W 205 odcinku podcastu Business Marketer dowiesz się między innymi:
- Czym jest go-to-market, skąd się wziął i jak pomaga rozbijać silosy między marketingiem, sprzedażą i produktem.
- Kiedy warto sięgać po podejście GTM – omawiam pięć konkretnych scenariuszy: wprowadzenie nowego produktu, wejście w nowy segment lub rynek, zmiana modelu biznesowego lub pricingowego, skalowanie działań oraz wyjście z silosów organizacyjnych.
Go-to-market w B2B: czym jest, jak działa i dlaczego to nie jest tylko zadanie dla marketingu?
Go-to-market (GTM) to jedno z tych pojęć, które wywołuje skrajne emocje w środowisku B2B. Tymczasem dobrze wdrożone podejście GTM może być tym, co rzeczywiście integruje działania całej firmy i przekłada się na wzrost przychodów.
Czym jest strategia go-to-market w B2B?
Go-to-market to framework, który powstał ponad trzydzieści lat temu z jednego powodu: żeby rozbijać silosy. Zamiast osobnych planów marketingowego, sprzedażowego, produktowego, GTM zakłada jedno, spójne podejście do rynku. W praktyce to nic innego jak realna strategia marketingowa, tyle że pod nazwą, która łatwiej trafia do zarządów firm B2B.
McKinsey szacuje, że nawet 50% budżetu marketingowego jest źle alokowane głównie dlatego, że firmy inwestują tam, gdzie łatwo zmierzyć efekty, nie tam, gdzie są największe szanse.
Kiedy warto wdrożyć podejście go-to-market?
GTM nie jest tylko dla startupów wprowadzających nowy produkt. Oto pięć scenariuszy, w których warto po niego sięgnąć:
- Nowy produkt lub usługa – klasyczny przypadek, dla którego framework został stworzony.
- Wejście w nowy segment lub rynek – np. przejście od dużych klientów do średnich firm albo ekspansja zagraniczna.
- Zmiana modelu biznesowego – np. przejście z transakcyjnego na subskrypcyjny.
- Skalowanie działań – kiedy intuicja przestaje wystarczać i potrzebne są wspólne standardy.
- Wyjście z silosów – gdy marketing, sprzedaż i produkt dryfują w różnych kierunkach.
Jakie są kluczowe elementy strategii GTM?
Kim jest Twój idealny klient (ICP)?
Ideal Customer Profile to nie lista życzeń, to zestaw cech, które sprawiają, że dany klient jest dla firmy opłacalny i rokuje długoterminową wartość. Dobra segmentacja zaczyna się od analizy klientów, których już masz: czy rzeczywiście chciałeś ich pozyskać? Czy generują marżę? Czy polecają Cię dalej?
Błędem, który powtarza się w polskim B2B, jest segment „wszystkie duże firmy w Polsce” — to nie segmentacja, to brak decyzji.
Co oferujesz i dlaczego klient ma to kupić?
Propozycja wartości (value proposition) to odpowiedź na pytanie, co realnie zmieni się w życiu klienta po zakupie Twojego produktu. Nie lista funkcji, a lista korzyści dopasowanych do konkretnych potrzeb konkretnych decydentów. W B2B decyzję podejmuje kilka osób, więc propozycja wartości musi być wielowarstwowa.
Najskuteczniejszym źródłem wiedzy są rozmowy z klientami, którzy już kupili: badania buyer persona, analizy wins/loss, wywiady pogłębione.
Jak się pozycjonujesz względem konkurencji?
Pozycjonowanie w GTM to nie SEO. To ułatwienie klientowi zrozumienia, gdzie jesteś na mapie rynku i czym się wyróżniasz. Możliwe strategie:
- Nisza – skupienie na segmencie, w którym masz realną przewagę.
- Bezpośrednia konfrontacja – tylko gdy przewaga jest wyraźna i czytelna dla klienta.
- Nowa kategoria – kosztowna i ryzykowna, wymaga dużego budżetu i konsekwencji.
Czy Twój pricing wspiera strategię?
Cena to element komunikacji wartości, nie tylko narzędzie do zamykania deali. Pochopne rabatowanie w odpowiedzi na ruchy konkurencji niszczy strategię cenową i percepcję marki. Decyzje o zmianie modelu pricingowego powinny być poprzedzone analizą zadowolenia klientów i spójnym pozycjonowaniem.
Kto powinien pracować nad go-to-market?
To nie jest projekt dla marketingu. GTM wymaga zaangażowania zarządu, sprzedaży i produktu. Marketing dostarcza dane i analizy, ale kluczowe decyzje (do kogo idziemy, z czym, jak mierzymy sukces) muszą być podejmowane na poziomie strategicznym.
Jeżeli te decyzje nie są podjęte i zakomunikowane, każdy zespół zaczyna działać według własnej logiki. Marketing generuje leady poza ICP. Handlowcy rabatują bez porozumienia. Produkt rozwija funkcje, których klienci nie potrzebują. Efekt: firma traci rynek, nie wiedząc dlaczego.
Q&A
Czy go-to-market to to samo co strategia marketingowa? W dużej mierze tak. GTM to consultingowa nazwa na realną strategię marketingową, tyle że łatwiej angażuje zarząd i sprzedaż, bo nie brzmi jak „zadanie dla marketingu”.
Jak często należy aktualizować strategię GTM? GTM nie powinien być zmieniany przy każdym przegranym dealu. Zmiany są uzasadnione, gdy pojawiają się twarde dane: nowy segment okazuje się nieopłacalny, zmienia się model rynkowy, wchodzi silny konkurent. Każda zmiana powinna być decyzją opartą na danych, nie reakcją na presję kwartalną.
Od czego zacząć wdrożenie go-to-market? Od danych. Zacznij od analizy klientów, których już masz, co ich łączy, dlaczego kupili, dlaczego zostają lub odchodzą. To fundament ICP, propozycji wartości i pozycjonowania.
Czy GTM sprawdza się tylko przy nowych produktach? Nie. Najczęstszym zastosowaniem w praktyce jest modyfikacja istniejącego podejścia: nowy segment, nowy rynek, zmiana modelu, skalowanie lub wyjście z silosów organizacyjnych.
Masz pomysł na odcinek podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl
5 minut
