„Nie opisuj klienta, opisz jego decyzje” Adele Revella, Buyer Persona Institute
Ten cytat jest podpowiedzią, na co położyć nacisk, by dobrze zrozumieć swoją grupę docelową. Analiza i monitorowanie zachowań zakupowych klientów to istotny etap planowania działań marketingowych. Szczególnie ma znaczenie na rynku B2B, gdzie podróż zakupowa jest procesem czasochłonnym i skomplikowanym. Składa się z kilku etapów, przez które przechodzą klienci, a ostateczna decyzja podejmowana jest przy udziale kilku osób. Jak pozyskiwać informacje o klientach? Po co analizować i zrozumieć zachowania klientów B2B[…]
12 stycznia 2021 | 11 minut
Spis treści
„Nie opisuj klienta, opisz jego decyzje” Adele Revella, Buyer Persona Institute
Ten cytat jest podpowiedzią, na co położyć nacisk, by dobrze zrozumieć swoją grupę docelową. Analiza i monitorowanie zachowań zakupowych klientów to istotny etap planowania działań marketingowych. Szczególnie ma znaczenie na rynku B2B, gdzie podróż zakupowa jest procesem czasochłonnym i skomplikowanym. Składa się z kilku etapów, przez które przechodzą klienci, a ostateczna decyzja podejmowana jest przy udziale kilku osób. Jak pozyskiwać informacje o klientach? Po co analizować i zrozumieć zachowania klientów B2B?
Za zgodą redakcji tekst publikujemy również na naszym blogu: Po co i jak zrozumieć zachowania klientów B2B?
Dlaczego zrozumienie zachowań zakupowych klientów B2B jest ważne?
W B2B produkty oraz usługi są złożone, mają wysoką wartość, a ich zakup angażuje wiele zasobów po stronie zarówno klienta, jak również dostawcy. Decyzje podejmowane są według ustalonych procedur, przez grupę osób, w ramach określonych budżetów, którymi dysponuje firma. Dokonanie ostatecznego wyboru może trwać kilka lub kilkanaście miesięcy, a nawet dłużej. W całym procesie klienci realizują wiele zadań na mniejszą skalę, które przybliżają ich do ostatecznej decyzji. I mimo że, wiele zachowań klientów B2B zaczyna być podobnych do zachowań konsumentów, to sposób w jaki podejmują decyzję o zakupie jest różny.
Obecnie klienci biznesowi często na własną rękę szukają rozwiązań. Korzystają z różnych źródeł informacji, do których mają praktycznie nieograniczony dostęp. A co za tym idzie wiedza, którą pozyskują ma wpływ na ich decyzje zakupowe. Na to, który produkt czy usługę wybiorą oraz który dostawca najlepiej spełni ich potrzeby i oczekiwania. Jak ta sytuacja wpływa na sposób komunikacji z potencjalnymi odbiorcami?
Dziś jednym z celów działań marketingowych jest edukowanie klientów, wspieranie ich w podjęciu decyzji, po to by byli skłonni wybrać nas jako dostawcę. Jeśli klienci będą czuli, że dostarczane treści im pomagają, długofalowo takie działanie pomoże w budowaniu relacji opartej na zaufaniu. Dlatego analiza postępowania klientów jest ważna w procesie planowania działań content marketingowych. Treści, które inspirują, budują świadomość, dostarczają informacji na temat produktów, rozwiązują problemy klientów, szczególnie w początkowym okresie poszukiwania rozwiązania. Z badania Demand Gen Report z 2020 roku[1] na temat zachowań klientów B2B wynika, że analizując proces zakupowy, podejmują oni bardzo dużo działań na wczesnych etapach ścieżki zakupowej. Na przykład samodzielnie budują listę potencjalnych dostawców, szukają informacji o podobnych wdrożeniach i cenie. Ponad 2/3 respondentów stwierdziło, że treści które są źródłem informacji wspierającym ich w podjęciu decyzji o zakupie, są jeszcze ważniejsze niż rok temu. Tym bardziej kluczowa staje się wartość poparta wiedzą o potrzebach i działaniach klientów w procesie zakupu.
Nie tylko dla marketingu informacje o zachowaniach klientów są ważne. Mają one znaczenie dla wszystkich działów mających kontakt z klientami, w tym sprzedaży czy obsługi klienta. Klienci B2B już nie tylko chcą kupić dane rozwiązanie, ale oczekują, że będą mieli kontakt z handlowcami, którzy będą znać ich oczekiwania i odpowiednio doradzą. Z badania „The Future of Sales 2020” Gartnera[2], na temat zmian jakie zachodzą w zachowaniach zakupowych klientów B2B oraz w procesach sprzedaży wynika, że klienci coraz częściej chcą kontaktować się z dostawcami za pośrednictwem kanałów cyfrowych i takich, które umożliwiają samodzielną obsługę (self-service channels). „Dostrzegają oni coraz mniejszą wartość z kontaktów z przedstawicielami handlowymi”, a 33% klientów B2B oczekuje sprzedaży bez sprzedawcy. Dlatego, aby móc sprostać nowym wyzwaniom w kontaktach z klientami, konieczne jest poznanie doświadczeń i perspektywy klientów na sposób w jaki podejmują decyzje zakupowe.
Po co rozumieć zachowania klientów? Po to, by móc się z nimi skutecznie komunikować, budować relacje, dostarczać produkty i usługi, które spełniają ich potrzeby. Poznanie klienta jest bardzo ważne nie tylko, by tworzyć właściwe treści. Ale także, gdy np. planujemy wprowadzenie nowego produktu lub usługi na rynek, gdy chcemy zmienić zakres oferty lub chcemy przeprowadzić spersonalizowaną kampanię reklamową. Praktycznie w każdym działaniu kierowanym do klientów wiedza ta jest niezbędna.
Jak zmieniły się zachowania klientów B2B w ostatnim czasie?
Wiedza o klientach i o tym, dlaczego zachowują się w określony sposób podczas zakupu, stanowią istotny element w planowaniu marketingu i sprzedaży w B2B. Czas pandemii spowodował, że zmienia się nie tylko rzeczywistość wokół nas, ale również sposób w jaki klienci decydują o wyborze danej oferty. Z badania „B2B Buyer Behavior Study 2020” Demand Gen Report[3] wynika, że proces zakupu staje się jeszcze bardziej złożony pod względem czasu, analizy i liczby osób zaangażowanych w podjęcie decyzji. Klienci oczekują od dostawców bardziej niż kiedykolwiek spersonalizowanej komunikacji, odpowiadającej na ich konkretne wyzwania. Respondenci wskazali co zmieniło się w procesie zakupu w ciągu ostatniego roku, m.in.:
82% z nich podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o zmieniające się potrzeby i priorytety biznesowe,
77% z nich spędza więcej czasu na szukaniu informacji o zakupach/rozwiązaniach,
76% z nich oczekuje bardziej spersonalizowanej uwagi ze strony dostawców, w oparciu o określone potrzeby,
73% z nich wykorzystuje więcej źródeł informacji do badania i oceny zakupu.
Źródło: “B2B Buyer Behavior Study 2020” Demand Gen Report.
Zmiany zachodzą również w komitetach zakupowych, które stają się coraz bardziej zróżnicowane. Liczba osób zaangażowanych, w sposób formalny lub nieformalny, w podjęcie decyzji o zakupie danego rozwiązania rośnie. Wynika to z tego, że sam zakup staje się procesem coraz bardziej złożonym. Z ankiety Gartnera[4] wynika, że 75% klientów zgadza się lub zdecydowanie zgadza się, że ich zakup obejmował osoby na różnych stanowiskach, z różnych zespołów i lokalizacji. Reprezentują różne funkcje, indywidualne opinie, potrzeby, oczekiwania, priorytety. Przeciętny komitet zakupowy obejmuje 11 aktywnych członków i do 7 okazjonalnych uczestników. Grupy zakupowe spędzają średnio 15% cyklu zakupowego na uzgadnianiu różnych źródeł informacji[5]. W obliczu zmieniających się interesariuszy i sprzecznych informacji, połączonych ze skutkami globalnej pandemii, klienci czują się bardziej niż kiedykolwiek niepewni, co do kolejnych kroków w przyszłości.
Jak te zmiany wpływają na komunikację i tworzenie treści? Im bardziej różnorodny komitet zakupowy, tym większa potrzeba tworzenia dedykowanych treści, które pomogą każdemu z jego członków podjąć decyzję zakupową. By móc skutecznie wspierać klientów i dostarczać im pomocne treści, potrzebna jest wiedza o tym dlaczego tak, a nie inaczej postępują podczas podróży zakupowej.
Skąd czerpać informacje o klientach B2B?
By możliwie jak najlepiej określić podróż zakupową klientów oraz sposób ich postępowania, należy zgromadzić jak najwięcej informacji. Bez analizy konkretnych danych o odbiorcach, trudno planować skuteczne działania. Nie jest to tylko zadanie dla działów marketingu. Zrozumienie zachowań klientów leży również w interesie działów sprzedaży.
Skąd pozyskiwać informacje o klientach? Jakie podejście jest najlepsze? Na te pytania nie ma jednej odpowiedzi. Najważniejsze jest to, aby gromadzenie informacji nie było celem samym w sobie. Kluczowa jest analiza danych i wyciąganie właściwych wniosków.
W zależności od analizowanych danych, możemy wyróżnić dwa typy badań:
Badania pierwotne, które polegają na gromadzeniu danych na potrzeby badanego problemu (np. jak wygląda proces decyzyjny klientów kupujących maszyny produkcyjne do parku technologicznego). Takie badanie można przeprowadzić własnymi zasobami lub zlecić zewnętrznej firmie badawczej. Informacje ze źródeł pierwotnych można gromadzić za pomocą, m.in.:
ankiet,
grup focusowych,
pogłębionych wywiadów,
obserwacji zachowań.
Zaletą korzystania z badań pierwotnych są informacje pozyskane bezpośrednio w odpowiedzi na zdefiniowany, konkretny problem badawczy. Niestety wadą tego typu badań jest to, że w wielu przypadkach są kosztowne i czasochłonne.
Badania wtórne, które opierają się na już istniejących, ogólnodostępnych danych. Na przykład:
raporty finansowe,
opracowania branżowe,
statystyki gromadzone przez instytucje publiczne (np. Główny Urząd Statystyczny),
badania prowadzone przez firmy badawcze.
Jest to dosyć tani sposób pozyskania i analizy danych, który ułatwia określenie trendów i prognoz rynkowych. Przydatność informacji wtórnych może być jednak ograniczona, ponieważ nie zostały zebrane na potrzeby naszego określonego problemu badawczego.
Warto analizować dane o klientach, które organizacja już posiada, jak chociażby:
informacje zebrane w systemach CRM (wielkość transakcji, długość procesu sprzedaży, wielkość firm),
monitoring zachowań użytkowników na stronach internetowych lub w mediach społecznościowych.
Wyzwaniem może być to, że dane te są rozproszone w różnych miejscach w organizacji (w dziale sprzedaży, obsługi klienta, marketingu).
Źródłem informacji o klientach są również pracownicy organizacji, którzy mają z nimi bezpośredni kontakt – handlowcy czy specjaliści do spraw obsługi klienta. Jednak w tym przypadku należy pamiętać, że istotnym elementem będą subiektywne odczucia i doświadczenia tych osób w relacjach z klientami. Dlatego informacje te powinno się traktować raczej jako uzupełnienie innych danych.
W czym mogą pomóc zebrane dane?
w zidentyfikowaniu trendów (np. danych demograficznych czy behawioralnych),
w zidentyfikowaniu wzorców w zachowaniach klientów i ich podróży zakupowej,
w zidentyfikowaniu wspólnych odpowiedzi i doświadczeń w relacjach handlowców z klientami,
w analizie trendów, prognoz, zdarzeń, które mogą wpłynąć na Twoich klientów.
Wywiady jako przykład źródła informacji o klientach
Jednym z wyżej wymienionych sposobów gromadzenia informacji o klientach, ich potrzebach, wyzwaniach i doświadczeniach zakupowych są wywiady. Jest to szczególny rodzaj rozmowy, której celem jest uzyskanie określonych informacji. Najważniejszą rolę odgrywa osoba, z którą prowadzony jest wywiad.
Podczas wywiadów można zadawać otwarte pytania i pogłębiać poszczególne wątki, na przykład dowiedzieć się co wydarzyło się na poszczególnych etapach procesu zakupowego. Można lepiej zrozumieć ich preferencje, priorytety, postawę, obawy.
Wywiady są podstawą budowania Buyer Persony według metodyki Buyer Persona Institute. Dzięki tej metodzie badawczej:
eliminujemy pytania o sytuacje hipotetyczne,
klient mówi o swoich doświadczeniach,
pogłębiamy odpowiedzi klienta i skupiamy się na tym, co jest dla niego ważne w procesie zakupowym,
wykorzystujemy cytaty, czyli bezpośrednie słowa użyte przez klienta.
Buyer Persona daje możliwość połączenia informacji o klientach, które pochodzą z różnych źródeł. Wykorzystując dane ilościowe można zbudować ogólny profil klienta. Dane jakościowe pomagają w głębszym zrozumieniu badanego obszaru, na przykład doświadczeń zakupowych klientów B2B.
Podstawą metodyki Buyer Persona Institute są wywiady, które nie są prowadzone według z góry ustalonej listy pytań. Rozmowy są naturalne i skoncentrowane na tym, co mówią klienci. Dzięki temu każda osoba ma możliwość swobodnego opowiedzenia o swoim doświadczeniu. Prawdziwym kluczem do rozmowy jest siła pierwszego pytania: dlaczego zdecydował się Pan/Pani znaleźć rozwiązanie dla tego konkretnego wyzwania biznesowego? Co zmieniło się w momencie, kiedy zaczął Pan/Pani szukać rozwiązania?
Buyer Persona B2B pozwala zrozumieć:
jaki był początek procesu zakupowego klientów,
jakimi kryteriami kierowali się wybierając dane rozwiązanie,
jakie były ich oczekiwania i cele związane z zakupem,
jakie chcieli osiągnąć rezultaty dzięki inwestycji w dane rozwiązanie,
czy po drodze pojawiły się jakieś przeszkody,
kto i na jakim etapie uczestniczył w procesie decyzyjnym.
Podsumowując, pamiętaj aby:
wykorzystywać kilka źródeł informacji o klientach,
cyklicznie monitorować zachowania klientów, na przykład raz na pół roku,
tworzyć treści w oparciu o rzetelne i sprawdzone informacje na temat klientów, jak również ich procesu decyzyjnego.
11 minut
