W 197 odcinku podcastu Business Marketer przedstawiam metodę kluczowych interakcji – kontynuując praktyczne podejście do pytania: jeśli nie leady, to co?
Często marketerzy B2B są właśnie rozliczani z liczby wygenerowanych leadów. Ale co, jeśli właśnie to podejście spowalnia sprzedaż?
Czym są kluczowe interakcje w procesie zakupowym B2B?
Kluczowa interakcja to każdy punkt styku klienta z działaniami firmy, który miał istotny wpływ na decyzję zakupową. Nie chodzi o każde kliknięcie w reklamę czy otwarcie e-maila – chodzi o te momenty, które faktycznie zmieniają perspektywę klienta i przesuwają go w stronę zakupu.
Przykład z praktyki: wizyta w showroomie producenta profesjonalnych monitorów. Klienci, którzy mogli fizycznie przetestować sprzęt, zaczęli rozumieć różnicę jakości i zasadność wyższej ceny od telewizorów „domowych”. Wcześniej uważali ofertę za zbyt drogą, a po wizycie podpisywali umowę.
Dlaczego większość firm nie widzi tych interakcji?
Forrester i Gartner szacują, że ok. 60% działań zakupowych w B2B odbywa się w dark funnelu, tej przestrzeni decyzyjnej, której nie można śledzić narzędziami cyfrowymi. Rozmowy z doradcami, udział w konferencjach, samodzielny research offline, to wszystko wpływa na decyzje, ale nie pojawia się w Google Analytics ani w CRM-ie.
Jakie typy kluczowych interakcji wyróżnia Gartner?
Gartner opisuje dwa fundamentalne rodzaje interakcji, które statystycznie zwiększają szansę na zamknięcie sprzedaży:
-
Value Framing – jak pokazać wartość w konkretnym kontekście klienta?
Interakcje typu value framing pomagają klientowi zrozumieć, jak produkt lub usługa sprawdzi się w jego konkretnej sytuacji. Mogą to być materiały edukacyjne, indywidualne demo, prezentacja dopasowana do branży klienta. Gartner wskazuje, że tego rodzaju interakcje zwiększają szansę na sprzedaż o 20%. Im bardziej złożona jest sytuacja klienta (ograniczenia regulacyjne, wielopoziomowa struktura organizacyjna), tym bardziej spersonalizowana musi być ta interakcja.
-
Value Affirmation – jak potwierdzić słuszność decyzji zakupowej?
Zakupy B2B są podszyte strachem. Decydenci nie wydają własnych pieniędzy, więc zawsze szukają sposobu na zminimalizowanie ryzyka odpowiedzialności. Interakcje value affirmation takie jak case studies, rekomendacje klientów, przykłady wdrożeń z konkretnych branż, zwiększają szansę na zakup o 30% (według danych Gartnera).
Pytanie, które każdy marketer B2B powinien sobie zadać: czy moje portfolio case studies jest wystarczająco zróżnicowane i aktualne?
Jakie są interakcje wspierające i dlaczego są często pomijane?
Poza dwoma kategoriami Gartnera istnieje trzeci typ, który w praktyce bywa decydujący: interakcje wspierające. Polegają na tym, że dostawca pomaga swojemu kontaktowi po stronie klienta wykonać wewnętrzną pracę, np. przekonać zarząd, dział prawny lub dyrektora finansowego do zakupu.
Przykład: gotowe materiały szkoleniowe dla menedżerów IT, wspierające wdrożenie nowego narzędzia, albo webinar pokazujący, jak wytłumaczyć wartość marketing automation dyrektorowi finansowemu. To nie jest przekonywanie klienta, to pomaganie mu przekonać innych wewnątrz organizacji.
Jak zidentyfikować kluczowe interakcje we własnej firmie?
Najskuteczniejsza metoda to rozmowy z klientami po transakcji zarówno tymi, którzy kupili, jak i tymi, którzy zrezygnowali z zakupu (analiza win-loss). Kluczowe pytania:
- Co sprawiło, że w ogóle zaczęliście nas brać pod uwagę?
- Co przeważyło na waszą decyzję o wyborze naszej firmy?
- Co utrudniało lub wydłużało wasz proces decyzyjny?
Do ustrukturyzowania tych rozmów polecana jest metoda Buyer Persona (opisana w książce Buyer Personas Adele Revella). Insighty z rozmów warto uzupełnić danymi od handlowców oraz tam, gdzie to możliwe analizą nagrań z rozmów sprzedażowych (np. przez Copilot w środowisku Microsoft Teams).
Zebrane dane należy przenieść do CRM-u, aby móc analizować, czy konkretne interakcje statystycznie zwiększają konwersję.
Jak promować kluczowe interakcje zamiast generować leady?
Gdy interakcje są już zidentyfikowane, zadaniem marketingu jest ich skalowanie i promocja. Zamiast kampanii nakierowanej na pozyskanie leada, tworzymy kampanię nakierowaną na przeprowadzenie potencjalnego klienta przez tę konkretną interakcję – webinar, demo, materiał wspierający rozmowę z zarządem.
Zmiana jest fundamentalna: celem kampanii nie jest formularz, ale wartościowe doświadczenie, które historycznie wpływało na decyzję zakupową.
Q&A
Czy metoda kluczowych interakcji sprawdza się w każdym biznesie B2B? Głównie tam, gdzie proces sprzedaży jest złożony, wieloosobowy i łączy działania online z offline. W prostym SaaS sprzedawanym wyłącznie przez internet inne podejście może być skuteczniejsze.
Co zrobić, gdy nie mamy jeszcze klientów do przebadania? Warto przeprowadzić rozmowy z osobami, które kupowały podobne produkty lub usługi u konkurencji. Kilkanaście wywiadów jakościowych wystarczy, by wyciągnąć pierwsze wnioski.
Jak uniknąć błędu korelacji zamiast przyczynowości? Samo współwystępowanie interakcji z zakupem to za mało. Kluczowe jest zapytanie klienta, dlaczego dana interakcja była dla niego ważna i co konkretnie zmieniła w jego myśleniu.
Czy konkurencja może skopiować nasze kluczowe interakcje? Może próbować, ale między skopiowaniem formy a skutecznym wdrożeniem jest ogromna różnica. Skuteczność interakcji wynika z całego kontekstu, w który ją obudowujemy – a tego nie widać z zewnątrz.
Masz pomysł na odcinek podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl
5 minut
