Jak przygotować firmę na social selling? Część pierwsza – kompetencje i zaangażowanie zespołu

Social Selling w firmie to nie tylko umiejętność korzystania z LinkedIn.

Platformy społecznościowe, takie jak LinkedIn mogą być bardzo skutecznym kanałem dwustronnej komunikacji, ale wymagają odpowiedniego przygotowania i zasobów, np. treści. Dlatego w tym artykule

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

  • jakie kompetencje powinni posiadać pracownicy firmy, aby skutecznie wykorzystać potencjał social sellingu, czyli pozyskiwać wartościowe relacje handlowe, które szybko przerodzą się w sprzedaż,
  • jak zaangażować pracowników i partnerów zewnętrznych (dilerów, dystrybutorów itp.) w działania socialsellingowe.

Postaw na odpowiednie kompetencje

Wprowadzenie każdej nowej metody pracy wymaga przekonania i zaangażowania liderów. Sprzedawcy są bardzo zajęci, jeżeli nie będą widzieli przykładu z góry, nie zaangażują się, a tylko pełne zaangażowanie sprzedawców, marketerów, i oczywiście menedżerów umożliwia skuteczne wdrożenie metod social sellingu. Jakie kompetencje powinni posiadać poszczególni z nich?

Kompetencje sprzedawców

Social selling, jak każda nowa metoda, czy narzędzie, wymaga zdobycia nowych kompetencji przez sprzedawców i konsultantów. Większość z nich omówiliśmy już szczegółowo w rozdziałach trzecim i czwartym na temat indywidualnego przygotowania się do social sellingu. Przypomnijmy je zatem w dużym skrócie:

  • Umiejętność budowania eksperckiego wizerunku przez optymalizację profilu na LinkedInie.
  • Umiejętność dzielenia się wiedzą – tworzenie treści i aktywność w formie pomocy w sieciach społecznościowych.
  • Umiejętność współpracy z działem marketingu, szczególnie w obszarze segmentowania klientów oraz tworzenia treści i wykorzystania ich w działaniach sprzedażowych.
  • Umiejętność korzystania z narzędzi socialsellingowych, takich jak LinkedIn, LinkedIn Sales Navigator, kalendarz publikacji oraz narzędzi CRM integrujących działania socialsellingowe.
  • Umiejętność nawiązywanie kontaktu przez InMail – zaproszenia, prośby o przedstawienie, i umiejętne komentowanie pod postami i publikacjami.

Te kompetencje należy rozwijać i nie warto zakładać, że każdy użytkownik LinkedIna musi je posiadać. Jeżeli jesteś menedżerem w firmie, która zamierza wdrożyć social selling zadbaj o to, aby sprzedawcy i marketerzy byli odpowiednio przygotowani od strony wiedzy, zasobów i narzędzi.

Pamiętaj

Najczęściej brak zaangażowania pracowników w działania socialsellingowe bierze się właśnie z braku wiedzy na temat tego, czym on jest, jak może pomóc, i jak go umiejętnie prowadzić. Zapewnienie odpowiedniej wiedzy i rozwój umiejętności sprzedawców są bardzo ważne szczególnie na początkowych etapach wprowadzania social sellingu, bo ułatwiają przekonanie handlowców i przełamanie barier w wykorzystaniu tej nowej metody sprzedaży.

Kompetencje marketerów

Social selling, wbrew nazwie nie istnieje bez marketerów. To oni będą tworzyć treści, które ułatwią sprzedawcom nawiązywanie kontaktów w sieciach społecznościowych, dlatego warto pracować z marketerami nad rozwojem takich kompetencji, jak:

  • Umiejętność identyfikacji kluczowych trendów i tematów interesujących dla klientów.
  • Umiejętność tworzenia skutecznych treści – wsparcie działań socialsellingowych sprzedawców, przygotowanie zasobów treściowych, wsparcie produkcji treści.
  • Umiejętność prowadzenia kampanii płatnych w serwisach społecznościowych.
  • Umiejętność raportowania i analizy skuteczności tych działań.
  • Umiejętność koordynacji działań employee advocacy, czyli angażowania wszystkich pracowników do dzielenia się w swoich sieciach treściami firmowymi.
  • Umiejętność doboru i współpracy z wewnętrznymi ekspertami.
  • Umiejętność monitorowania i analizy wzmianek na temat firmy w internecie oraz reagowania na zgłoszenia, czy reklamacje poza oficjalnym kanałem.

Marketerzy powinni posiadać też wiedzę na temat możliwości integracji działań socialsellingowych z innymi działaniami, np. eventami, kampaniami marketing automation, e-mail marketingiem itd.

Kompetencje menedżerów

Szef sprzedaży i marketingu powinien umieć przekonać zarząd, że inwestycja w social selling się opłaca. Stworzenie zwięzłego biznes case’a może bardzo pomóc w rozmowach z top managementem.

Bardzo ważnym zadaniem menadżerów jest zadbanie o to, żeby social selling był integralną częścią procesu sprzedaży. Sprzedawcy muszą traktować social selling jako istotną część swoich aktywności, znać związane z tym procesem procedury, oraz mieć odpowiednie narzędzia, które go usprawnią, a nie przysparzą więcej pracy. To menadżerowie powinni zająć się rekrutacją, zapewnieniem wsparcia, i oceną skuteczności działań socialsellingowych.

Sporym wyzwaniem jest zaangażowanie pracowników w działania employee advocacy, opracowanie dla nich propozycji wartości oraz zasad współpracy to również zadanie menadżerów sprzedaży i marketingu.

Oczywiście, menadżerowie sami muszą dawać przykład profesjonalnego korzystania z sieci społecznościowych, aby sprzedawcy widzieli, że to strategia, a nie przejściowa moda.

Pamiętaj

Aby działania social sellingowe były wprowadzane w firmie w sposób uporządkowany i przede wszystkim skuteczny, musisz na początku zadbać o podstawowe kompetencje. Nie zakładaj, że każdy, kto korzysta z LinkedIn wie, jak robić social selling. Zadbaj o to, aby sprzedawcy wiedzieli, jak pozyskiwać kontakty, jak dzielić się treściami, jak angażować klientów i jak przeprowadzić ich przez procesu sprzedaży. Zadbaj o to, aby marketerzy skutecznie wspierali sprzedawców tworząc odpowiednie treści, dostarczając analizy i oceniając efektywność działań socialsellingowych. Wreszcie, upewnij się, że menadżerowie w firmie rozumieją, po co jest social selling, jakie korzyści wynikają z jego stosowania, a także że dają przykład zaangażowania w działania social sellingowe.

Zaangażuj pracowników w działania socialsellingowe

W większości projektów socialsellingowych, w których uczestniczę bądź uczestniczyłem, głównym wyzwaniem, z którym się zmagaliśmy jest zaangażowanie pracowników w promocję treści na ich prywatnych profilach. Firmy szukają narzędzi motywacyjnych, które sprawią, że każdy post firmowy będzie przekazywany dalej. Pokażę Ci teraz kilka skutecznych metod zaangażowania pracowników w strategię socialsellingową, dowiesz się też, jak przygotować cały plan zaangażowania, który przyniesie korzyści po stronie firmy oraz poszczególnych członków zespołu.

Elementy projektu wprowadzania social sellingu w firmie
Elementy projektu wprowadzenia metody social selling w firmie
Źródło – Metodyka Social Selling Master – Łukasz Kosuniak

Na początek pytanie: jak myślisz, jaką liczbę obserwujących profil na LinkedInie mają największe firmy w Polsce? Zazwyczaj nie więcej, niż kilkanaście tysięcy. Większość firm nie przekracza kilkuset obserwujących. To bardzo niewiele, bo znam osoby, które mają więcej kontaktów na prywatnych kontach. Nie świadczy to wcale o jakimś problemie z LinkedInem, czy braku umiejętności zespołów marketingu w tych firmach, po prostu na LinkedInie podstawową ścieżką komunikacji jest kontakt między profilami prywatnymi.

Tymczasem marketerzy wciąż działają w sposób, który ignoruje ten fakt, tworzą treści na temat firmy, i liczą na to, że post będzie udostępniany przez pracowników, i co ważne zaangażuje ich sieci kontaktów. Tak się w większości przypadków nie dzieje. Dlaczego? Bo pracownicy nie widzą bezpośredniej korzyści z dzielenia się takimi treściami, przez co ich nie udostępniają. Wiedzą też, że mogą być potraktowani przez znajomych jak słupy ogłoszeniowe, i ucierpi w ten sposób ich marka osobista.

Wskazówka

Kluczem do zaangażowania pracowników jest sprawienie, aby mieli osobisty interes w dzieleniu się treściami firmowymi. Jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu jest tworzenie treści wspólnie z wewnętrznymi ekspertami, i promowanie ich wiedzy oraz osiągnięć.

Warto też ustalić z pracownikami, aby wspólnie tworzone treści publikowali w swoich profilach prywatnych jako pierwsi, zanim pojawią się na profilu firmowym. Taki materiał będzie uzyskiwał większy zasięg i zaangażowanie w sieci kontaktów, bo nie jest dla algorytmów LinkedIna prostym udostępnieniem materiału z profilu firmowego, ale oryginalną publikacją. Taki post, oczywiście odpowiednio oznaczony hasztagiem, powinien być też promowany przez profil firmowy, a nawet wzmocniony budżetem reklamowym. W ten sposób uzyskujesz kilka korzyści:

  • Pracownik widzi, że jego marka osobista jest promowana, treści powstają we współpracy z handlowcami, dzięki temu są bardziej przydatne w procesie sprzedaży.
  • Treści docierają do szerszego grona odbiorców, bo pracownicy chętniej promują posty swoich kolegów z pracy, niż posty z profilu firmowego.
  • Treść jest lepiej odbierana przez sieci kontaktów pracownika, ponieważ promuje je konkretna, znana im osoba.

Pamiętaj

Firma promując wewnętrznych ekspertów nie tylko zwiększa zasięg treści, ale też buduje własną markę ekspercką, bo klienci wiedzą, że zatrudnia specjalistów i osoby, które potrafią dzielić się wiedzą. Dzięki wewnętrznym ekspertom powstają treści, które są angażujące i interesujące, nie tylko dla klientów, ale i dla innych pracowników, którzy chętnie je promują.

Dobre praktyki współpracy z ekspertami zewnętrznymi. Źródło – metodyka Social Selling Master autorstwa Łukasza Kosuniaka

Zaangażowanie pracowników będzie się oczywiście różnić w zależności od ich roli, czy stanowiska. Niektórzy powinni być zaangażowani w tworzenie treści, inni w ich promocję, a handlowcy dodatkowo w dostarczanie takich treści konkretnym klientom. Przyjrzyj się teraz pomysłom na angażowanie poszczególnych grup pracowników

Zaangażowanie menedżerów i liderów

Zaangażowanie liderów, czy menadżerów, szefów zespołów oraz osób, które są nieformalnymi liderami na kluczowe znaczenie na początkowym etapie wdrażania social sellingu. Jak każda nowa metoda na początku budzi opór i niezrozumienie. Sprzedawcy, którzy ciągle pracują pod presją czasu i wyników, często będą traktować ten projekt jak kolejną przelotną modę, jeżeli nie dostaną wyraźnego sygnału od menadżerów i liderów, trudno będzie ich zmotywować do współpracy.

Dlatego, aby projekt social sellingowy udał się w całej organizacji, menadżerowie średniego i wyższego szczebla powinni od początku wspierać ten proces przez np. udział w opracowaniu strategii wdrażania social sellingu. Powinni też włączać social selling do procesów sprzedażowych i marketingowych, jako integralną obowiązkową ich część, oraz wypracować metody współpracy między działami – szczególnie marketingu i sprzedaży. Inne możliwości zaangażowania managerów w social selling to:

  • Udział w szkoleniach i warsztatach, dla zespołów sprzedaży i marketingu.
  • Pełne zrozumienie wartości biznesowej social sellingu, oraz wpływu tych działań na biznes.
  • Traktowanie social sellingu, jako równoprawnej metody wsparcia sprzedaży.
  • Włączanie social sellingu do codziennego procesu sprzedaży.
  • Optymalizacja narzędzi sprzedażowych tak, aby nie przysparzały handlowcom dodatkowej pracy.
  • Zaprojektowanie i egzekwowanie metryk pomiaru skuteczności działań social sellingowych.
  • Opracowanie działań motywacyjnych na wstępnym etapie wdrażania, na przykład konkursy, rywalizacja zespołów, rankingi, i tak dalej.
  • Osobiste zaangażowanie w działania employee advocacy, np. publikowanie treści, dzielenie się postami pracowników.
  • Komentowanie i nagradzanie aktywnych pracowników.
  • Dzielenie się osobistymi postępami w zwiększeniu kompetencji social sellingowych.
  • Wypracowanie kryteriów i zasad współpracy oraz wsparcia dla wewnętrznych influencerów – ekspertów dziedzinowych.
  • Dzielenie się wiedzą oraz spostrzeżeniami na temat social sellingu z pracownikami, klientami i partnerami biznesowymi.

Zaangażowanie marketerów

Kolejna grupa, której zaangażowanie jest bardzo istotne to marketerzy. Mimo, że metoda, którą omawiamy nazywa się social sellingiem, to bez zaangażowania marketerów ten projekt nie ma szansy powodzenia. Moim zdaniem to właśnie dział marketingu powinien w większości przypadków być liderem wdrożenia całego projektu wprowadzania social sellingu w firmie. Dlatego warto od początku zadbać o przygotowanie i zaangażowanie marketerów. Poniższe punkty powinny ułatwić Ci uporządkowanie tematów, którymi powinien zająć się dział marketingu:

  • Strategia treści – kluczowa w social sellingu. Marketing powinien zapewnić sprzedawcom odpowiednie materiały ułatwiające nawiązanie i rozwój relacji handlowych, nie tylko z resztą w sieciach społecznościowych.
  • Dobór i wdrożenie odpowiednich narzędzi socialsellingowych. Marketing częściej, niż sprzedaż jest po stronie nabywcy takich rozwiązań, dlatego sprawniej poprowadzi taki proces, oczywiście w porozumieniu ze sprzedażą.
  • Ustalenie zasad współpracy z wewnętrznymi ekspertami, którzy będą zaangażowani w tworzenie treści.
  • Rekrutacja wewnętrznych ekspertów.
  • Zarządzanie procesem planowania i produkcji treści we współpracy z wewnętrznymi ekspertami.
  • Promocja treści i postów wewnętrznych ekspertów w sieciach społecznościowych z wykorzystaniem darmowych oraz płatnych narzędzi.
  • Komunikacja i promocja działań employee advocacy, czyli zaangażowania pracowników w dzielenie się treściami stworzonymi przez wewnętrznych ekspertów.
  • Analiza i raportowanie efektów działania procesu employee advocacy.
  • Promocja efektów działań socialsellingowych i employee advocacy przez case study, raporty, publikacje i udział w konferencjach tematycznych.
  • Integracja działań socialsellingowych z istniejącymi kampaniami, procesami i narzędziami np. marketing automation, lead generation, czy channel marketingiem.

Zaangażowanie sprzedawców i account managerów

Handlowcy, czyli osoby, które bezpośrednio będą stosować narzędzia i metody social sellingu naturalnie muszą być odpowiednio wyszkoleni, wyposażeni, i zaangażowani w działania socialsellingowe. Warto pamiętać, że to oni mogą być paradoksalnie największymi oponentami nowych metod, bo każda minuta poświęcona na nowe, nieznane narzędzia to minuta wyjęta z ich napiętego terminarza. Zaangażowanie sprzedawców w social selling to przede wszystkim:

  • Udział w programach szkoleniowych i zdobycie pełnej wiedzy o metodach i narzędziach socialsellingowych.
  • Konsekwentne i umiejętne stosowanie wiedzy oraz narzędzi poznanych podczas programów szkoleniowych.
  • Współpraca z działem marketingu w przygotowaniu treści, które będą im pomocne w działaniach socialsellingowych.
  • Raportowanie i oznaczanie leadów, które powstały w wyniku działań social sellingowych.
  • Optymalizacja profilu na LinkedInie z uwzględnieniem dobrych praktyk przekazanych podczas programu szkoleniowego.
  • Umiejętne budowanie wartościowej sieci kontaktów przy użyciu CRM i LinkedIn Sales Navigatora.
  • Pozyskiwanie wiedzy o sytuacji klientów z wykorzystaniem narzędzi social engagement i social tracking.
  • Dzielenie się wiedzą i treściami przygotowanymi przez firmę w formie postów, publikacji, komentarzy.
  • Budowanie marki osobistej przez udział w tworzeniu treści eksperckich.
  • Identyfikacja branżowych ekspertów i influencerów aktywnych w mediach społecznościowych.

Zaangażowanie ekspertów dziedzinowych

Kolejna grupa, którą trzeba zaangażować to wewnętrzni eksperci, czyli osoby, które posiadają ponadprzeciętną wiedzę o produktach. Social selling bazuje na wysokiej jakości treściach tworzonych przez dział marketingu, ale wiedzę muszą dostarczyć wewnętrzni eksperci, będą to handlowcy, inżynierowie, menadżerowie produktu, specjaliści branżowi, specjaliści do spraw obsługi klientów czy partnerzy biznesowi. Zaangażowanie tych osób będzie kluczowe, choć czasem na początku trudno będzie ich przekonać do wyjścia z cienia. Jak skuteczne angażować ekspertów w social selling? Oto kilka możliwości:  

  • Zacznij od przedstawienia pracownikom celów projektu, benefitów oraz oczekiwań dotyczących ich zaangażowania.
  • Określ kryteria rekrutacji i kwalifikacji wewnętrznych influencerów, np. na bazie zasięgu ich postów, poziomu wiedzy itp.
  • Zaproponuj szkolenie ułatwiające poznanie najważniejszych zasad i technik współpracy influencerów wewnętrznych z marką pracodawcy.
  • Określ formy i zakres zaangażowania, np. jeden artykuł miesięcznie i pięć postów promujących.
  • Wypracuj zasady wynagradzania i doceniania współpracy eksperckiej.
  • Wspieraj ekspertów w produkcji treści, np. przez zapewnienie im profesjonalnych warunków nagrania wywiadu, przeprowadzenia webinaru itp.
  • Promuj wewnętrznych ekspertów przez np. płatną promocję ich publikacji, udział w konferencjach branżowych, współprace z mediami branżowymi i lokowanie tam publikacji eksperckich.
  • Określ zasady publikacji na prywatnych profilach, np. komentowanie konkurencji, wypowiedzi polityczne, kultura wypowiedzi itp.

Zaangażowanie partnerów zewnętrznych

Jeżeli pracujesz w firmie, która swój proces sprzedaży oparła o model pośredni, to dilerzy, dystrybutorzy, partnerzy, integratorzy, będą świetnymi współpracownikami w zwiększeniu zasięgu działań socialsellingowych Twojej firmy.

Takie działania zwane są czasem channel advocacy. Oto dziesięć praktyk, które warto stosować, aby wykorzystać potencjał sieci partnerskich i dilerskich w social sellingu:

  • Zacznij od podzielenia się z partnerami wiedzą o korzyściach wynikających ze stosowania narzędzi i technik social sellingu.
  • Następnie wybierz najaktywniejszych partnerów, którzy już prowadzą działania w mediach społecznościowych, i zaproponuj im współpracę.
  • Dla najbardziej zaangażowanych partnerów warto zorganizować dodatkowe szkolenia, które ułatwią im wdrożenie u siebie metod socialsellingowych.
  • Przygotuj odpowiednie pakiety treści, którymi mogą się posługiwać partnerzy w swoich działaniach, określ warunki i korzyści współpracy.
  • Określ metody pomiaru sukcesu z punktu widzenia Twojego oraz partnerów.
  • Wykorzystaj odpowiednie narzędzia, które ułatwią Ci dzielenie się treściami z partnerami tak, aby ci mogli je łatwo wykorzystywać w swojej komunikacji, np. szablony prezentacji czy wiadomości e-mail. [1]
  • Analizuj i mierz zaangażowanie partnerów, aby usprawniać działania i weryfikować ich efektywność.
  • Zaproponuj partnerom pomoc w promocji ich treści (zgodnych z celami Twojej firmy), w ten sposób partnerzy zobaczą dodatkowe korzyści takiej współpracy.
  • Promuj efekty współpracy wśród pozostałych partnerów i rozpoczynaj współpracę z kolejnymi.
 OrganizatorEkspertPromotor
KtoZarząd, Marketing, HRInżynier, product manager, handlowiec, konsultant, szkoleniowiec ZarządHandlowiec, Zarząd
ZadanieZapewnienie wiedzy, zasobów i narzędzi Wsparcie w produkcji treści Promocja treści Zarządzanie procesem Promocja wiedzy i działań social sellingDzielenie się wiedzą Tworzenie treści Rekomendacje tematów treściPromocja treści, Aktywne poszukiwanie kontaktów zainteresowanych treściami Wykorzystanie treści do pozyskiwania kontaktów
Ocena wykonania zadaniaOcena jakości treści Wypracowanie planu treści Przeprowadzenie szkoleń Wyprodukowanie odpowiedniej ilości treściIlość treści Ilość rekomendacji Ocena jakości treści (konwersje, opinie klientów, zaangażowanie)Nowe kontakty z grupy docelowej Rekrutacja na wydarzenia Umawianie konsultacji Lead sprzedażowy
Przykładowy podział ról w programie Social Sellingowym
Źródło – Metodyka Social Selling Master – Łukasz Kosuniak

Być może zastanawiasz się nad tym, czy partnerzy wyszkoleni przez Ciebie nie będą stosowali tych metod promując inne, czasem konkurencyjne produkty. Tak może być. Pamiętaj, że w takiej sytuacji premia za bycie pierwszym jest bardzo duża, a skopiowanie działającego programu wcale nie jest takie proste. Wdrażając taki program w sieci partnerskiej uzyskujesz kilka, kilkanaście miesięcy przewagi nad konkurencją.

Podsumowanie

Wiesz już, jak zaangażować w proces social sellingowy menadżerów, marketerów, sprzedawców, wewnętrznych ekspertów, a nawet dilerów czy partnerów handlowych. Podstawą każdego planu współpracy jest pełna wiedza o zasadach działania i korzyściach social sellingu, dlatego zapewnij dostęp do wartościowej wiedzy. Zadbaj też o proste, przejrzyste i zrozumiałe zasady współpracy, i tu mam dla Ciebie zadanie, zastanów się, z kim w Twojej firmie warto w pierwszej kolejności porozmawiać o social sellingu. Pamiętaj też, że aby skutecznie angażować pracowników, czy partnerów w działanie social selling warto zadbać o odpowiednie zasoby np. treści, narzędzia i budżet. O tym, jak to zrobić dowiesz się w następnej części.

Kolejnym krokiem może być zorganizowanie prezentacji dla zespołów sprzedaży i marketingu i omówienie planu wprowadzenia tych działań.


[1] Ciekawym przykładem takiego działania na dużą skalę jest projekt Cisco – Marketing Velocity Platform. Dzięki tej platformie partnerzy Cisco mają nie tylko dostęp do materiałów, które można łatwo dostosować i wykorzystać, ale też całym mechanizmem tworzenia landing pages i organizacji webinarów. To znaczna oszczędność czasu i pieniędzy – szczególnie dla mniejszych firm.

Artykuł jest fragmentem książki "To jest Social Selling", którą możesz nabyć na stronie: https://tojestsocialselling.pl

Obejrzyj również:

Leave Your Comment

Your email address will not be published.*