Do czego realnie przydaje się automatyzacja marketingu

Na rynku narzędzi sprzedażowych i marketingowych regularnie pojawia się ciekawe zjawisko. W pierwszej fazie pojawia się ciekawe rozwiązanie, na przykład CRM lub marketing automation i zaczyna być traktowane jako bolączka na wszystkie problemy jego odbiorców.

Rośnie bańka i oczekiwania, że po wdrożeniu w cudowny sposób Poprawią się wyniki sprzedaży lub marketingu. Nikt nie zawraca sobie głowy, przygotowaniem procesów, kompetencji, zasobów i wiedzy na temat tego, jak włączyć tą aplikację czy rozwiązanie w całości działania firmy. Z tego powodu po jakimś czasie rośnie sceptycyzm związany z tym, że po prostu nie widać efektów wdrożenia rozwiązania, a za to widać koszty jego zakupu i utrzymania.

Tym razem wahadło emocji wychyla się w drugą stronę i pojawiają się coraz częstsze głosy o tym, że to oszustwo i naciąganie użytkowników.

Ponieważ zajmuję się między innymi przygotowaniem firm do wdrożenia automatyzacji marketingu, zacząłem zauważać to rozczarowanie i chęć przerzucenia odpowiedzialności za brak wyników tylko na producentów tych aplikacji. Oczywiście nie są oni bez winy, ponieważ często obietnice są tak daleko idące, że nawet największym optymistą trudno jest w nie uwierzyć. Jestem jednak przekonany, że tego typu narzędzia dobrze przygotowane i wdrożone mogą przynieść użytkownikom realny korzyści.

I o tych realnych, a nie wydumanych czy obiecywanych przez producentów korzyściach opowiem w tym artykule. Z doświadczenia wiem, że tego typu narzędzia mogą przynieść wymierne korzyści nie tylko dla zespołów sprzedaży i marketingu, ale też dla, finansów, controlingu, obsługi klienta, compliance czy zarządu. Zobaczmy, jak marketing automation wpływa na różne obszary organizacji oraz jakie konkretne rezultaty można osiągnąć.

Zacznijmy od danych

Jest sporo raportów, które potwierdzają skuteczność marketing automation, choć warto pamiętać, że efekty te nie pojawiają się natychmiast i nie będą dotyczych wszystkich obszarów działań marketingowych. Wiele organizacji notuje wymierne korzyści dopiero po kilkunastu miesiącach.

Dane potwierdzają skuteczność działań marketing automation

• Nucleus Research: według raportu z 2014 roku, firmy korzystające z marketing automation odnotowały 14,5% wzrost wydajności sprzedaży oraz 12,2% redukcję kosztów marketingowych.
• Annuitas Group: zgodnie z analizą Annuitas, firmy B2B stosujące strategie lead nurturing generują o 451% więcej kwalifikowanych leadów. Leady te mają też średnio o 47% wyższą wartość niż te generowane przez tradycyjne kampanie.
• Salesforce: badanie opublikowane przez Salesforce w raporcie „State of Marketing” wskazuje, że organizacje korzystające z automatyzacji marketingu notują średnio 27% więcej leadów, 30% wyższą konwersję i 25% lepszy zwrot z inwerstycji z kampanii performance.
• HubSpot (2024): 76% marketerów, którzy korzystają z MA i AI jednocześnie, raportuje poprawę skuteczności kampanii.

Generalnie obraz jest bardzo pozytywny i zachęca do inwestycji w marketing automation. Raporty te jednak skupiają się na ostatecznych wynikach i często brakuje tam informacji, w jaki konkretnie sposób te narzędzia pomagają zrealizować tak obiecujące rezultaty.

Dlatego w dalszej części artykułu omówimy kilka sposób wykorzystania automatyzacji marketingu, aby lepiej zrozumieć co konkretnie daje ich wykorzystanie i jakie dodatkowe działania trzeba wykonać, aby takie rezultaty uzyskać.

Jak firmy osiągają takie rezultaty?

Automatyzacja marketingu opiera się na lepszym dopasowaniu komunikacji do procesu zakupowego klienta. Zamiast przesyłać ogólne kampanie, możemy prowadzić spersonalizowany dialog oparty na zachowaniach i preferencjach klienta. To zmienia podejście do sprzedaży i znacznie zwiększa skuteczność działań.

Aby jednak wiedzieć jaką propozycję treści przygotować musimy rozumieć potrzeby informacyjne naszych klientów. To znaczy, że zanim przystąpimy do automatyzacji naszych działań, musimy zbudować bazę treści, które zawierają przydatne z punktu widzenia decyzji klienta informacje.

Poniżej znajdziesz zestawienie tego, jak samo wykorzystanie narzędzia marketing automation powinno być uzupełnione odpowiednim zasobami oraz wzmocnione silną marką.

Jak widzisz samo wykorzystanie narzędzi marketing automation to tylko cześć warunków, jakie należy spełnić, aby Twoje działania były skuteczne. Z drugiej strony opisany przeze mnie proces byłby bardzo czasochłonny i pewnie o wiele mniej skuteczny, gdybym nie stosował w nim automatyzacji marketingu.

Mając tę wiedzę możemy realnie spojrzeć na obszary, w których marketing automation zwiększa skuteczność działań marketingowych.

Korzyści z punktu widzenia marketingu

Dla zespołów marketingowych marketing automation to przede wszystkim narzędzie do budowania wiarygodności i pozycji strategicznej w organizacji. Umożliwia wyjście poza rolę „kosztowego centrum” i pokazanie realnego wpływu na sprzedaż.

• Możliwość precyzyjnego śledzenia leadów i przypisania ich do działań marketingowych.
• Tworzenie kampanii wielokanałowych, działających przez długi czas.
• Oszczędność czasu dzięki szablonom kampanii czy zasobów np. e-maili i landing page’ów.
• Raportowanie wyników kampanii w czasie rzeczywistym.

Jak widzisz korzyści te dotyczą głównie działań krótkoterminowych takich jak kampanie czy procesy generowania lub ogrzewania leadów. Pamiętaj proszę, że na skuteczność takich działań ogromny wpływ ma marka Twojej organizacji a to jest efekt działań długoterminowych, w których narzędzia automatyzacji marketingu są o wiele rzadziej wykorzystywane.

Korzyści dla zespołu sprzedaży

Handlowcy często skarżą się na jakość leadów. Marketing automation pozwala to zmienić, dostarczając kontakty lepiej przygotowane do rozmowy i bardziej zaangażowane.

• Lepsza jakość leadów (kwalifikacja i ocena gotowości zakupowej).
• Dostęp do historii interakcji klienta z treściami.
• Wsparcie komunikacji poprzez szablony i materiały.

Te korzyści pojawiają się wtedy, gdy między marketingiem i sprzedażą panuje zgoda co do definicji leadów i możemy wymieniać się danymi między systemem CRM i marketing automation.

Korzyści dla managerów marketingu i sprzedaży

Zarówno dyrektor marketingu, jak i sprzedaży, potrzebują jasnych danych do podejmowania decyzji. Integracja MA z CRM pozwala śledzić cały lejek i wychwytywać momenty, w których proces się zatrzymuje.

• Wgląd w cały proces: od pierwszego kontaktu po sprzedaż.
• Lepsze zrozumienie, gdzie tracone są szanse.
• Wspólne wskaźniki KPI i jedna definicja leada.

Aby uzyskanie takich efektów było możliwe musimy zadbać o wysoką jakość danych po stronie sprzedaży i marketingu oraz dobrą integrację między bazą sprzedażową i marketingową. Niestety często systemy CRM i MA są wdrażane w różnym czasie i ze względów technicznych lub finansowych użytkownicy rezygnują z całości lub części integracji.

Moim zdaniem brak integracji systemu Marketing Automation z CRM sprawi, że bardzo trudno będzie wykazać realne biznesowe rezultaty takiego wdrożenia.

Jeżeli nie jesteś w stanie automatycznie śledzić losów leadów przekazanych do sprzedaży, trudno będzie wykazać realny wpływ marketingu na wyniki pracy handlowców.

Korzyści dla zarządu oraz działu finansów

Finanse wymagają precyzyjnych danych o efektach działania marketingu. Systemy marketing automation pozwalają CFO łączyć dane kosztowe z wynikami sprzedażowymi.

• Transparentne dane o rezultatach kampanii i zestawienie ich z kosztami
• Lepsze zrozumienie w zarządzie wartości działań marketingowych
• 12% oszczędności budżetowych (Nucleus Research).
• Ułatwienie planowania inwestycji marketingowych.

Pamiętaj proszę, że szczególnie w marketingu B2B efekty działania kampanii marketingowych mogą być zauważalne wiele miesięcy po jej zakończeniu i zazwyczaj trudno jest określić jedno źródło sukcesu sprzedażowego. Dlatego warto pokazywać zarządowi i działowi finansów to, jak realnie wygląda proces decyzyjny klienta i jakie punkty styku realnie wpływają na jego decyzje.

Takie obliczenia wymagają sprawności finansowej, dlatego warto pracować ze specjalistami z działu finanów lub kontrolingu, aby opracować odpowiednie współczynniki czy wskaźniki wyprzedzające, które będą dla nas drogowskazem, że jesteśmy na dobrej drodze do pozyskania klientów.

Zgodność z RODO i przepisami o komunikacji elektronicznej

W czasach zaostrzenia regulacji dotyczących danych osobowych i ograniczeń związanych z komunikacją elektroniczna systemy MA pełnią ważną rolę w zapewnianiu zgodności z przepisami.

• Automatyczna weryfikacja zgód przed wysyłką kampanii.
• Zarządzanie uprawnieniami dostępu do danych.
• Centralizacja danych marketingowych.
• Możliwość wypisania się z kampanii czy serii komunikacji

W momencie, kiedy wchodziły w życie przepisy RODO wydawało się, że będą gwoździem do trumny rynku narzędzi marketing automation. Szybko okazało się, że jest dokładnie odwrotnie, bo posiadacze tego typu narzędzi byli w stanie i wiele szybciej i taniej dostosować się do tych przepisów dzięki wbudowanym mechanizmom zarządzania pozyskiwaniem danych, w tym danych osobowych.

Korzyści dla działu obsługi klienta

Systemy marketing automation mogą wspierać też działy obsługi klienta, szczególnie w zakresie zbierania informacji zwrotnych i zapobiegania odpływowi klientów (churn).

• Automatyczne ankiety satysfakcji (np. NPS).
• Szybka identyfikacja oznak niezadowolenia.
• Realizacja spersonalizowanych kampanii szkoleniowych i onboardingowych

Stosunkowo mało się mówi o wykorzystaniu automatyzacji marketingu wobec klientów, którzy już od nas coś kupili. Częściej używamy takich narzędzi o upsellu czy cross sellu, szczególnie jeżeli sprzedajemy w e-commerce. Ale narzędzia MA doskonale nadają się do zwiększania wiedzy użytkowników o zakupionym produkcie, bo pozwalają np. na śledzenie kto zapoznał się z materiałami szkoleniowymi.

Podsumujmy

Jak widzisz skuteczność działań narzędzi marketing automation nie bierze się z ich cudownych właściwości. To narzędzia, które ułatwiają identyfikację działań odbiorców naszej komunikacji i automatyzację oraz personalizację naszej odpowiedzi. W odpowiednich rękach i po odpowiednim przygotowaniu mogą znacznie zwiększyć skuteczność oraz komfort pracy nie tylko marketerów, ale też handlowców, obsługi klienta, finansów i oczywiście zarządu.

Ale zanim wyślesz pierwszą zautomatyzowaną kampanię upewnij się czy:

1. Masz przygotowane wartościowe, przydatne treści w odpowiednich formatach
2. Rozumiesz procesy decyzyjne swoich klientów
3. Masz ustaloną z działem sprzedaży definicję leada oraz standard jego obsługi

W kolejnych artykułach napiszę więcej na temat skutecznego przygotowania się do automatyzacji marketingu w firmie oraz realnych przykładach zastosowania takich narzędzi.

Dlatego zachęcam Cię do subskrybowania tego biuletynu, bo będę tu regularnie publikował materiały pomagające skutecznie wdrożyć automatyzację marketingu w Twojej firmie.

A jeżeli nie chcesz czekać na kolejne artykuły, polecam Ci moją książkę „Marketing Automation krok po kroku”. Znajdziesz w niej ponad 500 stron konkretnych porad, przewodników, przykładów i szablonów automatyzacji marketingu.