Na czym polega budowanie Buyer Persony?

Wielu naszych klientów słyszało o personach i zastanawia się, czy będziemy wspólnie coś wymyślać. Zdarza się, że podczas warsztatów z tworzenia profilu klienta (nie chodzi o metodykę Buyer Persona Institute), spotykają się osoby z różnych działów firmy i razem z trenerem wypracowują schemat idealnego klienta. Z imieniem, określonym wiekiem, stanowiskiem oraz zainteresowaniami. Uczestnicy warsztatu, w tym procesie mogą opierać się na swoich osobistych, bardzo różnych doświadczeniach. To powoduje, że końcowy profil klienta może niestety odzwierciedlać „stereotypy” bądź wyobrażenia na temat klientów.

Klienci najlepszym źródłem informacji o nich samych

Budując Buyer Personę nic nie wymyślamy, lecz bazujemy na informacjach otrzymanych podczas rozmów z realnymi klientami.

Buyer Persona to przede wszystkim badanie jakościowe, prowadzone w formie bezpośrednich rozmów z klientami, którzy:

kupili produkt lub usługę, czyli przeszli cały proces zakupowy,
nie kupili produktu lub usługi, ale byli na zaawansowanym etapie procesu decyzyjnego.

Badanie składa się z kilku kolejno następujących po sobie etapów. Są to:

Przeprowadzenie rozmów z klientami na temat ich doświadczeń zakupowych. Naszymi rozmówcami są osoby, które brały pod uwagę ofertę klienta i w rezultacie kupiły lub nie kupiły rozwiązanie. Od nich pozyskujemy najbardziej wartościowe informacje, ponieważ ci klienci przeszli cały lub prawie cały proces zakupowy.
Transkrypcja wywiadów. W celu przeprowadzenia dogłębnej analizy, wywiady są nagrywane za zgodą klientów. Później podlegają transkrypcji, ponieważ wypowiedzi są podstawą do rozkodowania procesu zakupowego.
Analiza wypowiedzi klientów wg 5 głównych obszarów procesu decyzyjnego oraz agregowanie wyników. Poszukujemy powtarzających się wzorców na temat zachowań w wypowiedziach klientów. Dzięki temu dowiadujemy się, m.in. jak rozpoczął się proces decyzyjny, jakie bariery klient napotkał, jakich rezultatów oczekiwał kupując dane rozwiązanie, jakimi kryteriami się kierował, kto jeszcze i na jakim etapie uczestniczył w tym procesie.
Zbudowanie Buyer Persony. Pomaga w zrozumieniu złożonego procesu decyzyjnego klientów B2B.

Wywiady

Podczas budowy jednej persony rozmawiamy z 10 – 12 osobami. Rozmowy przeprowadzamy telefonicznie, co jest mniej angażujące czasowo dla rozmówców i sprawia, że klienci chętniej znajdują czas w swoich kalendarzach. Poza tym czują się bardziej swobodnie niż podczas bezpośredniego spotkania czy rozmowy video.

Podstawą metodyki Buyer Persona Institute jest to, że wywiady nie są prowadzone według z góry ustalonej listy pytań. Tworzymy oczywiście scenariusz rozmowy, ale przede wszystkim podążamy za tym co mówi klinet w danym momencie. Rozmowy są „naturalne”, dzięki temu każda osoba ma możliwość swobodnego opowiedzenia o swoim doświadczeniu zakupowym. Wywiady są bardziej dialogiem z klientami, podczas których dopytujemy o szczegóły lub prosimy o rozwinięcie ważnych wątków.

Wzorce zachowań klientów

Kolejnym etapem badania jest drobiazgowa analiza wypowiedzi klientów i zidentyfikowanie powtarzających się wzorców zachowań w procesie decyzyjnym klientów, w takich obszarach jak:

początek procesu (trigger),
kryteria,
oczekiwania,
rezultaty,
przeszkody,
osoby, które wchodzą w skład komitetów zakupowych.

W kolejnym kroku „agregujemy” te informacje w matrycy na której pracujemy, przypisujemy do danego obszaru procesu zakupowego, po to aby łatwiej je było analizować.

Raport z badania Buyer Persona

W raporcie Buyer Persona pokazujemy bezpośrednie cytaty klientów, które potwierdzają zidentyfikowane wzorce. Ponadto określamy jakie osoby brały udział w procesie decyzyjnym po stronie klienta (komitet zakupowy) oraz jakie były etapy tego procesu.

Poniżej znajdziecie przykładowy raport z wynikami z badania Buyer Persona, który opracowaliśmy na podstawie naszych doświadczeń i współpracy z Klientami.