Badanie Buyer Persona składa się z kilku etapów, z których pogłębione wywiady z klientami są najważniejszym elementem całego projektu. To na ich podstawie budujemy personę zakupową i opracowujemy wnioski na temat procesu zakupowego.
Rozmowy z klientami w Buyer Personie
Jest kilka czynników, które wpływają na „jakość” danej rozmowy:
- Grupa badawcza wybrana do badania – Buyer Persona jest badaniem jakościowym i obejmuje wywiady z 10-12 osobami, w związku z tym bardzo ważny jest wybór klientów do badania. Powinny to być osoby, które mają największą wiedzę na temat przebiegu procesu zakupowego po stronie kupującego – nie ma tu klucza jakie stanowiska powinny zajmować te osoby, natomiast ważne jest doświadczenie wynikające z osobistego zaangażowania w ten proces.
- Naturalność wywiadów – istotą rozmów według metodyki Buyer Persona Institute jest podążanie za tym co mówi klient – dopytywanie o szczegóły istotne z jego perspektywy oraz rozwijanie wątków ważnych z punktu widzenia badania, czyli 5 obszarów doświadczenia zakupowego. Tworzymy scenariusz wywiadu, tak aby określić ramy, w których się poruszamy, jednak sama rozmowa nie polega na automatycznym „odhaczaniu” pytań z listy. Dzięki temu każda osoba ma możliwość swobodnego opowiedzenia o tym, jak proces zakupowy przebiegał z jej punktu widzenia.
- Otwartość respondentów – indywidualne podejście do każdego klienta podczas rozmowy powoduje, że klienci raczej chętnie dzielą się informacjami i szczegółami na temat zakupu produktu czy usługi. Natomiast czasami zdarza się, że klient nie jest skłonny udzielać wyczerpujących informacji, ponieważ ma taką naturę. Taką rozmowę uzupełniamy o kolejny wartościowy wywiad.
Biorąc pod uwagę powyższe punkty, każda rozmowa z klientem jest inna i wymaga dogłębnej analizy z naszej strony według założeń metodyki Buyer Persona Institute.
Co robimy, aby dobrze przygotować się do rozmów z klientami? Poniżej kilka wskazówek od zaplecza, jak prowadzić wywiady:
1. Przygotowanie do wywiadu
- Opracuj scenariusz wywiadu, który będzie stanowił ramę rozmowy, dzięki czemu łatwiej pamiętać o co zapytać.
- Zrób research w Internecie, aby poznać klienta oraz firmę, którą reprezentuje przed rozmową, m.in. profil jej działalności, cele, zasięg działania.
2. Prowadzenie wywiadów
- Wyeliminuj różne rozpraszacze jak powiadomienia w telefonie czy na komputerze.
- Przeprowadzaj wywiad w spokojnym pomieszczeniu, w którym rozmowy innych osób nie będą zagłuszały wywiadu.
- Przygotuj pod ręką notatnik i długopis do szybkiego zapisywania haseł/notatek podczas rozmowy.
- Warto też na kartce zapisać imię osoby, z która planujemy rozmawiać.
- Jeśli rozmowa jest nagrywana, spytaj klienta o zgodę na jej zapis.
- Pozwól klientowi mówić i dopytuj o szczegóły procesu zakupowego – to nie ankieta, nie chodzi o „odhaczenie” wszystkich pytań, a przede wszystkim o słuchanie, ciekawość i podążanie za tym, co mówi klient.
Klienci przed rozpoczęciem badania Buyer Persona zastanawiają się jakie pytania będziemy zadawać podczas wywiadów, by poznać proces decyzyjny ich klientów. Oto lista kilkunastu pytań. Są to przykładowe pytania i nie wyczerpują wszystkich zagadnień związanych z doświadczeniem zakupowym. Jednak są dobrym punktem wyjścia do pogłębionych z rozmów z grupą docelową.
Tu możesz pobrać przykładową listę podstawowych pytań, które można zadać klientowi.
W prowadzeniu pogłębionych wywiadów z klientami, kluczowe jest drążenie poszczególnych wątków.
Zadajemy ogólne pytanie: Co takiego wydarzyło się w Pana/i firmie, że zaczął/a Pan/i szukać informacji o tego typu produkcie czy usłudze?
Potem dopytujemy o szczegóły:
- Jakich informacji Pan/i szukał/a? Od czego Pan/i zaczął/a (np. szukania informacji w Internecie, opinii innych osób z branży)?
- Czy te informacji, które Pan/i znalazł/a były pomocne na tym etapie researchu?
- Czy to Pan/i zainicjował/a proces szukania takiego rozwiązania?
I tak dalej. Powinna to być rozmowa, a nie tylko chęć odhaczenia kolejnych pytań z listy.
3. Analiza wywiadu
- Przygotuj notatki od razu po wywiadzie z klientem lub transkrypcje, jeśli rozmowy były nagrywane – spisany materiał jest dużo łatwiej przeanalizować i odnaleźć wzorce zachowań zakupowych w badanej grupie.
W kolejnym kroku przeprowadzamy analizę wywiadów według wytycznych Buyer Persona Intitute, czyli 5 obszarów doświadczenia zakupowego klientów: impulsu do działania, oczekiwanych rezultatów, kryteriów decyzyjnych, barier decyzyjnych oraz ścieżki zakupowej. Więcej na ten temat przeczytasz w tym artykule „Jak wygląda raport z badania Buyer Persona?”, natomiast powyższe wskazówki są uniwersalne również do innych rozmów z klientami.
Polecamy też książkę Buyer Persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów. Polską wersję ze wstępem Katarzyny Matuszewskiej-Jagiełło i Justyny Kosuniak wydało Wydawnictwo MT Biznes. Skorzystaj z kodu rabatowego „BUSINESSMARKETER” aby złapać zniżkę na książki wydawnictwa MT Biznes.
5 minut
