Generowanie leadów to odpowiedź, którą słyszy niemal każdy, kto zapyta marketera z czego jest rozliczany. Ale czy koncentrowanie się wyłącznie na leadach naprawdę wspiera sprzedaż B2B? W 196 odcinku podcastu Business Marketer omawiamy czy rozliczanie marketingu B2B z generowania leadów ma sens, a kiedy przynosi więcej szkody niż pożytku.
Dlaczego leady nie są odpowiedzią na wyzwania marketingu B2B?
Co tak naprawdę wiemy o procesie decyzyjnym klienta?
Według wielu firm analitycznych aż 70% researchu zakupowego odbywa się w tzw. dark funnelu – przestrzeni, której marketerzy nie mogą monitorować. Anonimowe wizyty na stronach, czytanie branżowych mediów, rozmowy offline, wizyty na konferencjach, to wszystko dzieje się poza naszą kontrolą. Co więcej, firma 6Sense podaje, że już ponad 80% firm używa narzędzi AI (LLM) do zaawansowanego researchu produktowego. Żaden dashboard nie pokaże, co Twój potencjalny klient wpisał w ChatGPT.
Czym jest reguła 95/5 i dlaczego zmienia wszystko?
Zasada opisana przez prof. Johna Dawes’a z The Ehrenberg-Bass Institute mówi, że w danym momencie tylko 5% Twoich potencjalnych klientów jest gotowych do zakupu. Reszta nie jest zainteresowana. Nie dlatego, że Twoja oferta jest zła, ale dlatego, że cykl życia produktu po prostu tego nie wymaga. Skupiając się wyłącznie na leadach, wykluczasz się z 95% rynku. Pamiętajcie 95/5 to jest umowne, bo to zależy od realnego cyklu życia produktu. W B2B ten współczynnik może wynosić nawet 85/15, ale i tak zdecydowana większość tych sytuacji to są sytuacje, w których klienci nie szukają teraz produktu. Nawet jeżeli zostawią adres e-mail, to nie po to, żeby dostać informację produktową.
Kiedy generowanie leadów ma sens w B2B?
Leady działają, ale tylko przy małych komitetach zakupowych
Jeśli Twoje produkty kupuje jedna lub dwie osoby, lead może faktycznie równać się szansie sprzedaży. W takich przypadkach klasyczne podejście lead-centryczne jest uzasadnione.
Problem pojawia się, gdy komitet zakupowy liczy 3, 5 lub więcej osób. Wówczas jeden lead to jedynie jeden głos w wieloosobowej dyskusji. Uruchamianie pełnego procesu kwalifikacji dla takiego kontaktu jest kosztowne i w większości przypadków kończy się dyskwalifikacją.
Jak niska jest konwersja leada na sprzedaż?
Forrester szacuje konwersję leada marketingowego na sprzedaż na poziomie około 1%. Oznacza to, że na zamknięcie jednego kontraktu potrzebujesz 100 leadów. Przy 10 kontraktach – 1000 leadów. W wielu branżach B2B tyle firm po prostu nie istnieje.
Co zamiast leadów? Trzy filary skutecznego marketingu B2B
-
Buying Group Coverage, czyli rozliczaj marketing z szans sprzedaży, nie z kontaktów
Zamiast rozliczać marketing z liczby leadów, warto przejść na model szansy sprzedaży (opportunity). Oznacza to, że marketing i sprzedaż razem starają się dotrzeć do co najmniej połowy komitetu zakupowego. Dopiero takie buying group coverage, wielopunktowe zaangażowanie właściwych osób, daje realne podstawy do uruchomienia procesu sprzedaży.
-
Buyer Enablement – pomóż klientowi kupić, zanim sprzedasz
Decyzja zakupowa to po stronie klienta zestaw konkretnych zadań: przekonanie zarządu, pozyskanie budżetu, zaangażowanie działu IT, przygotowanie analizy. Marketing może i powinien pomagać klientom przez te etapy tworząc materiały wspierające, które nie sprzedają wprost, ale ułatwiają wewnętrzną argumentację. To narzędzie zarówno dla marketingu, jak i handlowców.
-
Budowanie dostępności mentalnej marki
Skoro 70% decyzji dojrzewa w Dark Funnelu, kluczowe jest, by w momencie zakupu Twoja marka była w głowie klienta. Nie chodzi o bycie wszędzie, ale o bycie wiarygodnym ekspertem w rozwiązywaniu konkretnych problemów Twoich klientów. Analitycy B2B rekomendują podział budżetu 60/40: 60% na wsparcie sprzedaży, 40% na budowanie marki. Tymczasem realia wielu firm to 90/10 i właśnie dlatego koszt pozyskania klientów ciągle rośnie.
Kontakty marketingowe vs. leady marketingowe
Nie każdy, kto pobrał e-booka, jest leadem. Kontakt marketingowy to osoba, która chce otrzymywać wartościowe treści. Lead marketingowy to osoba, której zachowanie sugeruje intencję zakupową, bo pobrała bardzo szczegółowy materiał, który pojawia się tylko wtedy, gdy ktoś poważnie rozważa zakup.
Mieszanie tych dwóch kategorii przeciąża dział sprzedaży, niszczy bazę mailingową i obniża konwersję.
Q&A
Czy leady są w ogóle potrzebne w B2B? Tak, ale w określonych warunkach, głównie przy małych komitetach zakupowych. Przy średnich i dużych firmach lepszym KPI są szanse sprzedaży i buying group coverage.
Co to jest Dark Funnel i jak na niego reagować? Dark Funnel to przestrzeń anonimowego researchu klientów. Nie możesz go śledzić, ale możesz na niego wpływać budując silną markę ekspercką i obecność w treściach, które klienci konsumują.
Jak mierzyć skuteczność marketingu bez atrybucji last click? Rozmawiaj z klientami, którzy już kupili. Zidentyfikuj tzw. istotne interakcje, czyli działania, które statystycznie pojawiają się w procesach zakupowych i niech one będą KPI.
Czym jest buyer enablement i jak go wdrożyć? To strategia tworzenia treści i narzędzi, które pomagają klientowi przejść przez wewnętrzny proces decyzyjny. Zacznij od analizy tego, jak Twoi obecni klienci kupili, np. metodą Buyer Persona.
Jaki powinien być podział budżetu między markę a sprzedaż? Rekomendowany przez analityków B2B podział to 60% (wsparcie sprzedaży) i 40% (budowanie marki). W praktyce większość firm inwestuje odwrotnie i przepłaca za każdy lead.
Więcej o sprzedaży i marketingu możesz przeczytać na naszym blogu.
Masz pomysł na odcinek podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl
5 minut
