skorzystasz z mojego linku afiliacyjnego, otrzymasz 15% zniżki w GetResponse. 

Podsumowanie

Jak widzisz metody, które wybierzesz do budowania Twojej bazy email wyraźnie wpływają na jej skuteczność. Nie opisałem tu wszystkich możliwych metod a te, które można w miarę łatwo wdrożyć oraz przynoszą regularne korzyści mi i klientom, którym je zarekomendowałem. Jeżeli szukasz bardziej zaawansowanych metod, zajrzyj do mojej książki „Marketing Automation krok po kroku”.

Budowanie wartościowej bazy e-mail w B2B to proces, który wymaga strategii, narzędzi i konsekwencji. Każda z opisanych metod działa, ale mam propozycję – wybierz na początek jedną z nich, przetestuj, zoptymalizuj – a potem skaluj. Własna baza e-mail to nie tylko narzędzie komunikacji, ale fundament skutecznego marketingu B2B, który daje Ci niezależność, przewagę konkurencyjną i realny wpływ na wyniki biznesowe.

Jeżeli ten artykuł był dla Ciebie przydatny, podziel się nim na LinkedIn.

A jeżeli masz własne patenty na budowanie bazy emailingowej lub newsletterowej, daj znać w komentarzu.