Czy moja firma może wziąć udział w badaniu?
W badaniu Buyer Persona może wziąć udział każda firma działająca głównie na rynku B2B, której odbiorcy podejmują złożone decyzje zakupowe. Nie ma ograniczenia co do wielkości organizacji ani branży, w której firma prowadzi działalność. Warunkiem jest dostarczenie nam bazy swoich klientów, z którymi możemy przeprowadzić wywiady.
Budowanie Buyer Persony wg metodyki Buyer Persona Institute jest badaniem jakościowym. Polega na prowadzeniu pogłębionych rozmów z klientami. Szczegółowo dopytujemy o ich doświadczenia w podróży zakupowej oraz rozwijamy różne wątki, które są pomocne w zrozumieniu procesu decyzyjnego klientów.
Z jakimi osobami należy przeprowadzać wywiady, aby badanie dostarczało jak najwięcej informacji na temat decyzji zakupowych?
Warunkiem ogólnym i koniecznym jest to, że muszą to być klienci, którzy w ostatnich 12 miesiącach rozważali Was jako dostawcę produktu, usługi lub rozwiązania. Tych zaś możemy podzielić na dwie grupy:
- Klientów, którzy kupili Wasz produkt lub usługę, czyli przeszli przez cały proces zakupowy.
- Klientów, którzy od Was nie kupili lub wybrali innego dostawcę, ale znajdowali się na zaawansowanym etapie procesu zakupowego.
Od tych klientów możemy uzyskać najwięcej informacji, dlatego że przeszli cały lub prawie cały proces zakupowy, który możemy analizować przechodząc przez 5 obszarów doświadczenia zakupowego klienta:
- Impuls do działania – ten obszar mówi nam, co takiego się wydarzyło, że klient zaczął szukać rozwiązania swojego problemu.
- Oczekiwane rezultaty – ten obszar mówi nam, jakich rezultatów oczekuje klient po zakupie produktu lub usługi.
- Bariery decyzyjne – ten obszar mówi nam, co takiego się wydarzyło, że klienci czasem utykają z podjęciem decyzji.
- Kryteria decyzyjne – ten obszar mówi nam, jakie cechy czy funkcjonalności produktu czy usługi są dla klienta ważne przy podejmowaniu decyzji.
- Ścieżka zakupowa klienta – ten obszar mówi nam, kto w organizacji wpływa na decyzję o możliwości zakupu lub ostatecznie ją podejmuje i na jakim etapie pojawiają się te osoby.
Czy dla badania Buyer Persona ma znaczenie, jaką rolę w firmie pełnią nasi rozmówcy?
Tak, ma to ogromne znaczenie. Prawdopodobnie wiele osób może pomyśleć, że najlepiej jest rozmawiać z osobami na najwyższych stanowiskach w firmach B2B (np. prezes, szef działu finansów).
W B2B w cały proces zakupowy zaangażowanych jest więcej osób (komitety zakupowe). Nie tylko szefowie mają wpływ na ostateczną decyzję o wyborze danego rozwiązania. Wg Gartnera typowy komitet zakupowy B2B to 6-10 osób. Tyle osób pośrednio lub bezpośrednio wpływa na to, co i od którego dostawcy kupi firma.
Dlatego budując Buyer Personę nie zawsze rozmawiamy z osobami, które podejmują ostateczne decyzje w organizacji. W metodyce Buyer Persona Institute są to, tzw. economic buyers, czyli osoby które:
- podejmują decyzję, że obecny stan rzeczy musi się zmienić lub trzeba znaleźć rozwiązanie jakiegoś problemu w organizacji,
- znajdują zasoby na to, aby zakupić dany produkt lub usługę,
- nie są zaangażowane w cały proces zakupu.
Z perspektywy budowania persony zakupowej najlepiej rozmawiać z osobą, która była zaangażowana przez większość procesu zakupowego, tzw. lead evaluator buyer:
- ma najlepsze rozeznanie w całym procesie,
- współpracuje z większością interesariuszy z komitetu zakupowego.
Przykład z naszego doświadczenia w budowaniu person:
firma działająca na rynku produkcji maszyn przemysłowych – lead evaluator buyerem był główny technolog. Określał on parametry urządzenia, analizował oferty, kontaktował się z dostawcami, spotykał się z wewnętrznymi interesariuszami. Natomiast economic buyerem był prezes bądź dyrektor zakładu przemysłowego, który zatwierdzał dany zakup.
Więcej informacji można również znaleźć na stronie Buyer Persona Institute.
4 minuty
