Metody generowania leadów B2B

Jak skutecznie generować leady B2B i dobierać odpowiednie kanały komunikacji z klientami

Z tego artykułu dowiesz się, jak dobrać skuteczne metody i kanały generowania leadów. W rzeczywistości post pandemicznej.

Ograniczenia wykorzystania tradycyjnych metod marketingowych skłoniły nas do wykorzystania nowych metod i narzdzi.

Niestety lata zapóźnień w stosowaniu cyfrowych kanałów komunikacji, spowodowały, że narzędzia cyfrowe zaczęły być wykorzystywane w sposób powierzchowny i nieumiejętny. Skutek był taki, że narzędzia te nie spełniły pokładanych nadziei i dziś nie brakuje osób, które tylko utwierdziły się w przekonaniu, że w B2B digital będzie tylko skromnym dodatkiem.

Czy tak jest w rzeczywistości?

Czy cyfrowe kanały komunikacji mogą być skuteczne, a może nawet skuteczniejsze od handlowców B2B?

Na te i inne pytania postaram się odpowiedzieć w tym artykule.         

Pozorna digitalizacja

W wielkim pandemicznym zamieszaniu niewątpliwymi zwycięzcami byli producenci sprzętu elektronicznego, który był niezbędny do umożliwienia pracy z domu. Z półek znikały laptopy, monitory, kamery USB, słuchawki i wszystko, co pozwalało utrzymać kontakt w formie pracy zdalnej.

Te inwestycje sprawiły, że wiele firm ogłosiło, że dokonała się u nich cyfrowa rewolucja. Faktycznie, wiele do tej pory niezmiennie papierowych procesów zdigitalizowało się, zazwyczaj z korzyścią dla klientów.

Ale czy zamiana wizyty u klienta w rozmowę na Zoomie czy Teams to faktyczna rewolucja?

HubSpot – producent oprogramowania do sprzedaży i marketingu przeanalizował aktywność handlowców w pierwszych miesiącach pandemii. Wysłali oni niemal dwukrotnie więcej wiadomości sprzedażowych niż poprzednio. Niestety prawie dwukrotnie zmalała skuteczność tych wiadomości.

To są prawdziwe skutki pozornej cyfryzacji. Pracujemy ciężej, a efekty zmiany są niezauważalne. Zamiast wzrostu produktywności mamy jej spadek.

Nie wystarczy zatem zamienić jeden kanał komunikacji na drugi – bardziej cyfrowy. Warto zacząć od początku, to znaczy przyjrzeć się temu, jak zmieniły się preferencje i zachowania naszych klientów i na tej podstawie dobrać odpowiednie kanały oraz dostosować do nich działania handlowe i marketingowe.

Cyfrowy klient B2B

Pandemia wpłynęła dość wyraźnie na zachowania klientów biznesowych, choć warto pamiętać, że zmiany te raczej przyspieszyły niż pojawiły się nagle wraz z ograniczeniami lockdownu.

Firma Demand Gen w raporcie „B2B Buyer Behavior Study” wskazuje na kilka istotnych zmian w zachowaniach zakupowych B2B.

  • Procesy decyzyjne w większości firm wydłużyły się
  • Wzrosła rola treści w podejmowaniu decyzji zakupowych oraz wydłużył się czas, poświęcony na samodzielny research produktu.
  • Klienci korzystają też z większej liczby źródeł informacji, co naturalnie wpływa na długość procesu decyzyjnego i czas, jaki zajmuje research.

Nie są to dane zaskakujące. Ze względu na mniejsze możliwości kontaktu bezpośredniego z dostawcami, klienci coraz częściej korzystają ze źródeł w postaci treści.

Rośnie też liczba klientów, którzy nie chcą się kontaktować z handlowcami. Według firmy Gartner, 43% klientów biznesowych, gdyby tylko mogło, unikałoby kontaktu ze sprzedawcami. Jednak wśród firm, które faktycznie pominęło handlowców, o 25% więcej uważa, że zakup był nieudany.

Obraz, jaki się maluje na podstawie tych danych nie jest prosty. Z jednej strony klienci oczekują więcej treści i poszukują ich w wielu miejscach, a z drugiej same kanały cyfrowe nie są wystarczające, aby wspierać klientów w ich decyzjach zakupowych. Można powiedzieć, że klienci potrzebują handlowców, ale nie są tego do końca świadomi.

Jak dobrać kanały komunikacji B2B

Opisałem powyżej skutki pobieżnej cyfryzacji sprzedaży i marketingu. Większość problemów wynikających z tej „płytkiej cyfrowej transformacji” bierze się z tego, że nie uwzględniała ona potrzeb i preferencji naszych potencjalnych klientów. Jeżeli więc potrzeby contentowe rosną a maleje chęć do bezpośrednich rozmów z handlowcami, nie możemy tego ignorować.

To właśnie dlatego spadła skuteczność wiadomości sprzedażowych. Klienci nie oczekują większej ilości ofert. Oni oczekują treści, które pomogą im lepiej zrozumieć wyzwania, jakie przed nimi stoją.

W tym kontekście nie dziwi mnie ten brak entuzjazmu na myśl o kolejnej rozmowie czy korespondencji z handlowcem, jeżeli jedyne, czego jako klient mogę się spodziewać to mniej lub bardziej zawoalowana oferta. Z drugiej strony klienci często narzekają na długi czas odpowiedzi ze strony dostawców na pytania o szczegóły niedostępne na ich stronie internetowej. Nie ma się co dziwić, jeżeli handlowcy w tym czasie zajmują się masowym spamowaniem klientów poprzez e-mail czy co gorsza na LinkedIn.

Moim zdaniem to osoby zarządzające sprzedażą odpowiadają za ten stan rzeczy. Zmuszając handlowców do samodzielnego prospectingu, w postaci cold callingu, cold e-mailingu, czy atakowania ofertami na LinkedIn, alokujemy ich czas na działania, które są bardzo nieefektywne.

Z drugiej strony, brak czasu handlowców sprawia, że klienci, którzy oczekują odpowiedzi na trudniejsze pytania, są zmuszeni do oczekiwania tygodniami na odpowiedź.

Dlatego dobierając cyfrowe kanały komunikacji, warto pamiętać, że to preferencje klientów, a nie nasze będą tu kluczowym kryterium wyboru.

Skąd jednak wiedzieć, jakie są obecnie preferencje naszych klientów? Warto przyjrzeć danym i porozmawiać z nimi. Ciekawe dane możemy znaleźć w statystykach naszych witryn, korzystając np. z Google Analytics. Możemy dowiedzieć się, jakie treści cieszą się większą popularnością i jakich fraz klienci poszukują trafiając na naszą witrynę. Warto też przyjrzeć się aktywnościom naszych klientów w sieciach społecznościowych. Warto przeanalizować, jakie treści publikują, komentują lub promują. Czasem mamy do dyspozycji przydatne badania branżowe.

 Jednak nic nie zastąpi rozmowy z klientami. Warto po prostu zapytać, gdzie szukają informacji, jak oceniają źródła, z których korzystają i czego oczekują od dostawców w tym zakresie. Jeżeli wydaje Ci się to niewykonalne, pozwól, że podzielę się doświadczeniem współpracy przy badaniach Buyer Persona[1]. To dość dokładne badanie procesu decyzyjnego w formie pogłębionych wywiadów, właśnie na temat procesów decyzyjnych w firmach. Firma, która prowadzi te badania od kilku lat potwierdza, że na palcach jednej ręki można policzyć klientów, którzy nie chcieli podzielić się tymi informacjami. Warto rozmawiać, jak mówił klasyk 😊

Znając preferencje i podejście klientów do poszczególnych źródeł informacji, możemy zbudować własny plan komunikacji, uwzględniając te kanały i formaty, z których realnie korzystają nasi klienci.

Zintegrowane kanały generowania leadów B2B

Uruchamiając nowe, cyfrowe kanałów komunikacji musimy uwzględniać integrację z działaniami handlowców. Inaczej będziemy ponosić spore koszty edukacji, ale konwersja na sprzedaż przypadnie konkurencji, która zdyskontuje nasz wysiłek contentowy.

Omówmy zatem skrótowo kanały komunikacji, które moim zdaniem warto stosować w dwóch grupach – outbound – czyli działania „wychodzące” oraz inbound, czyli działania, których celem jest to abyśmy byli widoczni tam, gdzie klienci szukają informacji.

Działania wychodzące – outbound

Płatna promocja

Zacznijmy od działań reklamowych. W B2B często pokutuje przekonanie, że klasyczna reklama produktowa nie jest skuteczna, ponieważ produkty są bardzo skomplikowane a często są tworzone pod zapotrzebowanie klienta. Inaczej oczywiście będzie w e-commerce.

Faktycznie, w przypadku sprzedaży skomplikowanych produktów, tzw rozwiązań lub usług szytych na miarę, reklama produktowa może być mało skuteczna. Nie mamy niestety miejsca, aby analizować skuteczność wykorzystania reklam w promowaniu marki przedsiębiorstwa, dlatego napiszę tylko, że jest to niedoceniane narzędzie.

Reklama może być bardzo skuteczna w promowaniu treści lub wydarzeń, np. webinarów. Jeżeli np. e-booki lub webinary to ważny element naszego lejka marketingowego, zdecydowanie warto rozważyć działania płatne, oczywiście odpowiednio stargetowane.

E-mailing

E-mailing kojarzy się wielu z nas ze spamem. Faktycznie w wielu firmach jedynym pomysłem na komunikację e-mail jest pozyskanie często niewiadomego pochodzenia bazy adresowej i masowa wysyłka jednego szablonu oferty. Takie działania nie tylko są nieskuteczne, ale też w większości po prostu nielegalne.

Jest jednak inna, legalna i co ważne skuteczna metoda wykorzystania e-mailingu. To budowanie własnej bazy adresowej. Wymaga to więcej czasu i wysiłku, ale efekty są zazwyczaj znacznie lepsze niż „partyzancki” cold e-mailing.

Ja buduję swoją bazę adresową organizując webinaria i udostępniając e-booki jako tak zwane lead magnety. Webinaria, w których udział wymaga rejestracji są nie tylko źródłem nowych kontaktów, ale też okazją do lepszego poznania się i zbudowania marki eksperckiej. Dzięki temu niemal każda osoba, do której wysyłam wiadomości uczestniczyła w jednym lub więcej webinarze (średnia to ok 2,5 webinaru na osobę). Efektem takiej metody budowania bazy adresowej jest jej wysoka jakość, co widać po zaangażowaniu odbiorców – open rate często przekracza 50% a CTR dochodzi do 20%. W pewnym momencie zaczyna działać efekt kuli śnieżnej, bo skuteczny e-mailing ułatwia mi rekrutację na webinary nie tylko osoby z mojej listy, ale też znajomych moich odbiorców, którym przesyłane są zaproszenia na kolejne webinaria.

Oczywiście wykorzystuję też e-mailing do promocji moich produktów, ale ponieważ odbiorcy znacznie częściej niż reklamy otrzymują ode mnie wartościowe treści, chętniej konwertują korzystając z moich ofert.

Social Selling

Jako autor książki o social sellingu, powinienem był rozpocząć wyliczanie od tego kanału. Prawda jest taka, że dla wielu handlowców i marketerów B2B social selling okazał się wielkim rozczarowaniem. Obiecywano im złote góry, a skończyło się na zniecierpliwionych klientach, którzy w mało uprzejmy sposób komunikowali co sądzą o wysyłaniu ofert na LinkedIn. Wielu handlowców uwierzyło, że LinkedIn to dobry kanał do prospectingu i zaczęło masowo „częstować” swoje kontakty ofertami. Tymczasem LinkedIn nie był zaprojektowany w tym celu. Co ważne, nie jest to też w interesie portalu, bo posiada przecież ofertę reklamową, z której powinni korzystać chętni na szybkie leady.

Czy zatem social selling nie działa? Ależ skąd, działa i to bardzo dobrze. W 2020 roku ok 75% moich leadów pochodziło właśnie z LinkedIn. Ale nie wysyłałem im ofert. Promowałem treści, publikacje i wydarzenia, które dostarczały wartościowej wiedzy a jednocześnie potwierdzały moje kompetencje.

LinkedIn był więc początkiem lejka marketingowego, dzięki czemu generowałem jakościowy ruch na moim blogu i oczywiście budowałem bazę adresową, promując webinaria lub e-booki. Tak właśnie warto podejść do wykorzystania sieci społecznościowych. Zamiast reklam produktów, dzielenie się wiedzą. Zamiast wysyłania ofert, zaproszenia na webinary. Więcej słuchania, mniej mówienia.

Oczywiście tego typu działania wymagają ścisłej współpracy marketerów i handlowców. Dlatego dla mnie LinkedIn jest świetnym obrazem jakości tej współpracy. Już na pierwszy rzut oka widać, gdzie jest synergia a gdzie ciągle panują silosy.

Działania z partnerami (wydawcy, targi itp.)

Jeżeli posiadasz jeszcze wystarczającej bazy adresowej i brakuje Ci jakościowego ruchu na stronie, rozważ współpracę w organizacjami i firmami, które mogą mieć dostęp do Twoich klientów. Mogą to być wydawcy branżowi, organizatorzy branżowych targów lub konferencji, stowarzyszenia branżowe czy cenieni eksperci. Warto ustalić, czy dysponują newsletterami, witrynami czy np. wydarzeniami, gdzie możesz zaistnieć.

Pracując po stronie dostawców takich jak Microsoft, czy Samsung często korzystałem z takich współprac i w większości dawało to bardzo dobre rezultaty. Warto jednak zadbać o to, aby oprócz widoczności, takie działania pomagały Ci budować własną bazę. Może to być np. promocja Twojego webinaru lub e-booka z wykorzystaniem Twojego formularza. Dzięki temu zbierasz dane, które możesz wykorzystać w działaniach marketingowych.                     

Wydarzenia – webinary

Webinarium to szkolenie lub wykład prowadzony przy pomocy narzędzi komunikacji elektronicznej. Zazwyczaj jest to forma dłuższa niż materiały video spotykane na YouTube, często połączona z quizami, testami czy ankietami, które urozmaicają przekaz oraz bardzo przydają się w generowaniu leadów.

Im dłużej stosuję webinaria w mojej działalności, tym bardziej jestem przekonany, że to naprawdę skuteczne narzędzie marketingu i sprzedaży B2B. I nie chodzi wcale o pandemię i brak możliwości organizowania targów czy tradycyjnych szkoleń. Organizowałem webinary na długo przed pandemią i nie widzę szczególnej różnicy w ich skuteczności.

W połowie roku 2020 przeprowadziłem badanie ankietowe na grupie kilkuset osób zajmujących się sprzedażą i marketingiem B2B, pytając między innymi o to, czy organizują webinaria w działaniach marketingowych. Okazuje się, że prawie 60% firm stosuje webinaria regularnie lub sporadycznie, a 25% zamierza wprowadzić ten format.

Skuteczność webinarów w generowaniu leadów potwierdza też moja własna praktyka. Ok 10% uczestników webinarów konwertuje na spotkania sprzedażowe lub komercyjne oferty, które przedstawiam.

Korzyści z wykorzystania webinariów w marketingu B2B

Moim zdaniem skuteczność webinarów bierze się z tego, że jest to format, który wymaga zaangażowania czasu i samo to jest już narzędziem kwalifikacji leada. Osoby niezainteresowane po prostu nie wezmą udziału w webinarium. Podczas takiego spotkania mamy też czas na zaprezentowanie wiedzy eksperckiej, dlatego bardzo zachęcam do tego, aby webinary prowadzili lub współprowadzili handlowcy. To właśnie oni w dalszych działaniach handlowych mogą  „zdyskontować” rozpoznawalność zdobytą w trakcie webinaru.

Inbound marketing – wszystko zależy od treści

Marketing „przychodzący”, to działania, których celem jest to, aby klienci, którzy szukają informacji znaleźli nasze treści i byli skłonni do zapoznania się z nimi. Inbound nie jest konkurencją dla outbound. Na przykład, jeżeli wprowadzamy na rynek nowy produkt, albo jesteśmy mało znanym dostawcą, trudno się spodziewać, że klienci masowo będą nas szukać w Internecie.

Najskuteczniejszym sposobem na efektywny inbound marketing jest tworzenie wartościowych treści. Badania, które przywoływałem na początku artykułu potwierdzają tę tezę. Klienci coraz częściej prowadzą własny research. Dlatego posiadanie treści, które będą przydatne w ramach researchu klienta powinno być priorytetem każdego marketera i handlowca B2B. Wbrew pozorom treści marketingowe to nie tylko kwestia edukacji klienta. Korzyści jest znacznie więcej:

Korzyści z wykorzystania treści w marketingu B2B

Treści mogą się bardzo przydać w kwalifikacji, czyli wybraniu rokujących leadów do dalszej pracy. Wspomniałem już, że webinar, ponieważ wymaga zaangażowania czasu będzie już pomagał w kwalifikacji klientów. Kolejną korzyścią z posiadania odpowiednich treści jest wiarygodność dostawcy oraz jej pracowników. Dzieląc się wiedzą budujemy ekspercką markę, niezwykle silną walutę w świecie sprzedaży. Udostępniając publikacje czy wydarzenia możemy też zbierać dane, które posłużą nam do budowania bazy adresowej i jeszcze bardziej zwiększą skuteczność generowania leadów. Wreszcie firmy czy eksperci dzielący się wiedzą, budują wokół siebie społeczność, czyli grupę osób, które wręcz oczekują kolejnych treści i są bardzo skutecznymi ambasadorami, co oczywiście bardzo pomaga w pozyskiwaniu klientów.

O treściach sprzedażowych i content marketingu napisano już wiele książek. Ja zachęcam Cię do tworzenia treści na bazie realnych, a nie wyobrażonych potrzeb i preferencji klientów. Bardzo pomocna w tym zakresie będzie wspomniana przeze mnie metoda Buyer Persona i książka „Co chce wiedzieć klient” Marcusa Sheridana.

Jak łączyć kanały komunikacji na ścieżce decyzyjnej klienta

Wiemy już, że klienci w swoich procesach decyzyjnych korzystają z różnych źródeł. Często są to dziesiątki tak zwanych punktów styku. Aby więc skutecznie pozyskiwać leady w cyfrowych kanałach komunikacji, należy je odpowiednio łączyć. Np. blog firmowy czy publikacje w mediach społecznościowych będą przydatne na etapie budowania świadomości, a webinaria, szkolenia czy konsultacje na kolejnych etapach ścieżki decyzyjnej. Warto więc budować zintegrowane lejki marketingowe, które łączą wiele kanałów.

Omówmy prosty przykład. Naszym celem w tym przypadku jest wygenerowanie spotkań kwalifikacyjnych z handlowcami, które nazywamy indywidualnymi konsultacjami. Aby do spotkania doszło, chcemy zaprosić potencjalnych klientów na webinaria, podczas których nasi konsultanci – handlowcy zaprezentują swoje kompetencje dzieląc się wiedzą na interesujące uczestników tematy.

Jednak webinar trzeba wypromować. W tym celu możemy wykorzystać artykuły na blogu, publikacje w mediach społecznościowych, bazę e-mail i płatną promocję. W uproszczeniu schemat zintegrowanego lejka marketingowego obejmującego wiele kanałów komunikacji może wyglądać następująco.

Kampania marketingowa oparta o webinar

Oczywiście można ten model rozbudowywać np. stosując retargetting, mechanizmy marketing automation, scoring itp. ale na początku nie warto nadmiernie komplikować i przedstawiony tu wzór sprawdził się dobrze w dziesiątkach projektów z moimi klientami.

Podsumowanie

Jak widzisz cyfrowe kanały komunikacji mogą bardzo podnieść skuteczność działań marketingowych i sprzedażowych B2B. Warto jednak zadbać, aby wybór kanałów był oparty o preferencje naszych potencjalnych klientów. Pamiętaj też, że kanały i metody komunikacji warto łączyć, tak, aby wykorzystywać te, które na konkretnym etapie procesu decyzyjnego klienta są najskuteczniejsze. Mam nadzieję, że przekonałem Cię, że kanały cyfrowe nie są konkurencją dla pracy handlowców, a odpowiednio wykorzystane mogą bardzo podnieść ich skuteczność.

Ramka:

  • Dobieraj kanały komunikacji w oparciu o preferencje klientów
  • Kanały cyfrowe nie są konkurencją dla pracy handlowców
  • Zwiększaj udział cyfrowych kanałów na wczesnych etapach lejka aby odciążyć handlowców
  • Zaangażuj się w tworzenie zintegrowanych, marketingowo – sprzedażowych lejków
  • Twórz treści w oparciu o potrzeby informacyjne komitetu zakupowego klientów
  • Ustal definicje leadów i zasady współpracy marketingu oraz sprzedaży
  • Promuj handlowców np. wspierając ich w prowadzeniu webinaró

[1] https://buyerpersona.pl/

Polecam również webinar:

    Leave Your Comment

    Your email address will not be published.*