Jak naprawdę zrozumieć klienta B2B? 5 pytań, które zmieniają wszystko

Na zaproszenie Adrianny Wardzały, w podcaście SUURowo o marketingu rozmawialiśmy o Buyer Personie opartej na realnych decyzjach zakupowych, a nie na założeniach.

Obejrzyj nagranie webinaru

Plan webinaru:

• Dlaczego warto badać realne decyzje, a nie tworzyć fikcyjne persony.
• Filar 1: Inicjatywa priorytetowa (Trigger) – co uruchamia proces zakupu?
• Filar 2: Oczekiwane rezultaty i propozycja wartości – perspektywa firmy vs. perspektywa człowieka.
• Filar 3: Kryteria decyzyjne
• Filar 4: Czynniki utrudniające proces (bariery wewnętrzne i błędy handlowców).
• Jak prowadzić rozmowę z klientem, by nie „sprzedawać” w trakcie badania?.
• Filar 5: Ścieżka decyzyjna i role w komitecie zakupowym

W marketingu B2B często popełniamy ten sam błąd: tworzymy Buyer Persony w oparciu o domysły, a nie fakty. Wyobrażamy sobie Dyrektora IT o imieniu Marek czy Marketing Managerkę o imieniu Kasia, przypisując im cechy, które nie mają żadnego wpływu na proces zakupowy w B2B. Tymczasem kluczem do sukcesu jest analiza realnych decyzji zakupowych, a nie tworzenie fikcyjnych postaci.

Istnieje metoda stworzona przez Buyer Persona Institute, która pozwala odkodować proces decyzyjny klientów biznesowych i zbudować komunikację, która trafia w sam środek ich potrzeb.

Dlaczego tradycyjne Buyer Persony nie działają?

Większość firm buduje Persony od końca, skupiając się na cechach produktu, a nie na problemach klienta. W B2B decyzje nie zapadają w próżni – są wynikiem konkretnych zdarzeń, potrzeb i bolączek, których często nie widać na pierwszy rzut oka. Aby je odkryć, należy przeprowadzić swobodną rozmowę z klientem, który niedawno dokonał zakupu, skupiając się na pięciu kluczowych obszarach.

5 filarów doświadczenia zakupowego klientów B2B

1. Inicjatywa Priorytetowa (Trigger) lub inaczej Impuls do działania

Pierwszym krokiem jest zrozumienie, co było wyzwalaczem (ang. trigger) dla klienta. Co sprawiło, że klient w ogóle zaczął myśleć o Twoim produkcie właśnie teraz?

2. Oczekiwane rezultaty, korzyści

To filar, który pozwala dopracować propozycję wartości. Musimy odróżnić cele firmowe od celów indywidualnych. W podcaście przytoczono przykład szefa IT, który kupił system bezpieczeństwa nie dlatego, że dbał o KPI firmy, ale dlatego, że chciał przestać być budzonym o 2:00 w nocy przez ataki hakerskie.

W marketingu B2B musimy znać różnicę między zwykłym „bólem głowy” (problem firmy) a „migreną” (osobisty problem decydenta). Jeśli Twoja komunikacja obiecuje „święty spokój i wyspanie się”, trafisz do tych, którzy realnie podejmują decyzję.

3. Kryteria decyzyjne

Klienci rzadko mówią całą prawdę w oficjalnych zapytaniach ofertowych. Istnieją kryteria nieoficjalne, które mogą przeważyć o zwycięstwie. Może to być tak trywialna rzecz jak format pliku – przykład pani, która odrzuciła ofertę w PDF, bo potrzebowała danych do Excela, aby zdążyć na spotkanie zarządu przed odebraniem dziecka z przedszkola, pokazuje, jak realne życie wpływa na pracę. Szybkość odpowiedzi i formatowanie mogą być Twoją dużą przewagą konkurencyjną.

4. Bariery w procesie decyzyjnym

Musimy zapytać, co utrudniało lub wydłużało proces zakupowy. Bariery mogą być:

• Wewnętrzne: na przykład brak decyzyjności w organizacji klienta.
• Zewnętrzne: na przykład błędy handlowców, np. brak odpowiedzi na maile przez dwa tygodnie.

5. Ścieżka decyzyjna i ukryci decydenci

W nowoczesnym B2B komitet zakupowy jest coraz szerszy. Często połowa wpływu na decyzję leży w rękach dostawców innych systemów (np. firmy wdrażającej CRM czy ERP), którzy muszą potwierdzić kompatybilność Twojego rozwiązania. Zignorowanie tego ekosystemu to prosty przepis na porażkę na ostatniej prostej.

Jak wdrażać tę wiedzę w marketingu?

Prowadząc badania nad Buyer Personą, musisz wejść w rolę badacza, a nie handlowca. Nawet jeśli klient nie ma racji co do Twojego produktu, jego błędne przekonanie jest dla Ciebie bezcenną informacją o lukach w Twojej komunikacji.

Budując personę na realnych wypowiedziach tworzysz content, który rezonuje z rynkiem. Wtedy cena przestaje być jedynym argumentem, bo klient czuje, że naprawdę rozumiesz jego „migrenę”.