Generowanie leadów nie jest wcale nowym tematem w sprzedaży i marketingu B2B. Nowe są natomiast okoliczności, w jakich działają firmy walczące o zdobycie i utrzymanie klientów. Jak przygotować strategię generowania leadów oraz jakie są nowe zadania działów marketingu i sprzedaży w świecie, gdzie klient wie o marce prawie wszystko jeszcze zanim spotka się ze sprzedawcą?
Z artykułu dowiesz się m.in.:
- jak przygotować strategię generowania leadów w B2B,
- jaki dobrać wskaźnik do oceny działań marketingu nakierowanych na sprzedaż,
- jak definiować i kategoryzować leady w organizacji,
- jak ustalić koszt koszt pozyskania leadu.
Nieograniczony i ciągły dostęp do informacji dodatkowo wzmocniony narzędziami sztucznej inteligencji dramatycznie zmienił sposób w jaki klienci czerpią informacje o produktach i decydują o ich zakupie. Także klienci biznesowi. Decyzje biznesowe zazwyczaj są podejmowane przez grupę, tzw komitet zakupowy, co dodatkowo komplikuje zadanie skutecznego generowania leadów.
Czy to znaczy, że my marketerzy jesteśmy na pozycji straconej? Wręcz przeciwnie, ale musimy zadbać o kilka istotnych elementów.
Zacznijmy od początku – co to jest lead?
Lead to kontakt – zidentyfikowana osoba, która może nas doprowadzić do decyzji zakupowej. Ta definicja jest kluczowa, bo często jest przyczyną nieporozumień między marketingiem i sprzedażą. Sprzedaż oczekuje wysokiej jakości leadów. To kolejny element definicji leada – lead kwalifikowany.
Lead kwalifikowany, to lead, który przeszedł przez proces kwalifikacji. Dla przykładu – jeżeli ktoś wypełnił nasz formularz kontaktowy, to na pierwszym etapie jest to lead marketingowy. Ale jeżeli z treści zgłoszenia wynika, że ta osoba pracuje w firmie do której chcemy dotrzeć i na stanowisku, które ma wpływ na podjęcie decyzji zakupowej, możemy uznać, że spełnia pierwsze kryteria kwalifikacji.
Krytetia kwalifikacji leada, to narzędzia, które ułatwią nam podjęcie decyzji, czy dany lead marketingowy stanie się leadem sprzedażowym, czyli czy powinniśmy go przekazywać do działu handlowego. Mogą to być kryteria związane z firmą, stanowiskiem, potrzebami czy nawet zachowaniami.
To właśnie wspólne ustalenie kryteriów oceny – kwalifikacji leada pozwoli na uporządkowaną współpracę marketingu i sprzedaży. Więcej o tym przeczytasz w dalszej części tego artykułu.
Klienci już są online, sprzedawcy dopiero się tam wybierają
Pomyśl teraz przez chwilę, gdzie zaczynasz poszukiwania produktów czy usług dla Twojej firmy? Najpierw w głowie. Jeżeli np. szukasz miejsca na konferencję, szukasz w pamięci ciekawych miejsc. To dlatego marka jest tak ważna, ona kierunkuje twoje poszukiwania i wpływa na decyzhe. Następnie zazwyczaj przechodzisz do wyszukiwarki, coraz częściej wyposażonej w podpowiedzi sztucznej inteligencji. Czasem nawet nie wiesz, czy taki produkt istnieje. Wpisujesz po prostu pytanie, czasami opis problemu i szukasz.
Identycznie zachowują się Twoi potencjalni klienci. W najpierw w pamięci a potem w sieci szukają rozwiązań problemów czy odpowiedzi na pytania dotyczące ich firmy. Rozliczając podatki pytają o to, co można wliczyć w koszty. Jeżeli zgubili telefon, pytają czy można go zdalnie namierzyć itp. Oczywiście są też pytania o konkretne produkty, ale jest ich mniej i zazwyczaj dotyczą znanych marek.
Z tego właśnie powodu cold calling nie jest już tak skuteczny. Klienci nie czekają aż ktoś do nich zadzwoni. To oni inicjują proces zakupowy. Jeżeli planują jakiś zakup czy inwestycję, zaczynają od wstępnego rozeznania w sieci. Niezależnie od tego czy są decydentami w firmie, czy też kupują coś do domu, pierwszym źródłem informacji będzie sieć.
Szacuje się, że od 50 do 70% wiedzy o produkcie klienci B2B zdobywają samodzielnie zanim jeszcze dojdzie do spotkania ze sprzedawcą . Można dodać – o ile dojdzie do tego spotkania. Niezależnie od tego, jak dobrych masz handlowców, jeżeli Twojej firmy nie ma w sieci, do spotkania może w ogóle nie dojść. Co zatem zrobić, żeby klienci dokonujący rozeznania trafili właśnie do Ciebie? Zacznij od ich zrozumienia.
Nie rezygnuj z analogu, jeżeli działa, ale wesprzyj go działaniami digital
Działania marketingu cyfrowego nie oznaczają, że masz zrezygnować z tradycyjnych narzędzi, jeżeli ciągle działają. Warto natomiast integrować je z digital marketingiem, tak aby były elementem jednego procesu, którego skuteczność możesz kontrolować.
Przykład:
W przypadku konferencji warto aby rejestracja oraz działania follow up po konferencji odbywały się już w postaci cyfrowej. Dzięki temu będziesz mógł wysyłać uczestniczącym w niej klientom cyfrowy newsletter, ankietę, czy materiały ze spotkania.
Generowanie leadów to więcej słuchania, a mniej mówienia
Nikt nie lubi być zalewany nachalnymi reklamami, które rozpraszają i zaburzają poczucie estetyki. Takich komunikatów jest jednak zbyt wiele. Jeżeli chcesz, aby klient Cię zauważył, musisz stać się dla niego istotny. Musisz zaproponować mu coś, co ma dla niego wartość. Tylko jak to zrobić w Internecie? Najlepiej w tym przypadku działają wysokiej jakości treści. Nie chodzi tu o ładne broszury produktowe. Chodzi o dzielenie się wiedzą, która będzie wartościowa dla potencjalnych klientów.
Tylko skąd wiedzieć jaka wiedza będzie wartościowa? Jest wiele sposobów by zdobyć odpowiedź na to pytanie, niektóre są proste, inne wymagają nieco przygotowania. Nawet jeżeli skorzystasz tylko z tych prostych metod , osiągniesz przewagę nad większością Twoich konkurentów. Nie żartuję, większość firm, które obserwuję nigdy nie sprawdzała co tak naprawdę jest ważne dla ich klientów, jakie mają problemy, o czym dyskutują, czego chcieliby się dowiedzieć.
Pierwszy krok na drodze do zrozumienia klientów można wykonać bez ponoszenia większych kosztów.
Planner słów kluczowych
Wykorzystaj narzędzie Planner Słów Kluczowych Google i sprawdź czy tematy, które dotyczą Twojej firmy są często wyszukiwane oraz jaka jest konkurencja w tej dziedzinie.
Możesz się z niego dowiedzieć wielu interesujących rzeczy, np. że słowa jakimi opisujesz swoją firmę lub ofertę są bardzo rzadko wykorzystywane w wyszukiwaniu. Np. zamiast „telefon odporny na trudne warunki atmosferyczne” potencjalni klienci użyją słowa „wodoodporny telefon”. Dzięki temu możesz opisywać swoje usługi używając języka zrozumiałego dla klientów oraz określić te zapytania, które mogą doprowadzić klientów do Twojej witryny, jeżeli znajdą oni wartościowe odpowiedzi.
Bardzo skuteczną lecz wymagającą sporego zaangażowania metodę opisuje Adele Ravella w książce Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business. Są też wyspecjalizowane agencje, które chętnie pomogą w takim procesie.
Więcej na temat metody Buyer Persona przeczytasz w naszym wielkim przewodniku po Buyer Personie.
Dlaczego o tym piszę? Bo pierwszym etapem nowej strategii generowania leadów w firmie powinno być zidentyfikowanie tego co interesuje potencjalnych klientów oraz przygotowanie treści, które sprawią, że klienci trafią na Twoją stronę i finalnie zainteresują się Twoją ofertą .
W wielu organizacjach B2B marketing funkcjonuje jakby na uboczu życia biznesowego firmy. Sprzedaż raportuje, produkcja tłumaczy się z wyników, serwis też ma swoje wskaźniki, z których jest rozliczany, a marketing? Wiem, wiem, nie wszystko można zmierzyć i wrzucić do tabelki, ale dobrze by było wiedzieć, czy marketing w Twojej firmie lub Ty jako marketer robicie dobrą robotę.
W wielu małych i średnich przedsiębiorstwach, które znam dział marketingu pośrednio lub bezpośrednio podlega dyrektorowi sprzedaży. Czasem zmienia im się tytuł na dyrektorów sprzedaży i marketingu co przecież nie robi z nich doświadczonych marketerów. Odbyłem dziesiątki rozmów, z których wynikało, że takie osoby nie do końca wiedzą co powinien robić dział marketingu i jak mają oceniać jego pracę. Jako marketer ukręcę bicz na własne plecy, ale postaram się podpowiedzieć, w czym marketing może pomóc firmie B2B i jakie cele warto przed tym zespołem stawiać.
Generowanie leadów w dużych organizacjach
Wspomniałem o tym, że generowanie leadów jako główne zadanie marketingu sprawdza się tam, gdzie po stronie klienta jest niewielka, często jednoosobowa „grupa zakupowa”. Sprawy mają się kompletnie inaczej, jeżeli sprzedajemy do dużych firm. Tam generowanie leadów to tylko jeden z etapów budowania szansy sprzedaży. W skrócie – lead – kontakt do konkretnej osoby w dużej firmie to dopiero początek procesu. Zazwyczaj nie warto przekazywać go od razu do działu sprzedaży.
Zamiast tego powinniśmy dążyć do większej penetracji w organizacji. To oznacza poszukiwanie kolejnych prawdopodobnych członków komitetu zakupowego. Pewnym benchmarkiem rynkowym jest dążenie do kontaku bezpośredniego lub pośredniego z połową uśrednionego komitetu zakupowego. Czyli jeżeli wiemy, że w danym segmencie w komitecie zkaupowym jest ok 7-8 osób, nasze działania po pozyskaniu pierwszego kontaktu powinny zmierzać do nawiązania kontaktu jeszcze z 2-3 dodatkowymi decydentami w tej firmie.
Więcej na temat generowania leadów w dużych organizacjach posłuchaj w 168 odcinku podcastu Business Marketer:
Wskaźnik oceny działu marketingu
To liczba leadów zaakceptowanych przez dział sprzedaży, może być czynnikiem oceny działań marketingowych w Twojej firmie. Oczywiście, nie wszystkie leady wygenerowane przez marketing będą zakwalifikowane, czyli przyjęte przez sprzedaż.
Pamiętaj proszę o tym, że nawet jeżeli sprzedajesz do małych firm z niewielkim komitetem zakupowym, gdzie lead oznacza szansę sprzedaży, liczba wygenerowanych leadów czy ich konwersja na szanse sprzedaży nie może być jedynym KPI. Wielu klientów z rozmysłem nie pozostawia swoich danych, bo nie chce być „leadami” podgrzewanymi przez marketing i sprzedaż. Szacuje się, że leady wygenerowane przez marketing mają wpływ na 15-30% transakcji zamykanych przez handlowców B2B.
Bardzo ważne jest aby sprzedaż i marketing mówiła jednym językiem. Zwróć uwagę, że handlowcy operują dwoma terminami tzw. lejkiem prospectingu i lejkiem sprzedaży, a szanse sprzedaży skategoryzowane jako leady – potencjalni klienci, przypisane są do tego pierwszego. Dlatego warto ustalić wspólną definicję i podział leadów ze względu na konkretne kryteria.
Każda organizacja powinna stworzyć własną definicję leadów dostosowaną do jej potrzeb. Powinna być ona wynikiem pracy działów marketingu i sprzedaży. Dzięki temu oba zespoły w kluczowych fazach prosesu przedaży będą mówić jednym językiem.
Nie każda sprzedaż była wcześniej leadem
Czas na niewygodną prawdę – nie każdy klient B2B może być wczesniej zidentyfikowany jako lead. Z naszego badania Stan Marketingu B2B wynika, że tylko kilkanaście procent sprzedaży była wcześniej zidentyfikowna jako lead. Czy to błąd? Nie. To wynika z preferencji i zachowań klientów biznesowych. Wiele interakcji na wczesnych etapach procesu decyzyjnego ciągle odbywa się w świecie offline – to spotkania, rozmowy ze znajomymi, konsultacje z ekspertami, udział w szkoleniach i konferencjach, korzystanie z mediów papierowych lub elektronicznych, ale nie cyfrowych. Wielu managerów z którymi rozmawiałem z rozmysłem nie pozostawia adresów email ani żadnych innych śladów zainteresowania, aby nie być atakowanym przez handlowców.
Tak to działa i musimy mieć tego świadomość. Dlatego warto pamiętać, że generowanie leadów jest ważnym, ale nie jedynym zadaniem zespołu marketingu w firmie. Obecnie jestem przekonany, że równie istotnym, być może nawet ważniejszym zadaniem jest budowanie widoczności i preferencji na marki w odpowiednio określonych kategoriach. Chodzi o to, aby jeżeli klient zacznie szukać konkretnego produktu, np CRM, w jego głowie nasza marka pojawiła się na krótkiej liście. To budowanie tak zwanej dostępności mentalnej.
Więcej na ten temat możesz przeczytać i posłuchać w artykule i podcascie na temat roli marki w organizacji B2B.
A teraz wracamy do leadów:
Definicje i przykładowy podział leadów
- Lead – potencjalny klient, który znalazł się w zakresie oddziaływania i pozyskano jego dane kontaktowe oraz zgodę na kontakt.
- Lead kwalifikowany – lead dodatkowo zweryfikowany w oparciu o kryteria ustalone przez organizację, np. firma zatrudniająca powyżej 1000 pracowników, z branży energetycznej, osoba kontaktowa pełni funkcję kierowniczą w dziale informatyki.
- Lead zaakceptowany – lead, który po kwalifikacji przez dział marketingu został przejęty przez dział sprzedaży i zarejestrowany w CRM jako szansa sprzedaży (opportunity).
Dla marketerów 200 klientów oznacza 200 osób, które zostały zidentyfikowane, czyli takie, od których udało się pozyskać dane np. o branży, wielkości firmy, roli osoby kontaktowej w procesie decyzyjnym oraz potwierdzić zainteresowanie ofertą.
Aby taka liczba leadów została wygenerowana, naturalnie należy przyciągnąć na stronę znacznie więcej odwiedzających. Firma Hubspot zajmująca się tworzeniem narzędzi informatycznych m.in. dla marketerów szacuje, że „zdrowy” współczynnik konwersji odwiedzającego na lead wynosi ok 1%. To oczywiście uśrednienie, ale jeżeli nie masz własnych danych historycznych, jest to jakiś punkt wyjścia do dalszych obliczeń.
Aby zatem dostarczyć 200 leadów kwalifikowanych do działu sprzedaży, stronę rocznie powinno odwiedzić ok. 20 tys. unikalnych użytkowników z różnych firm. Ponieważ zazwyczaj kilka osób w organizacji zainteresowanej jakimś rozwiązaniem odwiedza strony dostawców, warto pomnożyć tę liczbę przez co najmniej dwa. W ten sposób udało się oszacować liczbę odwiedzających – 40 tys. unikalnych użytkowników rocznie, aby wygenerować obrót na poziomie 1 mln złotych. Teraz widać, że statystycznie, jeden unikalny użytkownik na stronie przynosi średnio 25 złotych przychodu.
W tym miejscu role się odwracają. Marketer, który wykona takie obliczenie będzie w stanie oszacować ile powinien wydać na pozyskanie ruchu na stronie. Jeżeli zamierza wygenerować ten ruch kampanią reklamową w Google, oznacza to, że nie może wydać więcej niż 25 złotych na kliknięcie (ang. cost per click). Ile zatem można wydać na pozyskanie ruchu na stronę?
Jak ustalić koszt koszt pozyskania leada?
To zależy od kolejnego parametru, czyli Customer Lifetime Value, czyli całościowego przychodu jaki przynosi klient w danym czasie korzystania z Twojej usługi.
Przykład
Zakładając, że sprzedajesz produkt, który jest używany przez klienta przez ok. pięć lat, a roczna opłata wynosi 100 tys. złotych, to upraszając CLV będzie wynosiło ok. pół miliona.
Wiedząc jaki jest koszt obsługi, koszt sprzedaży, koszt produkcji oraz jaką marżę chcesz uzyskać w danej kategorii i segmencie, możesz określić jaką część przychodu jesteś w stanie przeznaczyć na pozyskanie klienta.
Jeżeli ustalisz koszt pozyskania leadu oraz liczbę leadów, jaka jest Ci potrzebna, aby przy określonym wskaźniku konwersji wygenerować zakładaną sprzedaż, poznasz w przybliżeniu budżet marketingowy na działania performance digital marketingowe.
Poświęciłem na ten element sporo miejsca (mimo wielu uproszczeń i przybliżeń) aby wskazać, że określanie budżetu marketingowego to nie jest gra losowa, a dość konkretny proces analityczny. Plusem przejścia przez taki proces jest wzajemne zrozumienie oczekiwań sprzedawców i marketerów oraz wykazanie, że proces generowania leadów wymaga współpracy obu tych zespołów.
Umowa marketingu i sprzedaży
Samo wygenerowanie leadu nie gwarantuje sukcesu sprzedażowego. Jest to jego początek. Jeżeli jednak marketerzy wykonali dobrą robotę, sprzedawcy mają minimum pewności, że klienci są zainteresowani produktem oraz są otwarci na rozmowy.
W związku z tym, warto wprowadzić jasne definicje leadu oraz standardy jego obsługi. Definicje opisałem już wcześniej. Reguły obsługi leadu, powinny określać:
- kto otrzymuje leady, jakie są minimalne wymogi co do ich jakości,
- jaki jest obowiązkowy czas na pierwszy kontakt z potencjalnym klientem.
Dlaczego czas kontaktu jest tak ważny? Z badania przeprowadzonego przez Harvard Business Review wynika, że sprzedawcy, którzy kontaktowali się z leadem w ciągu godziny od zgłoszenia byli w stanie skutecznie skonwertować go na następny etap procesu sprzedaży siedmiokrotnie częściej niż ci, którzy kontaktowali się po godzinie i aż 60 razy częściej niż w przypadku kontaktu po 24 godzinach. Nie zawsze dasz radę wprowadzić kontakt w ciągu godziny, ale 24 godziny to już absolutna konieczność.
Dobierz właściwe kanały komunikacji
Skuteczność generowania leadów zależy od dobrania właściwych kanałów komunikacji. Specjalnie użyłem tego słowa w liczbie mnogiej, bo trzeba tu zaprojektować mądre połączenie kilku kanałów. Ograniczenie się do samych kanałów cyfrowych w B2B zazwyczaj nie wystarczy. Podobnie jest z miksem działań płatnych i organicznych. Im lepiej wykorzystujemy kanały organiczne, tym większa skuteczność działań płatnych. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule „Jak skutecznie generować leady i dobierać odpowiednie kanały komunikacji z klientami”.
Podsumowanie
Jak widać, proces generowania leadów wymaga oparcia się w większym stopniu o dane i liczby niż o intuicję. Nawet w bardzo tradycyjnych branżach B2B następuje zmiana w sposobie pozyskiwania informacji o potencjalnych zakupach. Klienci masowo korzystają z internetu, dlatego posiadanie realnego planu pozyskiwania klientów przez kanały cyfrowe to już nie moda – to konieczność.
Ważnym zadaniem działów marketingu i sprzedaży jest określenie oczekiwanych efektów pracy. Marketerzy mają generować wartościowe leady, sprzedawcy mają je konwertować poprzez odpowiedni czas reakcji, edukację i przeprowadzenie przez kolejne etapy procesu sprzedaży.
Pamiętaj, że wprowadzenie cyfrowej strategii generowania leadów, nie oznacza rezygnacji z działań tradycyjnych np. konferencji. Trzeba jednak maksymalnie digitalizować te działania, aby były zintegrowane z całym procesem pozyskania klienta. Nie ignoruj Internetu. Niezależnie od tego jak dobrych masz handlowców, klienci będą najpierw szukać informacji w sieci.
Dodatek:
Narzędzia pomagające wsłuchać się w głos klienta:
- Google Keyword Planner – jakie słowa kluczowe i zwroty są popularne w Twojej grupie docelowej
- Brand 24 – monitoring wypowiedzi w Internecie, w tym w mediach społecznościowych – świetne do analizy trendów i opinii na temat produktu, problemu, firmy
- Senuto – polskie narzędzie ułatwiające porównanie naszej strony z konkurencją pod kątem pozycjonowania i ułatwiające budowanie widoczności strony w wyszukiwarkach oraz AI
- Buyer Persona – Metodyka analizy potrzeb i procesów zakupowych po stronie klienta B2B
- Raporty z infolinii i centrum obsługi klienta – bezcenne źródło informacji.
GetResposne – prosty system marketing automation, który wykorzystuję w mojej działalności do generowania leadów oraz ich konwersji na sprzedaż
Jeżeli szukasz wsparcia w opracowaniu strategii marketingu B2B – napisz do mnie na adres: lukasz.kosuniak@old.businessmarketer.pl
Przeczytaj również:
Generowanie leadów B2B z Marketing Automation.
16 minut
