Czy content marketing i treści sprzedażowe to domena marketerów? Treści w marketingu B2B mogą być wykorzystane nie tylko do generowania leadów. Odpowiednio przygotowane i serwowane są bardzo skutecznym narzędziem budowania marki eksperckiej firmy i handlowców.
1. Handlowcy potrzebują treści przydatnych
Kiedy myślę o stosunku handlowców do treści marketingowych, często mam przed oczami jedno z badań firmy Gartner, według którego 90% marketerów uważa, że content to najlepsza z możliwych rzeczy, jaką mogą robić a z drugiej 80% handlowców uważa te treści za bezużyteczne.
Analitycy i konsultanci marketingu nieustannie przypominają nam, że szczególnie na skutek pandemii wzrosło zapotrzebowanie na treści, zatem marketerzy ochoczo przystąpili do ich masowej produkcji.
I tu następuje pierwsze rozczarowanie. Leady jakoś masowo się nie pojawiają, konwersje nawet spadają a handlowcy ciągle czekają aż udowodnimy im, że content działa.
Co poszło nie tak? Na podstawie naszych ankiet i rozmów z marketerami widzę, że większość energii zainwestowali w produkcję treści, bez odpowiedniego rozeznania, co tak naprawdę interesuje ich klientów. Tworzenie treści, które nie interesują klientów nie ma sensu, to wszyscy wiemy, ale skąd wiedzieć co ich interesuje? Jest kilka sposobów.
2. Zbieraj pytania klientów
Marcus Sheridan w swojej książce „Co chce wiedzieć klient” zachęca do zapisywania pytań klientów i tworzenia treści na podstawie tych najczęściej zadawanych. Sam stosuję tę metodę z powodzeniem od kilku lat i zachęcam do tego moich klientów. Warto to robić z kilku powodów:
- Twoje treści mają „gwarancję przydatności”. Nie musisz się już zastanawiać, czy dany pomysł na artykuł lub webinar jest dobry, ponieważ bazuje on na pytaniach. Skoro klienci pytają o dane zagadnienie, odpowiedź w formie treści z pewnością będzie przez nich dobrze przyjęta
- Zapisując pytania „słowo w słowo” uczysz się języka klientów, który nie zawsze jest taki sam, jak sformułowania ekspertów. Dla przykładu – kiedy pracowałem w Samsung, szybko zorientowałem się, że prawie żaden klient nie używa frazy „Digital Signage” (profesjonalne rozwiązania wyświetlania treści), a zamiast tego mówią o „telebimach” czy „monitorach reklamowych”. Oczywiście to my używaliśmy poprawnego sformułowania, ale wiedząc, jak nasze produkty nazywają klienci, mogliśmy stworzyć treści, które skuteczniej do nich docierały oraz spozycjonować się na frazy, których do tej pory my i nasza konkurencja nie używaliśmy.
- Handlowcy zbierając pytania klientów orientują się, że tak naprawdę wiele z nich się powtarza i są bardziej skłonni pomóc marketerom w stworzeniu materiałów, które będą mogli wykorzystywać zamiast po raz kolejny pisać e-mail z odpowiedzią na powtarzające się pytania.
3. Nic nie zastąpi rozmowy z klientami
Jeżeli chcesz wiedzieć, co interesuje klientów, warto też z nimi po prostu porozmawiać. Wydaje się to oczywiste, ale z jakiegoś powodu nie jest to zbyt popularna praktyka. W marketingu B2B moim zdaniem jest kilka powodów takiego stanu rzeczy.
Marketerzy tradycyjnie polegali na wiedzy handlowców i nie widzieli potrzeby bezpośredniego kontaktu z klientami. Uznawali, że mogą stworzyć skuteczne treści na podstawie relacji handlowców. Jednak im dłużej obserwuję ten rynek jako konsultant, tym bardziej jestem przekonany, że marketerzy we własnym interesie nie mogą uzależniać swojej wiedzy tylko od przekazu handlowców. Handlowcy po prostu nie pytają o rzeczy, które dla marketerów są istotne.
Wiedza handlowców jest bardzo pomocna, jednak ona zaczyna się budować od momentu kontaktu z klientem. Na tym etapie według wielu badań proces zakupowy jest zaawansowany w ponad 50%. To znaczy, że połowę informacji klient zdobył zanim doszło do rozmowy handlowej. I właśnie na tej pierwszej połowie powinni skupić się marketerzy. Drugi powód, jest taki, że często marketerzy nie do końca wiedzą o co pytać. Obawiają się, że klienci zapytani o to, jakie tematy ich interesują nie będą potrafili odpowiedzieć. I to jest prawda. Dlatego warto do analizy potrzeb informacyjnych klienta podejść bardziej kompleksowo i przede wszystkim zrozumieć jak kupują klienci.
4. Buyer Persona – zapytaj klientów, dlaczego kupili
Jedną z metod, która dobrze się sprawdza, jest Buyer Persona opracowana przez Adelle Revella, twórczynię Buyer Persona Institute. Ponieważ słowo Buyer Persona jest używane w wielu znaczeniach uzupełnię, że nie chodzi o ustalenie jakim samochodem jeździ prezes firmy i czy CFO używa najnowszego IPhone. Tego typu wiedza przydaje się w markeitngu konsumenckim. W marketingu B2B, gdzie decyzje podejmują komitety zakupowe składające się średnio z ponad siedmiu osób, metoda Buyer Persona pozwala nam odtworzyć, odkodować procesy zakupowe klientów, z którymi faktycznie się zetknęliśmy. Stosując metodę pogłębionych wywiadów z kilkunastoma przedstawicielami firm naszych klientów jesteśmy w stanie zrozumieć ich procesy decyzyjne.
Z wywiadów Buyer Persona dowiemy się między innymi:
- Co wywołało chęć działania?
- Jakie były oczekiwania dotyczące efektów wprowadzenia produktu lub usługi
- Jakie były formalne i nieformalne kryteria decyzyjne
- Co utrudniało lub wydłużało proces decyzyjny
- Kto brał udział w procesie decyzyjnym
Dzięki tak pozyskanym informacjom, możemy zaplanować stworzenie treści, które skutecznie wesprą handlowców ze względu na ich wysoką przydatność w procesie decyzyjnym klienta.
Więcej informacji o Buyer Persona znajdziesz na naszym blogu.
5. Analizuj cyfrowe ślady
W ostatnich latach zdecydowana większość działań potencjalnych klientów przeniosła się do przestrzeni cyfrowej. Daje to niesamowite możliwości poszerzenia wiedzy o ich potrzebach z wykorzystaniem narzędzi analizy wzmianek, marketing automation, czy pakietu Google dla twórców stron. Umiejętnie korzystając z tych narzędzi możemy śledzić np. trendy popularności istotnych fraz czy całych tematów. Możemy też analizować, jakie frazy kluczowe wygenerowały ruch na naszej stronie a nawet identyfikować liderów opinii, z którymi możemy nawiązać współpracę.
6. Dobierz treści do potrzeb kupujących – matryca treści
Treści wsparcia sprzedaży są o tyle skuteczne, o ile będą przydatne. Niestety wielu marketerów popełnia błąd, skupiając się niemal wyłącznie na przeciągnięciu klienta „z góry na dół lejka”, tworząc treści podstawowe, które budują świadomość problemu lub rozwiązania. Te treści są oczywiście potrzebne, ale nie są wystarczające. Powtarzanie tego błędu na dłuższą metę może doprowadzić, że nasze wysiłki na etapie budowania świadomości „zmonetyzuje” konkurencja, która przygotuje materiały zaprojektowane na dalsze etapy procesu decyzyjnego. Narzędziem, które stosuję z klientami, aby upewnić się, że ich treści biorą pod uwagę różne potrzeby informacyjne jest matryca strategii treści. Jest ona tak zaprojektowana, że kolumny tabeli oznaczają poszczególne potrzeby klientów na różnych etapach procesu decyzyjnego, a w wierszach uzupełniamy najistotniejsze cechy projektowanych treści. Dzięki temu pracujemy nad zestawem materiałów, których celem jest wsparcie potencjalnego klienta na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego.
Treści wsparcia sprzedaży są o tyle skuteczne, o ile będą przydatne. Niestety wielu marketerów popełnia błąd, skupiając się niemal wyłącznie na górze lejka, tworząc treści podstawowe, które budują świadomość problemu lub rozwiązania. Te treści są oczywiście potrzebne, ale nie są wystarczające. Powtarzanie tego błędu na dłuższą metę może doprowadzić, że nasze wysiłki na etapie budowania świadomości „zmonetyzuje” konkurencja, która przygotuje materiały zaprojektowane na dalsze etapy procesu decyzyjnego.
7 minut
