Praktycy, którzy zajmują się wykorzystaniem mediów społecznościowych w biznesie, już od dawna wiedzą, że na odbiorców silniej oddziałuje aktywność na profilach osobistych niż komunikacja prowadzona na kontach firmowych. To właśnie z tego powodu pojęcie employee advocacy robi dziś taką karierę. Jakie więc elementy powinien zawierać program employee advocacy oraz jak stworzyć dobre praktyki współpracy z ekspertami wewnętrznymi? Odpowiedź znajdziesz w poniższym artykule.
Z artykułu dowiesz się m.in.:
- czym jestemployee advocacy,
- czym różni się wprowadzanie programu employee advocacy od projektowania klasycznej kampanii marketingowej,jakie elementy powinien zawierać program employee advocacy,
- z jakimi złymi praktykami mamy do czynienia w działaniach employee advocacy,
- jak stworzyć dobre praktyki współpracy z ekspertami wewnętrznymi.
Co to jest Employee Advocacy?
Employee Advocacy to praktyka polegająca na współpracy między działem PR, HR, Marketingu firmy oraz jej pracownikami, której celem jest promocja samej firmy, jej produktów, przyciąganie kandydatów do pracy lub nagłaśnianie ważnych dla obu stron celów.
Employee Advocacy powstało jeszcze przed upowszechnieniem się mediów społecznościowych, ale oczywiście w erze social media nastąpił prawdziwy rozkwit. Pracownicy i ich sieci kontaktów są więc kanałem komunikacji dla firmy. Praktyka ta powinna szanować autonomię pracowników i nie może polegać na zmuszaniu ich do publikowania jakichkolwiek treści firmowych na ich prywatnych profilach.
Każdy, kto wprowadzał w swojej firmie program employee advocacy, zdaje sobie sprawę, że zarządzanie takimi działaniami bardzo różni się od klasycznego projektowania kampanii marketingowych. W przeciwieństwie do kampanii, w której marketer kontroluje każdy element i za niego odpowiada, działań employee advocacy nie można w pełni scentralizować i nimi sterować. Właśnie ta niemożność „okiełznania” pracowników, którzy stają się kanałem komunikacji, spędza wielu marketerom sen z powiek.
W tym artykule omówię więc dobre praktyki budowania programu employee advocacy, na który składają się:
- rekrutacja uczestników,
- dobór ról,
- zaangażowanie w proces tworzenia treści,
- wsparcie pracowników w budowaniu ich widoczności,
- koordynacja działań i pomiar aktywności.
Employee advocacy to nie jest program wizerunkowy
Wbrew pozorom działania employee advocacy nie powinny być oceniane tylko w kategoriach budowania pozytywnego wizerunku marki. Oczywiście to również ich niezwykle istotny element, ja jednak skupię się na dwóch dodatkowych: marce eksperckiej jako bezpiecznym wyborze klienta oraz pozyskiwaniu talentów do organizacji eksperckiej.
Eksperci tworzą markę ekspercką
W procesie zakupowym B2B mamy do czynienia z jedną emocją, która przewija się przez każdy jego etap. To strach. Obawa, że dostawca, którego promowałeś, nie spełni oczekiwań, a konsekwencje spadną na Ciebie.
W zakupach B2B zazwyczaj wydajesz nie swoje pieniądze, a Twoje decyzje wpływają często na setki osób. Z tego powodu nabywcy biznesowi są o wiele bardziej zachowawczy. I mimo że oficjalnie deklarują, że szukają innowacyjnych rozwiązań, to w rzeczywistości poszukują bezpiecznego wyboru. Nic dziwnego, potrzeba przetrwania jest bazą piramidy Maslowa. Zatem klienci biznesowi rozglądają się za bezpiecznym wyborem.
Zapamiętaj
Co ma wspólnego marka z bezpiecznym wyborem? Wypracowanie atrybutu marki eksperckiej sprawia, że klienci częściej kojarzą ją z poczuciem bezpieczeństwa. Dotyczy to szczególnie firm, które nie są jeszcze znanymi korporacjami, takimi jak IBM czy Microsoft. Zatem jeżeli pracujesz dla mniejszej, mniej znanej firmy, inwestowanie w markę ekspercką powinno być kluczowym elementem Twojej strategii sprzedaży.
Po czym poznać, że jesteś marką ekspercką? Po ekspertach właśnie. Zatem ich promocja to nie tylko kwestia PR czy wizerunku. To kluczowy element, który będzie coraz bardziej wpływał na proces sprzedaży w Twojej firmie. Jeżeli osiągnie już ona miano marki eksperckiej, niejako przy okazji wzrośnie także jej atrakcyjność dla potencjalnych pracowników.
Przykład
Kilka lat temu brałem udział w rekrutacji młodego człowieka. Warunki finansowe nie zrobiły na nim wielkiego wrażenia, ale zależało mu na tym, aby pracować przy projekcie, który prowadził nasz firmowy ekspert. Wiedział, że współpraca z tą osobą w krótkim czasie podniesie jego wartość rynkową. Nasze wysiłki, aby promować wewnętrznych ekspertów, pomogły nam pozyskać jeszcze kilka innych talentów dla tego klienta.
Employee advocacy to gra zespołowa na równych prawach
Zostałem kiedyś poproszony o poprowadzenie warsztatów na temat social sellingu. Prosty brief, standardowa oferta, tylko terminy jakoś nadmiernie pilne. Dopiero na miejscu okazało się, że w zasadzie będę pełnił funkcję osoby sprzątającej niezły bałagan. Ten bałagan spowodował ówczesny szef marketingu średniej wielkości firmy przemysłowej, który zniecierpliwiony brakiem rezultatów działań socialsellingowych, zażądał od handlowców podania loginów i haseł do ich profili na LinkedInie, aby mógł nimi centralnie zarządzać. I wtedy dowiedział się, że prędzej zobaczy wypowiedzenia umów o pracę niż te loginy. I właśnie w takiej atmosferze rozpoczęło się nasze spotkanie z handlowcami i działem marketingu. Nieświadomy problemu, próbowałem ustalić, co się wydarzyło, i wtedy jeden z odważniejszych handlowców wypowiedział się mniej więcej tak: „….************ ***? Ja nie będę dla was słupem ogłoszeniowym, ***** **** ***”. Gwiazdki zastępują właściwą dla takich sytuacji ekspresję artystyczną.
To jedno zdanie, nie licząc gwiazdek, jest kwintesencją tego, jak nie prowadzić programów employee advocacy. Większość osób pracujących w biznesie intuicyjnie rozumie, czym jest marka osobista. Każdy chce być postrzegany jako kompetentny, wartościowy, ważny – pracownik, szef, doradca czy partner biznesowy.
Wskazówka
Jeżeli chcesz skorzystać z dobrodziejstw programów employee advocacy, musisz się upewnić, że działania pracodawcy lub marki nie niszczą marek osobistych pracowników. Warto uświadomić sobie, że profile osób zatrudnionych są ich prywatną „własnością”, a marka jest tam obecna w charakterze gościa.
Paradoksalnie łatwiej jest wyegzekwować brak pewnych działań – możemy się bowiem powołać np. na przepisy o zakazie konkurencji, o tajemnicy handlowej, o działaniu na szkodę przedsiębiorstwa – niż nakazać pracownikowi pewną aktywność. Dodatkowo posługiwanie się nakazami w takiej sytuacji przynosi zazwyczaj marne efekty.
Co Ci pozostaje? Może jakieś przekupstwo? Znam kilkanaście projektów employee advocacy, w których pracownicy byli dość szczodrze wynagradzani za współpracę z marką w mediach społecznościowych. Niestety, sukcesy i tym przypadku nie trwały długo. Oto przyczyny:
- Aktywność pracowników spadła drastycznie, kiedy skończył się budżet na nagrody.
- Pracownicy traktowali tę inicjatywę jak konkurs i publikowali bez opamiętania wszystko, co było – albo i nie było – do opublikowania, nie myśląc w ogóle o tym, czy to ma sens.
- Pracownicy skupili się tylko na punktowanych działaniach, np. na pozyskiwaniu nowych kontaktów, i szybko ich social media zapełniły się zupełnie przypadkowymi osobami, zazwyczaj podobnymi do nich kolekcjonerami kontaktów.
Nie twierdzę, że stymulacja i wprowadzanie elementów grywalizacji nie działają. Jednak nie może być to jedyny mechanizm angażowania pracowników w działania employee advocacy. Zatem jak to zrobić?
Dobre praktyki employee advocacy
Ilustracja 1
Jak stworzyć dobre praktyki współpracy z ekspertami wewnętrznymi
Na podstawie zrealizowanych projektów oraz rozmów z klientami spisałem listę dobrych praktyk skutecznego programu employee advocacy.
1. Pokaż korzyści osobiste
Gdy będziesz tworzył listę wartości programu employee advocacy dla pracowników, pokaż im, jakie osobiste korzyści odniosą dzięki zaangażowaniu w takie działania.
Wskazówka
Osobistymi korzyściami z udziału w programie employee advocacy – w zależności od roli pracownika – mogą być np. większa rozpoznawalność w gremiach eksperckich, szybsze dotarcie do osób decyzyjnych, lepsze przełożenie aktywności na działania partnerów biznesowych, dotarcie do mediów branżowych. Wśród tych wartości jest i ta, o której boją się mówić pracodawcy – wzrost atrakcyjności pracownika na rynku. Ale bez obaw, nie musisz o tym mówić, pracownicy wiedzą to doskonale.
Zwróć uwagę, że nie do każdego te benefity trafią. I tak ma być. Pokazanie długofalowych korzyści związanych z sukcesem pracownika w danej roli – np. dla handlowca to lepsze dotarcie do decydentów – odsiewa automatycznie osoby, które traktują ten program oportunistycznie, np. jako okazję do złowienia kilku nagród.
Program employee advocacy nie jest dla wszystkich. Z projektów, które realizowaliśmy, wynika, że jeżeli uda Ci się realnie zaangażować ok. 30–40% zaproszonych pracowników, będziesz mógł mówić o sukcesie. Warto jednak zaznaczyć, że my ten sukces mierzymy co najmniej 12 miesięcy po rozpoczęciu programu. Jeżeli po roku np. 30% Twoich handlowców biegle korzysta z możliwości LinkedIn Sales Navigatora i angażuje się w tworzenie treści, możesz ogłosić triumf.
Ilustracja 2
Korzyści płynące z programu employee advocacy dla pracownika oraz dla firmy
2. Rekrutuj odpowiednie osoby i pamiętaj o drugiej fali
Nie ma sensu zmuszać wszystkich pracowników do aktywnego udziału w programach employee advocacy.
Wskazówka
Na etapie zapraszania pracowników do udziału w programie skup się na tych, którzy już prowadzą aktywność na LinkedInie. Dostarczaj im wiedzy, wspieraj ich w optymalizacji profilu, włącz w proces tworzenia treści i dziel się z nimi wnioskami z pomiaru działań. To o wiele skuteczniejsza strategia niż namawianie „prośbą i groźbą” wszystkich.
Podczas realizacji programów employee advocacy zauważyłem też zjawisko, które nazwałem drugą falą. Otóż w każdej firmie jest grupa pracowników, która z rezerwą reaguje na każdą nową inicjatywę, szczególnie jeżeli pochodzi ona z działu marketingu. Grupa ta w zasadzie nie jest przeciw, ale czeka i obserwuje. Chce się upewnić, że to nie kolejna sezonowa moda, która zniknie tak szybko, jak przyszła.
Zapamiętaj
Jeżeli pracownicy z grupy zachowawczej widzą, że program jest prowadzony metodycznie, a ci, którzy zaangażowali się na początku, mają z tego konkretne korzyści, również i oni włączą się do tych działań. Po kilkunastu miesiącach to właśnie ta grupa będzie stanowić trzon Twojego programu. Nie jest łatwo ich namówić, ale jeżeli Ci się uda, zyskasz naprawdę wierną armię sprzymierzeńców.
3. Określ role uczestników programu
Programy employee advocacy nie zostały stworzone wyłącznie z myślą o handlowcach. Ich głównym celem jest promocja firmy jako nowoczesnej marki eksperckiej oraz dobrego miejsca pracy. Zanim więc przystąpisz do realizacji programu i zaczniesz rekrutować pracowników, podziel ich na trzy grupy
Ramka 1
Jak podzielić pracowników przed przystąpieniem do realizacji programu employee advocacy
| Rola | Zadanie | Kogo rekrutować |
| Ekspert | Dzielenie się wiedzą, tworzenie wartościowych, eksperckich treści. | Inżynierowie, product managerowie, trenerzy wewnętrzni, osoby o dużej wiedzy z określonej dziedziny. |
| Promotor treści | Docieranie z treściami eksperckimi do potencjalnych klientów. | Handlowcy, którzy dzięki treściom eksperckim pozyskują leady. |
| Organizator | Zapewnienie wsparcia dla programu, zarządzanie procesem tworzenia treści, rozliczanie wyników, rekrutacja i angażowanie pracowników. | Marketerzy, menedżerowie zespołów, dział PR. |
Oczywiście często się zdarza, że handlowiec jest jednocześnie świetnym ekspertem w określonej dziedzinie i będzie angażował się w tworzenie treści. Nie traktuj więc tego podziału sztywno. Wiele osób może w Twoim programie employee advocacy występować w kilku rolach. Ważne, aby je rozumiały i znały oczekiwania, jakie wiążą się z każdą z nich.
4. Angażuj we współtworzenie treści
Wartościowe treści to podstawa każdej aktywności w mediach społecznościowych. Im lepsza jakość contentu, tym szybciej zbudujesz ekspercką markę, która będzie bezcennym narzędziem w rozwoju firmy.
Wskazówka
Pracownicy o wiele chętniej publikują i udostępniają treści, w których tworzenie są zaangażowani. Podczas budowania programu employee advocacy zadbaj więc o to, aby mieli oni wpływ na materiały, jakie będą promować na swoich kontach.
Oczywiście procesowi temu trzeba nadać jakąś ramę, aby zapewnić porządek i obiektywne kryteria. Dlatego zachęcam do zbierania pytań klientów i przesyłania ich do działu marketingu. Na tej podstawie będziesz wiedział, jakie zagadnienia interesują odbiorców, i łatwiej Ci będzie znaleźć odpowiedniego eksperta, który je poruszy. Z doświadczenia wiem także, że pracownicy, którzy są ekspertami w określonej dziedzinie, szybciej przygotują zwięzłą odpowiedź na konkretne pytanie niż rozbudowany materiał na ogólnie zakreślony temat. Im konkretniejsze pytania, tym lepsza i szybsza odpowiedź. Materiały typu Q&A cieszą się dużym zainteresowaniem na LinkedInie i stosunkowo łatwo je tworzyć.
5. Dostarcz wiedzę i narzędzia
Jeżeli oczekujesz od pracowników zaangażowania w działania employee advocacy, musisz upewnić się, że mają oni odpowiednie wsparcie. Zacznij od przekazania wiedzy, przeprowadź szkolenia, rozmowy, warsztaty i wytłumacz, co jest celem tych działań, jakie wynikają z nich korzyści i jakie są oczekiwania wobec pracowników zaangażowanych w program.
Wskazówka
Jeżeli pracujesz w dużej organizacji, zadbaj o narzędzia, które ułatwiają wymianę informacji, planowanie publikacji czy analizę efektów działań.
Przykładem tego typu narzędzia jest Sharebee. To polska platforma employee advocacy, działająca na całym świecie, która usprawnia przygotowanie pakietów treści dla pracowników, ułatwia im publikacje, a nawet planowanie postów z wyprzedzeniem. Z kolei dział marketingu otrzymuje bardzo precyzyjne raporty o popularności poszczególnych postów, grup tematycznych czy zaangażowaniu konkretnych pracowników.
6. Wspieraj ekspertów w budowaniu ich widoczności
Wielu ekspertów, chociaż ma ogromną wiedzę, nie potrafi jej przełożyć na atrakcyjne treści. Wsparcie ekspertów w tworzeniu treści jest właśnie zadaniem dla marketerów. Ustal, jaki format najbardziej odpowiada ekspertowi. Jedni uwielbiają występować przed kamerą, a nudzi ich pisanie. Drudzy odwrotnie – wolą napisać encyklopedię niż przechodzić katusze bycia filmowanym. Potrzebna jest tu pewna elastyczność i otwartość na pomysły oraz ograniczenia naszych ekspertów.
7. Mierz rezultaty i dziel się wiedzą
Nie ma dobrego procesu biznesowego bez pomiaru. Employee advocacy może być źródłem nie tylko radości i dumy zarządu, lecz także bardzo ciekawych insightów, które są związane ze skutecznością prowadzonych działań.
Wskazówka
Jeżeli w trakcie realizacji programu będziesz mierzył nie tylko zasięgi, zaangażowanie, lecz także konwersje czy wpływ poszczególnych pracowników np. na rejestrację na webinary, możesz dzięki tej wiedzy zmodyfikować swoje plany marketingowe.
Niejednokrotnie widziałem zaskoczonych marketerów, którzy odkryli, że ten cichy inżynier, który ma 500 kontaktów na LinkedInie, przyciągnął na webinar znacznie więcej wartościowych leadów niż „gwiazdor” z 10 tys. kontaktów, w większości, tak jak on, zajmującymi się kolekcjonowaniem followersów.
Jeżeli zadbasz o tych siedem dobrych praktyk, jest duża szansa, że działania employee advocacy w Twojej firmie będą skuteczne nie tylko w początkowej fazie entuzjazmu, ale przerodzą się w trwały element kultury organizacyjnej. A wtedy przestaniecie nazywać je programem, ponieważ będą dla Was tak naturalne jak poranna kawa przy ekspresie.