Jakie są korzyści z webinarów w marketingu i sprzedaży B2B

Im dłużej stosuję webinaria w mojej działalności, tym bardziej jestem przekonany, że to naprawdę skuteczne narzędzie marketingu i sprzedaży B2B. I nie chodzi wcale o pandemię i brak możliwości organizowania targów czy tradycyjnych szkoleń. Organizowałem webinary na długo przed pandemią i nie widzę szczególnej różnicy w ich skuteczności.

Widzę natomiast, jak wiele firm po krótkim eksperymencie z webinarami, zraziło się brakiem oczekiwanych rezultatów i zrezygnowało.

Dlatego postanowiłem, że stworzę serię artykułów, w których podpowiem jak planować, promować, prowadzić i wykorzystać webinaria w marketingu i sprzedaży B2B.

W pierwszym artykule z tej serii opowiem, co możesz zyskać organizując webinary.

Co to jest webinarium

Webinarium to szkolenie, wykład prowadzone przy pomocy narzędzi komunikacji elektronicznej. Zazwyczaj jest to forma dłuższa niż materiały video spotykane na YouTube, często połączona z quizami, testami czy ankietami, które urozmaicają przekaz oraz bardzo przydają się w generowaniu leadów.

Na rynku funkcjonuje wiele specjalistycznych narzędzi do prowadzenia webinarów, można też korzystać z opcji streamingu wideo dostępnych na platformach społecznościowych. Dobór platformy zależy od celu, jaki stawiasz przed webinarami, oraz technologii, jakie wykorzystujesz w komunikacji i generowaniu leadów.

Webinaria są coraz popularniejsze

W połowie roku 2020 przeprowadziłem badanie ankietowe na grupie kilkuset osób zajmujących się sprzedażą i marketingiem B2B, pytając między innymi o to, czy organizują webinaria w działaniach marketingowych. Okazuje się, że prawie 60% firm stosuje webinaria regularnie lub sporadycznie, a 25% zamierza wprowadzić ten format.

Zawsze kiedy jakiś pomysł się popularyzuje, pojawia się obawa o przesyt. Czy nie zanudzimy klientów, jeżeli wszyscy zaczniemy stosować webinary? To prawda, że w czasie pandemii wiele firm zaczęło stosować webinary jako zastępstwo spotkań czy szkoleń stacjonarnych, ale nie zauważyłem, żeby klienci narzekali na zbyt dużą ich ilość. Niestety narzekają coraz częściej na jakość. Z tym tematem zmierzymy się w kolejnych artykułach.

Dlaczego warto organizować webinary?

Kiedy kilkanaście lat temu zdecydowaliśmy w zespole o prowadzeniu webinarów, podstawowym celem było zmniejszenie kosztów szkoleń partnerów handlowych. Obawialiśmy się, że może to wpłynąć negatywnie na jakości szkolenia, ale postanowiliśmy zaryzykować.

Już po kilkunastu przeprowadzonych webinarach zauważyliśmy, że ocena jakości nie spadła, a dodatkowo znacznie poszerzyła się grupa osób, które brały udział w więcej niż jednym szkoleniu. Pierwsze wyniki były bardzo zadowalające, dlatego zdecydowaliśmy się stworzyć całościowy program, w ramach którego przeprowadziliśmy ponad 200 webinarów, szkoląc ok. 5000 osób. Po usunięciu błędów i niedociągnięć, jakie zdarzały nam się na początku, średnia ocena prezentacji była o 15% wyższa niż  w przypadku szkoleń tradycyjnych.

Co zyskasz, wprowadzając webinaria w marketing B2B?

Zasięg i oszczędności

W przypadku szkoleń tradycyjnych zwiększenie liczby uczestników oznaczałoby zwiększenie kosztów, webinary eliminują ten problem. Jeżeli szkolenia są elementem Twoich działań marketingowych, webinary obniżą znacznie koszty tego projektu. Nie twierdzę, że każde szkolenie da się zastąpić webinarem, ale jest zaskakująco dużo obszarów, w których zalety webinarów są bezdyskusyjne.

Webinary uniezależniają Cię od odległości i sprawiają, że wszyscy uczestnicy mają równy dostęp do Twoich treści. Większość klientów czy partnerów handlowych firm B2B to ludzie niezwykle zajęci, zatem wygospodarowanie całego dnia na dojazd jest dla nich bardzo trudne. W przypadku webinarów wystarczy wygospodarować godzinę.

Dzięki temu, że dostarczasz treść drogą elektroniczną, dysponujesz zapisem spotkania i możesz udostępnić go osobom, które nie mogły uczestniczyć w szkoleniu.

Promocja marki

Prowadząc webinary i dzieląc się wartościową wiedzą, budujesz bardzo pozytywny wizerunek swojej marki w grupie docelowej. Promując webinary w sieciach społecznościowych, masz „pretekst”, aby odezwać się do potencjalnych klientów bez nakłaniania ich do zakupu. Tworzysz w ten sposób grupę osób, które poznają Cię jako profesjonalistę w danej dziedzinie, a dzięki temu łatwiej będzie rozpocząć z nimi rozmowy handlowe.

Pewnym zaskoczeniem dla mnie była odpowiedź na pytanie o konkretne korzyści, jakie dają ankietowanym webinaria. Jak widzisz na pierwszym miejscu znajduje się budowanie marki eksperckiej a generowanie leadów zajęło trzecie miejsce.

Pozyskiwanie nowych kontaktów

Jak widzisz powyżej, wielu marketerów ceni webinaria jako narzędzia budowania bazy kontaktowej. Z mojego doświadczenia, mogę tylko potwierdzić tę opinię. Większość z kilku tysięcy kontaktów w mojej bazie e-mailingowej pochodzi właśnie z webinarów. Ale nie tylko ilość jest tu ważna. Ponieważ większość osób, do których raz na jakiś czas wysyłam newslettery lub e-mailingi miała okazję korzystać z wiedzy, jaką się w ramach webinarów dzielę, bardzo dobrze reagują na komunikację z mojej strony. Wskaźniki open rate na poziomie 30-40% czy CTR na poziomie 12-20% nie są w mojej bazie rzadkością.  

A chyba nie muszę Cię przekonywać, że jakościowa, zaangażowana baza e-mailingowa to skarb każdego marketera.

Promocja handlowców i ekspertów

Webinaria to też świetna okazja do promowania handlowców i ekspertów, którzy dzielą się swoją wiedzą. Z tego właśnie powodu zachęcam firmy, którym doradzam, aby angażowali handlowców w prowadzenie, ewentualnie w moderowanie webinaru. Dlaczego to takie ważne? Webinarium jest formatem pośrednim pomiędzy edukacją a sprzedażą. Jeżeli prowadzący webinar dzieli się wartościową wiedzą, buduje kapitał zaufania, który może zdyskontować, np. proponując indywidualne rozmowy z zainteresowanymi uczestnikami.

Zaangażowanie

Osoba, która poświęciła godzinę swojego czasu na uczestnictwo w webinarze wykazała się ponadprzeciętnym zaangażowaniem. Co prawda nie oznacza to, że na pewno kupi Twój produkt, ale z pewnością jest bardzo zainteresowana omawianą podczas szkolenia tematyką. To zdecydowanie dobry prognostyk sukcesu sprzedażowego.

Warto też angażować uczestników webinaru, przygotowując pytania, ankiety i quizy. Dzięki temu nie tylko uatrakcyjnisz przebieg spotkania, ale też zbierzesz masę cennych informacji, które możesz wykorzystać w planowaniu treści, segmentacji czy przygotowując się do rozmów sprzedażowych.

Ciekawostka.

Czy wiesz, że prawdopodobieństwo wypełnienia formularza spada drastycznie jeżeli zawiera on więcej niż cztery pola? Wyobraź sobie teraz sytuację, że masz przygotowane dziesięć pytań, które chcesz zadać uczestnikom webinaru. Teoretycznie możesz te pytania zadać rozbudowując formularz rejestracyjny. Wtedy jednak ryzykujesz, że prawie nikt tego formularza nie wypełni. Jeżeli jednak zadasz te pytania w trakcie webinaru, prawdopodobnie ok 75% uczestników odpowie na każde z nich. Sam wielokrotnie zadawałem pytania ankietowe podczas webinarów i ok ¾ uczestników udzielało mi odpowiedzi.

Jeżeli organizujesz webinaria regularnie, możesz prowadzić proste badania ankietowe, stosując stały zestaw pytań na każdym webinarium. Dzięki temu możesz dość łatwo zebrać sto lub więcej odpowiedzi na istotne dla Ciebie pytania. Takie badanie powstaje niejako przy okazji organizacji webinarów, a może Ci się bardzo przydać w marketingu lub projektowaniu produktów i usług.

Pomysły na kolejne treści

Ja osobiście bardzo sobie cenię sesje pytań i odpowiedzi. Pytania, które otrzymuję w czasie tych sesji, zazwyczaj pod koniec webinaru to bardzo ważny wsad do mojego procesu planowania treści. W planowaniu treści stosuję  między innymi metodę „They Ask You Answer”. Polega ona na regularnym zapisywaniu pytań, jakie zadają potencjalni klienci i odpowiadaniu na te, które powtarzają się najczęściej. Dzięki temu mamy pewność, że treści, które tworzymy są przydatne dla naszych odbiorców. Zazwyczaj w sesje pytań i odpowiedzi realizuję w formule chatu, mogę po zakończeniu webinarium po prostu zapisać plik z pytaniami i pracować nad nim w ramach planowania treści. To niezwykle wygodne i skuteczne narzędzie.

Opinie klientów

Stosowanie narzędzi interakcji podczas webinaru daje możliwość uzyskania błyskawicznej odpowiedzi uczestników. Z praktyki wiem, że klienci bardzo bronią się przed wypełnianiem formularzy na stronach, natomiast uczestnicząc w webinarach, chętnie dzielą się informacjami i opiniami. Webinary, to interaktywne spotkania, i liczba pytań, jakie otrzymuje się w sekcji Q&A, jest znacznie większa niż w przypadku tradycyjnych szkoleń czy prezentacji. Jest to z pewnością związane z bardziej personalnym charakterem takiego szkolenia.

Uczestnicy webinarów zadają o wiele więcej pytań.

Średnio podczas spotkania stacjonarnego otrzymuję ok 8 pytań na godzinę, podczas webinarów – 28

Zachęcam do stosowania jak najczęściej quizów czy konkursów. Po pierwsze, jest to ciekawe urozmaicenie, a po drugie – bardzo skuteczna metoda pozyskiwania informacji o klientach i ich potrzebach. Dobre narzędzia do webinarów tworzą raporty z takich interakcji, dzięki którym można segmentować klientów i planować indywidualnie określone działania.

Generowanie leadów przy pomocy webinarów

Dobrze przeprowadzony webinar to nie tylko sesja edukacyjna. Wiele firm stosuje webinary wprost do generowania leadów. Ważne jest to, aby dostosowywać szkolenie do etapu w procesie zakupowym klienta.

We wspomnianym na początku badaniu, które przeprowadziłem w  połowie 2020 roku, 58% ankietowanych wysoko lub bardzo wysoko oceniało skuteczność webinarów jako narzędzi pozyskiwania klientów.

Na początku interaktywne spotkanie ze wstępnym profilowaniem klientów pomoże określić ich potrzeby oraz tematykę kolejnych, bardziej produktowych tematów komunikacji. Dla klientów znajdujących się na etapie porównywania ofert webinary prezentujące ofertę w sposób bardziej bezpośredni mogą być bardzo cenne. Możliwość zadawania pytań kwalifikujących (np. na podstawie kryteriów BANT) dadzą Ci informacje, do kogo skierować handlowców, a komu przyda się kolejna dawka wiedzy.

Bardzo skutecznym sposobem generowania leadów podczas i po webinarze jest wygenerowanie linku do szybkiego umawiania spotkań, który jest prezentowany podczas i po webinarium. Dzięki temu zainteresowani klienci w prosty sposób umówią spotkanie w dogodnym dla siebie terminie.

Omówię tę technikę szczegółowo w osobnym artykule.

Zastanawiałem się, dlaczego webinaria są tak skutecznym narzędziem generowania leadów i moim zdaniem dzieje się tak z kilku powodów:

• Skondensowana wiedza

Wielu klientów nie ma czasu na wczytywanie się w szczegóły naszej oferty. To sprawia, że przeciągają się procesy decyzyjne. Jeżeli uda nam się namówić potencjalnego klienta na udział w webinarze, dostaje on skondensowaną dawkę wiedzy, która zazwyczaj przyspiesza proces decyzyjny.

• Kwalifikacja leadów

Webinaria to też dość skuteczne narzędzie kwalifikacji leadów. Możemy ten czas wykorzystać na to, aby ułatwić naszym potencjalnym klientom decyzję, czy powinni angażować się w dalsze etapy rozmów. Bardzo przydatne mogą okazać się pytania ankietowe, w których klienci określą swoją sytuację i dostarczą nam danych do kwalifikacji klientów.

• Budowanie eksperckiego wizerunku

Klienci biznesowi za wszelką cenę  starają się obniżać ryzyko nieudanego zakupu. Szukają często najbezpieczniejszego wyboru wśród dostawców. Dzieląc się ekspercką wiedzą, budujemy poczucie bezpieczeństwa i sprawiamy, że nasza oferta oznacza dla klientów bezpieczny wybór.

• Analiza potrzeb dzięki interakcjom

Pytania ankietowe i inne rodzaje interakcji pozwalają nam lepiej zrozumieć potrzeby i bolączki klientów. Sam przekonałem się nie raz, że moje postrzeganie danego problemu nie zawsze jest spójne z tym, jak widzą to moi potencjalni klienci. Dlatego warto zadawać pytania: otwarte, ankietowe, zachęcać do zadawania pytań i dyskusji na czacie. Wiedza, jaka pochodzi z takich interakcji, pozwala nam lepiej zrozumieć motywacje i problemy klientów i lepiej się przygotować do dalszych etapów działań sprzedażowych.

Treść do działań content-marketingowych

Przygotowując webinar, pamiętaj o tym, że przy odrobinie planowania  i dyscypliny może się stać bazą do wielu dodatkowych formatów, które pozwolą Ci docierać z treściami do nowych klientów. Webinar może się stać bazą wielu formatów treściowych – warto to wykorzystać. Poniżej kilka przykładów.

• Odpowiednio przygotowane slajdy do szkolenia mogą być później wykorzystane podczas spotkań z klientami, a także opublikowane np. na LinkedIn, dzięki czemu dowie się o Tobie znacznie więcej osób.
• Wideo z zapisem webinaru jest dodatkowym formatem, który możesz w całości lub części udostępnić uczestnikom spotkania lub osobom, które były zarejestrowane, ale nie mogły w nim uczestniczyć.
• Tworząc transkrypcję webinaru, masz bazę do formatów tekstowych – e-booków lub artykułów. Pamiętaj, że sam zapis sesji Q&A będzie ciekawym materiałem na firmowego bloga.
• Jeżeli zadbasz o jakość dźwięku i podczas webinaru nie odwołujesz się do konkretnych informacji prezentowanych na ekranie, możesz zapisać nagranie jako plik audio i udostępnić w formie podcastu.

Podsumowanie

Jak widzisz webinaria mogą być bardzo skutecznym narzędziem budowania eksperckiego wizerunku, bazy adresowej i oczywiście generowania leadów. I mimo, że stały się tak popularne w czasie pandemii, ani ja, ani klienci, z którymi współpracuję nie zauważyli spadku ich skuteczności.

Moim zdaniem nie musisz obawiać się konkurencji, jeżeli zadbasz o  odpowiednie dobranie treści, przygotowanie jakościowego przekazu oraz proces i narzędzia, które sprawią, że udział w webinarze będzie jakościowym i przyjemnym doświadczeniem dla Twoich potencjalnych klientów.

A o tym, co zrobić, aby webinary były skuteczne, przeczytasz w kolejnym artykule.

Czytaj również:

E-book. 10 sposobów na wykorzystanie webinariów w biznesie