Z tego artykułu dowiesz się między innymi:

– dlaczego warto mieć plan treści zanim zaczniesz intensywne działania social sellingowe

 – jak zaplanować skuteczne i wartościowe treści

  – jak wykorzystać treści w działaniach social media marketingi social selling

– czy social selling działa bez treści

Ostatnie miesiące to niesamowity wysyp treści, influencerów, osób, które mają bardzo wiele do powiedzenia i koniecznie chcą nas przekonać do swoich produktów lub usług. Często działają tak nachalnie, że spotykają się z agresywnymi reakcjami zniecierpliwionych odbiorców.

To właśnie przykład social spamingu, czyli wykorzystania sieci społecznościowych bez zadbania o treści. Dlaczego to takie ważne?

Zacznijmy od tego, że treści to zasób, który powinieneś mieć nie tylko wtedy. Kiedy używasz? Mediów społecznościowych do budowania lub promocji swojego biznesu. Dzielenie się wiedzą szczególnie w obszarze B2B, czyli tam, gdzie produkty są skomplikowane, wymagają długotrwałej edukacji, wyjaśniania i budowania sobie bazy potencjalnych klientów. Są zasobem, który w tej chwili trudno przecenić. Zatem wykorzystanie treści w sieciach społecznościowych jest tak naprawdę szukaniem dla nich dodatkowego kanału promocji. I w ten sposób warto myśleć o treściach w kontekście sieci społecznościowych czy social sellingu. Nie tworzymy treści na potrzeby social sellingu czy social media marketingu, ale wykorzystujemy platformy i kanały społecznościowe do tego, aby lepiej i skuteczniej docierać z nimi do grona potencjalnych klientów. W praktyce oznacza to, że pomysł na dzielenie się wiedzą z potencjalnymi klientami warto mieć zanim zaangażujesz się w intensywne wykorzystanie tej czy innej sieci społecznościowej.

Pracując z klientami nad ich strategią marketingową nie zaczynam od wyboru kanału komunikacji a od określenia do kogo i z jakim komunikatem będziemy się zwracać. I właśnie od tego warto zacząć przygotowanie do skutecznego social sellingu.

Skąd brać pomysły na treści?

Jeżeli chcesz, aby Twoja działalność w mediach społecznościowych przekładała się na wyniki biznesowe, warto zbudować plan treści. Plan zaczyna się zawsze od określenia, do kogo chcesz dotrzeć. Nawet w biznesie B2B, gdzie formalnie kupują firmy, musimy dotrzeć do konkretnych osób, które tworzą tzw. komitet zakupowy. Decyzje podejmowane są tam wspólnie, ale każdy z członków tego komitetu ma swoje doświadczenie, potrzeby i kryteria, na podstawie których będzie oceniał potencjalnych dostawców. Ogromny potencjał sieci społecznościowych polega właśnie na tym, że masz możliwość dotarcia do tych osób na bardzo wczesnym etapie ich procesów decyzyjnych i wpływać na ich wybory umiejętnie ich edukując.  Aby ta edukacja była skuteczna musimy zadbać o to, aby treści, które dostarczamy, były dla odbiorców przydatne. W praktyce oznacza to, że musimy zrozumieć, w jaki sposób osoby te poszukują informacji, jakie problemy w tej chwili próbują rozwiązać i w jaki sposób podejmują decyzje o potencjalnych dostawcach.

Mam trzy ulubione metody zrozumienia potrzeb informacyjnych klientów, które wdrażam w projektach oraz stosuję we własnej działalności.

1. Zapisywanie pytań klientów. Najprostsza technicznie metoda. Po prostu zapisuj wszystkie pytania, jakie zadają Twoi klienci w rozmowach handlowych,  w sieciach społecznościowych, podczas szkoleń i webinarów czy w kontakcie z obsługą klienta. Zapisuj i agreguj. Pytania zaczną się powtarzać i w tym momencie zacznij po prostu odpowiadać na te pytania. Ta metoda ma jedną niezaprzeczalną zaletę – pytania są prawdziwe, więc treści, które stworzysz na ich podstawie będą istotne dla Twojej grupy docelowej. Więcej na temat tej metody przeczytasz w książce Marcusa Sheridana – „They Ask, You Answer”, tytuł polskiego wydania „Co chce wiedzieć klient?”.
2. Badanie Buyer Persona. Bardziej skomplikowana ale i kompletna metoda zrozumienia procesu decyzyjnego naszych klientów. Polega na przeprowadzeniu rozmów z istniejącymi klientami i niejako odtworzeniu procesu, jaki przeszli od pierwszego impulsu do ostatecznej decyzji. W ramach tego wywiadu ustalisz między innymi:
   • Skąd wziął się pomysł – impuls do rozważenia tego typu produktu
   • Jakie były kryteria oceny potencjalnego dostawcy
   • Czego klienci się spodziewali po zastosowaniu produktu
   • Jakie były przeszkody, co im przeszkadzało w procesie zakupu
   • Kto brał udział w podejmowaniu decyzji

Zebranie odpowiedzi na te pytania pozwoli Ci stworzyć treści, które mogą być wykorzystane na wielu etapach procesu decyzyjnego a dodatkowo zrozumiesz, w jaki sposób klienci oceniają produkty z Twojej kategorii. Metoda ta opisana jest w książce „Buyer Personas” autorstwa Adelle Revella.

• „Jobs to be done”. Metoda opracowana przez profesora Claytona Christensena pozwala skupić się na tym, do czego potrzebny jest klientowi nasz produkt. Jeżeli treści potraktujemy jak produkt, możemy o nich myśleć jak o narzędziach, które stosuje nasz klient przechodząc przez poszczególne etapy procesu zakupowego. Często klienci, którzy kupują skomplikowane produkty na początku są po prostu zagubieni. W takiej sytuacji treści, które porządkują jakieś zagadnienie będą dla nich najbardziej przydatne. Często w B2B zdarza się, że osoba, która prowadzi research ma za zadanie przekonać zarząd do inwestycji. Wtedy tym zadaniem (jobs to be done) będzie przygotowanie i przeprowadzenie prezentacji dla zarządu. Jeżeli możemy przygotować treść, która w tym zadaniu będzie przydatna – klient bardzo to doceni. Czyli w tym przypadku punktem odniesienia nie będzie nasz produkt, ale zadania, jakie stoją przed osobą, która prowadzi proces zakupowy po stronie klienta. Więcej o tej metodzie poczytasz w książce „Competing against the luck” prof. Christensena.

Zastosowanie tych metod sprawi, że Twoje treści staną się narzędziami, które potencjalni klienci będą wykorzystywać w swoim researchu czy wewnętrznych dyskusjach, które towarzyszą decyzjom zakupowym. Takie  treści będą nie tylko przyciągały ich uwagę, ale też pozycjonowały Twoją markę jako partnera godnego zaufania.

Jak wykorzystać treści w social sellingu?

Skoro masz już wartościowe treści, albo przynajmniej dobry plan ich tworzenia, zastanówmy się, jak mogą one pracować na Twój sukces w mediach społecznościowych.

Pozyskiwanie kontaktów

Posługiwanie się przydatnymi treściami niesamowicie ułatwia budowanie wartościowej sieci kontaktów, które z biegiem czasu będą konwertować w kierunku leadów. Najprostszym przykładem są publikacje – posty i np. artykuły na LinkedIn, ale też działania indywidualne. Ja dość często chcąc pozyskać ważny kontakt do swojej sieci, już na etapie zaproszenia piszę, że zamierzam podesłać konkretny materiał. Jeżeli odbiorca jest zainteresowany, mam od razu pozwolenie na przesłanie materiału i powód do kolejnego kontaktu. Jeżeli nie jest zainteresowany tematyką, łatwiej jest odmówić a dla mnie jest to narzędzie kwalifikacji potencjalnego leada.

Budowanie marki eksperckiej

Regularne dzielenie się wiedzą w dobrze zdefiniowanym obszarze tematycznym to jeden ze skuteczniejszych sposobów budowania wartości marki. Tego typu zachowania są ważne dla osób lub firm, dla których atrybut eksperckości w postrzeganiu ich marki jest ważny. Szczególnie w obszarze B2B, gdzie klienci szukają tzw „bezpiecznych wyborów” osoby lub marki uważane za ekspertów mają przewagę, ponieważ ich wybór oznacza mniejsze ryzyko błędów czy niezgodności produktu z zamówieniem.

Pozyskiwanie danych do działań marketingowych

Sieci społecznościowe nie powinny być naszym jedynym kanałem komunikacji. Pamiętajmy, że to nie my ustalamy reguły na Facebooku czy LinkedIn. Dlatego każdy świadomy marketer powinien wykorzystywać social media do budowania własnej bazy kontaktowej. Ja dość często stosuję tę metodę organizując webinaria lub promując e-booki. W ten sposób osoby, które pobierają materiały lub uczestniczą w naszych wydarzeniach pozostawiają nam swoje dane i zgodę na komunikację.

Oczywiście, aby to działanie było skuteczne, treść, którą proponujemy w zamian za dane powinna być wysokiej jakości.

Generowanie leadów

Na koniec zostawiłem zagadnienie generowania leadów w sieciach społecznościowych. Od razu wspomnę, że nie zalecam traktowania Facebooka czy LinkedIn jako przestrzeni prospectingu. Nikt z nas nie chce być traktowany nietrafionymi ofertami. Od tego są reklamy.

Generowanie leadów w sieciach społecznościowych powinno być poprzedzone dzieleniem się wiedzą i edukacją przy pomocy treści. W naszym przypadku sieci społecznościowe są kanałem komunikacji na temat treści i wydarzeń, które rozpoczynają lejek sprzedażowy. Osoby w mojej sieci mają pełną świadomość, które treści są materiałami edukacyjnymi i mogą bez ograniczeń z nich korzystać. Rozpoczynając klasyczny lejek sprzedaży, jasno komunikuję ofertę i kieruję ją do osób, które np. w ramach webinarów wyraziły chęć otrzymywania tego typu komunikacji.

Oczywiście są przypadki, kiedy cały proces sprzedaży możemy przeprowadzić na Facebooku czy LinkedInie, ale szczególnie w B2B są to wyjątki.

Z tego właśnie powodu treści są tak ważnym zasobem. Pozwalają nie tylko budować sieć kontaktów, ale też stwarzają przestrzeń konwersji kontaktów na leady. Tak dzieje się, kiedy np. promujesz webinaria lub materiały do pobrania. Jeżeli zadbasz o ich jakość, możesz spodziewać się, że część ich odbiorców będzie zainteresowana również Twoją ofertą.

Tu również działa zasada daj, daj, daj a potem proś. Jeżeli będziemy się do niej stosować, może unikniemy całkowitego zaśmiecenia naszych ulubionych sieci społecznościowych.

Słuchaj również:

Jak wygląda social selling w międzynarodowej firmie. Wywiad z Łukaszem Maroszczykiem