Zwrot z inwestycji w  marketing

W wielu organizacjach B2B ciągle pokutuje przekonanie, że marketing to koszt, który firma ponosi bez większej nadziei na mierzalne efekty. Skutkiem tego jest brak skutecznych działań marketingowych i stosowanie tradycyjnych, kosztownych metod pozyskiwania sprzedaży. Dlatego właśnie warto dowiedzieć się jak mierzyć zwrot z inwestycji z marketingu.

Z  artykułu, który opublikowałem na stronie http://marketerplus.pl  dowiesz się jak mierzyć zwrot z inwestycji marketingowych, bo marketing to inwestycja, która ma przynieść konkretne rezultaty. Omówimy najważniejsze zasady wyliczania ROMI oraz narzędzia, które są do tego potrzebne.

Poniżej znajdziesz mindmapę opisującą treść artykułu oraz specjalny dodatek – dodatkowe metryki-  czyli ROMI to nie wszystko.

Metryki uzupełniające

ROMI jest użyteczną metryką, ale jak widzisz może sprawiać pewne trudności przy modelu czysto usługowym, dlatego warto posiłkować się dodatkowymi narzędziami aby precyzyjne określać wpływ działań marketingowych na sytuację firmy.

Wydatki markeitngowe do przychodu

Metryka podobna do ROMI ale pokazująca inną perspektywę: całościowych kosztów operacji marketingowych oraz kosztów wynagrodzeń i infrastruktury w porównaniu z przychodem. Jest ona stosowana przez zarząd do oceny np. tego czy struktura zatrudnienia w dziale marketingu jest efektywna. Marketerzy nie mają wpływu na tego typu decyzje, mogą jedynie zwiększać ROMI, które jest ważnym elementem tego równania.

Koszt pozyskania klienta – Customer Acquisition Cost (CAC)

Prezentuje ona koszty pozyskania pojedynczego klienta. Często jest stosowana do oceny efektywności kanałów marketingowych i sprzedażowych. Możemy dzięki temu porównać kanał tradycyjny i e-commerce.

Koszt pozyskania klienta oblicza się w następujący sposób:

CAAC = łączne koszty sprzedaży i marketingu/liczba nowych klientów

W tym przypadku bierzemy pod uwagę łączne koszty marketing włączając koszty zmienne oraz wynagrodzenia, działy wsparcia i infrastrukturę. Porównując różne kanały sprzedaży warto pamiętać nie tylko o ilości pozyskanych klientów ale też średniej wartości transakcji czy Customer Lifecycle Value – całościowej przewidywanej wartości sprzedaży do danego klienta. Może się okazać, że np. kanał e-commerce generuje sporo nowych klientów, ale średnia wartość transakcji może być niższa niż w kanale tradycyjnym.

Czas zwrotu kosztu pozyskania klienta (CAC payback period)

Ta metryka wskazuje ile miesięcy minie zanim nastąpi zwrot z inwestycji w pozyskanie nowego klienta.

Ta metryka jest szczególnie ważna w biznesie opartym o cykliczne płatności. W pierwszych miesiącach po pozyskaniu klienta, wartość, którą przyniósł do firmy jest mniejsza niż koszt pozyskania – oznacza to, stratę. Modelując biznes warto brać to pod uwagę, ponieważ może to bardzo obciążyć finanse rachunek finansowy firmy. W przypadku subskrypcji jest to powiązane ze współczynnikiem utraty klientów. Jeżeli np. czas zwrotu kosztu pozyskania wynosi 12 miesięcy a klienci po 10 miesiącach przechodzą do konkurencji – generują nam wyraźną stratę.

Oto wzór na czas zwrotu kosztu pozyskania klienta:

Koszt pozyskania kienta/(średni miesięczny przychód z klienta – średnie miesięczne koszty na klienta)

Wartość klienta do kosztu pozyskania (LTV:CAC)

Przy koszcie pozyskania klienta zwracałem uwagę na możliwą różnicę w wartości klienta pozyskanego w różnych kanałach sprzedaży.

Metryką, która bierze te różnice pod uwagę jest współczynnik wartości klienta do kosztu jego pozyskania. Prosta definicja wartości klienta to: różnica pomiędzy wartością generowanych przez klienta przychodów, a kosztami sprzedaży, obsługi i pozyskania klienta ( Berger i Nasr (Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, “Journal of Interactive Marketing”, Winter 1998)

Dzięki tej metryce będziesz w stanie decydować np. czy opłaca Ci się pozyskiwać klientów o mniejszej wartości pochodzących z nowych kanałów np. e-commerce.

To bardzo ważna metryka zasługująca na szerszy opis, na szczęście niezawodny Igor Bielobradek podjął się szerszego opisu, dlatego więcej na temat wartości klienta przeczytasz na blogu Igora Bielobradka.

Średnia wartość zamknięcia leadu

Prosta metryka, która opisuje efektywność zamykania leadów. Odnosi się ona do leadów zaakceptowanych przez dział sprzedaży. Oblicza się ją w następujący sposób:

ilość nowych kleintów w danym miesiącu/ilość leadów w danym miesiącu

Można ją też pośrednio stosować do oceny jakości leadów przekazywanych przez dział marketingu (Marketing Qualified Leads) ale zakładamy, że dział sprzedaży zaakceptował je do procesu sprzedaży, dlatego ta metryka odnosi się w znacznej mierze do pracy handlowców.

W długich procesach sprzedażowych ta metryka może być mylna, bo ilość pozyskanych klientów będzie dotyczyła innego okresu niż ilość wygenerowanych leadów w danym miesiącu.

Znacznie prezycyjniejszą metodą jest stosowanie narzędzi marketing automation, które śledzą wszystkie wygenerowane leady oraz ich późniejszą konwersję na szansę sprzedaży i faktyczną sprzedaż.

Mindmapa

Jak przeglądać MindMapy?

• Mindmapa jest udostępniona w trybie prezentacji, przechodzisz przez kolejne gałęzie używając strzałek na dole mindmapy lub strzałek na klawiaturze.
• Jeżeli chcesz obejrzeć mindmapę na pełnym ekranie, skorzystaj z tego linku
• Jeżeli chcesz tworzyć takie mindmapy, skorzystaj z tego linku afiliacyjnego. Jeżeli zrobisz kiedyś upgrade do płatnej wersji -cena dla Ciebie się nie zmieni a ja też coś z tego będę miał ????