14 statystyk w marketingu B2B jako podsumowanie 2020 roku

2020 rok został zdominowany przez pandemię COVID-19. Wydarzenie na skalę globalną, które wpłynęło na naszą codzienność i funkcjonowanie. Nowa normalność, nowa rzeczywistość, niepewność, przyspieszona cyfryzacja to tylko niektóre hasła określające obecną sytuację.

Wiele czynności, działań, procesów przeniosło się do „digitalu”. Często była to digitalizacja pod presją okoliczności i czasu. Dla jednych pandemia okazała się bodźcem do pozytywnych zmian, szansą na wzrost i rozwój, zaś innym przysporzyła różnych problemów.

Rok 2020 sprawił, że wiele firm musiało zmienić plany i podejście do prowadzenia biznesu. Zachowania klientów indywidualnych, jak i biznesowych zmieniły się pod wpływem pandemii, a co za tym idzie sposób komunikacji z odbiorcami również musiał ulec zmianie.

W ostatnim wpisie w tym roku postanowiłyśmy zebrać różne statystyki z obszaru marketingu B2B. Niech to będzie pewnego rodzaju podsumowanie tegorocznych wydarzeń w tym wąskim wycinku tematycznym. Wszystkie dane pochodzą z badań i raportów z 2020 roku, a wiele z nich uwzględnia już i wpływ pandemii.

Zachowania klientów B2B

68% klientów B2B zauważyło, że proces zakupowy wydłużył się w porównaniu z 2019 rokiem („B2B Buyer Behavior Study 2020”, Demand Gen Report 2020, dostępny za pobraniem)

Jest to aż 37% wzrost w stosunku do danych Demand Gen Report za 2019 r. Nietrudno dojść do wniosku, że wpływ na to miała pandemia, która w wielu branżach wymusiła zmianę strategii działania, zamrożenie budżetów, szukanie oszczędności, itp. Wiele organizacji uważniej przygląda się wydatkom i skrupulatnie analizuje czy wydatek na dany zakup jest w tej chwili potrzebny i jaki będzie zwrot z inwestycji. Potwierdzają to następujące dane:

„B2B Buyer Behavior Study 2020”, Demand Gen Report, 2020

• 82% respondentów stwierdziło, że ich decyzje zakupowe bazują na zmieniających się potrzebach i priorytetach biznesowych.
• 77% klientów B2B stwierdziło, że poświęca więcej czasu na research informacji.
• 73% respondentów korzysta z większej liczby źródeł informacji w procesie poszukiwania i ewaluacji rozwiązania.
• 71% klientów przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie przeprowadza szczegółową analizę zwrotu z inwestycji.

61% badanych klientów B2B stwierdziło, że liczba członków zespołu zaangażowanych w decyzję o zakupie wzrosła w ciągu roku („B2B Buyer Behavior Study 2020”, Demand Gen Report 2020, dostępny za pobraniem)

Ponadto 71% z nich stwierdziło, że w firmie jest formalny komitet zakupowy, który analizuje potencjalne oferty. Zaangażowanie większej liczby osób może spowolnić proces i utrudniać decyzje zakupowe. Dlatego ważne jest zidentyfikowanie uczestników procesu zakupowego po stronie klienta i dostosowanie treści do określonych osób, które mają wpływ na decyzję.

Do 2025 roku 80% interakcji sprzedażowych między dostawcami, a klientami będzie odbywało się za pomocą kanałów cyfrowych („Future of Sales”, Gartner 2020)

2020 to rok nieprzewidywalności i zmienności, również w zachowaniach zakupowych klientów B2B. Z badań Gartnera wynika, że nabywcy B2B coraz częściej chcą nawiązywać kontakty z dostawcami za pośrednictwem technologii cyfrowych i takich, które umożliwiają samodzielną obsługę (self-service channels). Konsumenci chętnie kupują online, dlatego nie jest to zaskakujące, że klienci B2B chcieliby korzystać z cyfrowych kanałów przy zakupie bardziej złożonych produktów czy usług. W związku z tym przedstawiciele handlowi stają się jednym z wielu możliwych kanałów sprzedaży, z których będą korzystali klienci.

Ponadto 33% klientów B2B oczekuje sprzedaży bez sprzedawcy (w przypadku pokolenia millenialsów, którzy obecnie są też decydentami, preferencje te wynoszą 44%) („Future of Sales”, Gartner 2020)

Średnio 15% cyklu zakupowego spędzają komitety zakupowe na uzgadnianiu różnych źródeł informacji („Engaging B2B Buyers in an Uncertain Environment”, Gartner 2020)

Cytując Sharon Cantor Ceurvorst, research director Gartner for Marketers: „Przeciętny komitet zakupowy składa się teraz z 11 aktywnych członków i nawet siedmiu dodatkowych, okazjonalnych uczestników. Grupy te poświęcają średnio 15% procesu zakupowego na uzgadnianiu informacji pochodzących z różnych źródeł. W związku z tak liczną grupą interesariuszy posiadającą czasami sprzeczne informacje, w połączeniu ze skutkami globalnej pandemii, klienci B2B czują się bardziej niż kiedykolwiek niepewni, podejmując decyzje”.

Content marketing

70% klientów B2B uważa, że odpowiednie treści, które odnoszą się bezpośrednio do potrzeb ich firmy, są ważne w procesie wyboru oferty od dostawcy („B2B Buyer Behavior Study 2020”, Demand Gen Report 2020, dostępny za pobraniem)

Klienci, którzy na danym etapie researchu odwiedzają strony internetowe już konkretnych dostawców produktów lub usług, oczekują łatwej i intuicyjnej nawigacji oraz że znajdą na nich właściwe i pomocne treści. W badaniu Demand Gen Report dla 70% klientów B2B trafne treści dostępne na stronach dostawców są bardzo ważne. Ponadto dla 66% badanych łatwy dostęp do cennika danej oferty ma istotne znaczenie.

67% badanych klientów B2B stwierdziło, że na etapie poszukiwania rozwiązania i podejmowania decyzji o zakupie polega na treściach w jeszcze większym stopniu niż rok temu („Content Preferences Studies”, Demand Gen Report  2020, dostępny za pobraniem)

51% klientów B2B zwraca jeszcze większą uwagę na treści pochodzące z zaufanych i wiarygodnych źródeł („Content Preferences Study”, Demand Gen Report 2020, dostępny za pobraniem)

Klienci zwracają dużą uwagę na jakość i wiarygodność treści, np. korzystając z tych, które tworzą liderzy/influencerzy w danej branży (43%). Klienci cenią bardziej raporty i badania (39% badanych) niż e-booki, video czy case studies. Aż 81% badanych klientów B2B stwierdziło, że chętnie dzieli się treściami biznesowymi za pomocą LinkedIn.

47% klientów B2B „konsumuje” od 3 do 5 różnych treści, zanim nawiąże kontakt z przedstawicielem handlowym („Content Preferences Study”, Demand Gen Report 2020, dostępny za pobraniem)

Badania przeprowadzane przez FocusVision mówią o nawet 13 różnych treściach. 

W 2020 roku, kiedy możliwość bezpośrednich spotkań, udziału w wydarzeniach i spotkaniach została mocno ograniczona, dla wielu osób treści stały się jeszcze ważniejszym narzędziem w podejmowaniu decyzji zakupowych: szukaniu właściwego rozwiązania, porównywaniu ofert dostępnych na rynku, weryfikowaniu opinii klientów i wiarygodności dostawców. Nic więc dziwnego, że klienci B2B poświęcają jeszcze więcej czasu na edukowanie się, a co za tym idzie liczba źródeł informacji, z których korzystają rośnie.

70% marketerów zmieniło strategię dotarcia do klientów, a 53% zmieniło strategię dystrybucji i promocji treści („B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends 2020”, Content Marketing Institute)

W wyniku pandemii, wielu marketerów B2B zmieniło strategię komunikacji i dystrybucji treści, ale tylko 25% z nich ponownie przeanalizowało ścieżkę zakupową klientów lub dostosowywało kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) działań marketingowych do nowych okoliczności.

Budżety marketingowe

62% respondentów uważa, że mimo poważnych spadków przychodów ze sprzedaży, zysków oraz liczby pozyskanych klientów, nastąpił wzrost znaczenia działów marketingu (badania „CMO Survey” Deloitte)

62,3% badanych marketerów B2B stwierdziło, że znaczenie działów marketingu wzrosło w ostatnim czasie, jednak są podzieleni co do oceny przygotowania i odpowiedniej reakcji na pandemię (wielu z nich musiało improwizować, by ustalić nową strategię działania).

30% badanych nie doświadczyło żadnych zmian w ogólnym budżecie marketingowym w ciągu ostatnich kilku miesięcy (badania „CMO Survey” Deloitte)

Jednak badani przewidują, że ogólne wydatki marketingowe zostaną zmniejszone w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

53% marketerów B2B wskazało na brak zmian w wydatkach na content marketing w pierwszej połowie 2020 roku w odpowiedzi na pandemię („B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends 2020”, Content Marketing Institute)

29% zadeklarowało zmniejszenie budżetów, zaś 18% wzrost. Większe zmiany w wielkości budżetów na działania content marketingowe mogły mieć miejsce w drugiej połowie roku, ale nie znalazłyśmy bardziej aktualnych danych. Badanie Content Marketing Institute było prowadzone w lipcu 2020 roku i na świeższe dane będziemy musieli poczekać.