Czy content marketing i treści sprzedażowe to domena marketerów? Treści w marketingu B2B mogą być wykorzystane nie tylko do generowania leadów. Odpowiednio przygotowane i serwowane są bardzo skutecznym narzędziem budowania marki eksperckiej firmy i handlowców.

Dlatego w tym artykule przyjrzymy się treściom z perspektywy handlowców.

Dowiesz się między innymi:

• jak odkryć, jakiego contentu wspierającego sprzedaż brakuje  w Twojej firmie
• jak przygotowywać prezentacje i materiały, które pokochają handlowcy i pomogą domykać sprzedaż,  
• jaki content tworzyć w zależności od fazy życia produktu/etapu lejka 
• jakie treści pomogą skrócić cykl sprzedażowy,
• jak zadbać, żeby handlowcy mieli dostęp do aktualnych materiałów,  
• jak sprawić, żeby sprzedawcy z nich korzystali  
• z jakich narzędzi warto korzystać  

Handlowcy potrzebują treści przydatnych

Kiedy myślę o stosunku handlowców do treści marketingowych, często mam przed oczami jedno z badań firmy Gartner, według którego 90% marketerów uważa, że content to najlepsza z możliwych rzeczy, jaką mogą robić a z drugiej 80% handlowców uważa te treści za bezużyteczne.

Analitycy i konsultanci marketingu nieustannie przypominają nam, że szczególnie na skutek pandemii wzrosło zapotrzebowanie na treści, zatem marketerzy ochoczo przystąpili do ich masowej produkcji.

I tu następuje pierwsze rozczarowanie. Leady jakoś masowo się nie pojawiają, konwersje nawet spadają a handlowcy ciągle czekają aż udowodnimy im, że content działa.

Co poszło nie tak? Na podstawie naszych ankiet i rozmów z marketerami widzę, że większość energii zainwestowali w produkcję treści, bez odpowiedniego rozeznania, co tak naprawdę interesuje ich klientów. Tworzenie treści, które nie interesują klientów nie ma sensu, to wszyscy wiemy, ale skąd wiedzieć co ich interesuje? Jest kilka sposobów.

Zbieraj pytania klientów

Marcus Sheridan w swojej książce „Co chce wiedzieć klient” zachęca do zapisywania pytań klientów i tworzenia treści na podstawie tych najczęściej zadawanych. Sam stosuję tę metodę z powodzeniem od kilku lat i zachęcam do tego moich klientów. Warto to robić z kilku powodów:

• Twoje treści mają „gwarancję przydatności”. Nie musisz się już zastanawiać, czy dany pomysł na artykuł lub webinar jest dobry, ponieważ bazuje on na pytaniach. Skoro klienci pytają o dane zagadnienie, odpowiedź w formie treści z pewnością będzie przez nich dobrze przyjęta
• Zapisując pytania „słowo w słowo” uczysz się języka klientów, który nie zawsze jest taki sam, jak sformułowania ekspertów. Dla przykładu  – kiedy pracowałem w Samsung, szybko zorientowałem się, że prawie żaden klient nie używa frazy „Digital Signage” (profesjonalne rozwiązania wyświetlania treści), a zamiast tego mówią o „telebimach” czy „monitorach reklamowych”. Oczywiście to my używaliśmy poprawnego sformułowania, ale wiedząc, jak nasze produkty nazywają klienci, mogliśmy stworzyć treści, które skuteczniej do nich docierały oraz spozycjonować się na frazy, których do tej pory my i nasza konkurencja nie używaliśmy.
• Handlowcy zbierając pytania klientów orientują się, że tak naprawdę wiele z nich się powtarza i są bardziej skłonni pomóc marketerom w stworzeniu materiałów, które będą mogli wykorzystywać zamiast po raz kolejny pisać e-mail z odpowiedzią na powtarzające się pytania.

Nic nie zastąpi rozmowy z klientami

Jeżeli chcesz wiedzieć, co interesuje klientów, warto też z nimi po prostu porozmawiać. Wydaje się to oczywiste, ale z jakiegoś powodu nie jest to zbyt popularna praktyka. W marketingu B2B moim zdaniem jest kilka powodów takiego stanu rzeczy.

Marketerzy tradycyjnie polegali na wiedzy handlowców i nie widzieli potrzeby bezpośredniego kontaktu z klientami. Uznawali, że mogą stworzyć skuteczne treści na podstawie relacji handlowców. Jednak im dłużej obserwuję ten rynek jako konsultant, tym bardziej jestem przekonany, że marketerzy we własnym interesie nie mogą uzależniać swojej wiedzy tylko od przekazu handlowców. Handlowcy po prostu nie pytają o rzeczy, które dla marketerów są istotne. Wiedza handlowców jest bardzo pomocna, jednak ona zaczyna się budować od momentu kontaktu z klientem. Na tym etapie według wielu badań proces zakupowy jest zaawansowany w ponad 50%. To znaczy, że połowę informacji klient zdobył zanim doszło do rozmowy handlowej. I właśnie na tej pierwszej połowie powinni skupić się marketerzy.

Drugi powód, jest taki, że często marketerzy nie do końca wiedzą o co pytać. Obawiają się, że klienci zapytani o to, jakie tematy ich interesują nie będą potrafili odpowiedzieć. I to jest prawda. Dlatego warto do analizy potrzeb informacyjnych klienta podejść bardziej kompleksowo i przede wszystkim zrozumieć jak kupują klienci.

Buyer Persona – zapytaj klientów, dlaczego kupili

Jedną z metod, która dobrze się sprawdza, jest Buyer Persona opracowana przez Adelle Revella, twórczynię Buyer Persona Institute. Ponieważ słowo Buyer Persona jest używane w wielu znaczeniach uzupełnię, że nie chodzi o ustalenie jakim samochodem jeździ prezes firmy i czy CFO używa najnowszego IPhone. Tego typu wiedza przydaje się w markeitngu konsumenckim. W marketingu B2B, gdzie decyzje podejmują komitety zakupowe składające się średnio z ponad siedmiu osób, metoda Buyer Persona pozwala nam odtworzyć, odkodować procesy zakupowe klientów, z którymi faktycznie się zetknęliśmy. Stosując metodę pogłębionych wywiadów z kilkunastoma przedstawicielami firm naszych klientów jesteśmy w stanie zrozumieć ich procesy decyzyjne.

Z wywiadów Buyer Persona dowiemy się między innymi

• Co wywołało chęć działania?
• Jakie były oczekiwania dotyczące efektów wprowadzenia produktu lub usługi
• Jakie były formalne i nieformalne kryteria decyzyjne
• Co utrudniało lub wydłużało proces decyzyjny
• Kto brał udział w procesie decyzyjnym

Jak wykorzystujemy informacje z badania  Buyer Persona. Źródło: Buyer Persona Institute uzupełnione opracowaniem własnym autora.

Dzięki tak pozyskanym informacjom, możemy zaplanować stworzenie treści, które skutecznie wesprą handlowców ze względu na ich wysoką przydatność w procesie decyzyjnym klienta.

Jeżeli np. uda nam się zidentyfikować obiekcje lub przeszkody w procesie decyzyjnym, możemy wyposażyć handlowców w odpowiednio dobrane argumenty i materiały, które rozwieją wątpliwości klientów.

Więcej na temat metody Buyer Persona przeczytasz na stronie: https://buyerpersona.pl/

Analizuj cyfrowe ślady

W ostatnich latach zdecydowana większość działań potencjalnych klientów przeniosła się do przestrzeni cyfrowej. Daje to niesamowite możliwości poszerzenia wiedzy o ich potrzebach z wykorzystaniem narzędzi analizy wzmianek, marketing automation, czy pakietu Google dla twórców stron.

Umiejętnie korzystając z tych narzędzi możemy śledzić np. trendy popularności istotnych fraz czy całych tematów. Możemy też analizować, jakie frazy kluczowe wygenerowały ruch na naszej stronie a nawet identyfikować liderów opinii, z którymi możemy nawiązać współpracę.

Dobierz treści do etapu procesu decyzyjnego – matryca treści

Treści wsparcia sprzedaży są o tyle skuteczne, o ile będą przydatne. Niestety wielu marketerów popełnia błąd, skupiając się niemal wyłącznie na górze lejka, tworząc treści podstawowe, które budują świadomość problemu lub rozwiązania. Te treści są oczywiście potrzebne, ale nie są wystarczające. Powtarzanie tego błędu na dłuższą metę może doprowadzić, że nasze wysiłki na etapie budowania swiadomości „zmonetyzuje” konkurencja, która przygotuje materiały zaprojektowane na dalsze etapy procesu decyzyjnego.

Narzędziem, które stosuję z klientami, aby upewnić się, że ich treści biorą pod uwagę różne potrzeby informacyjne jest matryca strategii treści.

Jest ona tak zaprojektowana, że kolumny tabeli oznaczają poszczególne etapy procesu decyzyjnego, a  w wierszach uzupełniamy najistotniejsze cechy projektowanych treści. Dzięki temu pracujemy nad zestawem materiałów, których celem jest wsparcie potencjalnego klienta na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego.

Matryca Strategii Treści, Źródło Metodyka 4P, Materiały własne autora

 Zachęcam, aby nad matrycą pracować wspólnie z zespołem sprzedaży, ponieważ wniosą oni wartościowe propozycje dotyczące tematyki treści, ale też będą częściej z tych treści korzystać, rozumiejąc ich wpływ na decyzje klientów.

Zachęcam też, aby w tworzeniu treści stosować metodę rosnącego zaangażowania, czyli zaczynać od materiałów stosunkowo prostych i szybkich w konsumpcji a następnie rekomendować bardziej rozbudowane treści i formaty. Np. na początkowym etapie lejka dobrze sprawdzą się proste artykuły, infografiki czy materiały video, które prowadzą do przewodników, webinarów czy kalkulatorów, których dostęp jest obwarowany rejestracją.

Jeżeli treści na górze lejka są jakościowe, wielu klientów zgodzi się na komunikację e-mailową.

Więcej na temat matrycy treści znajdziesz na stronie: https://businessmarketer.pl/co-to-jest-matryca-strategii-tresci/

Co to jest matryca strategii treści

Webinar – „wielki przyspieszacz sprzedaży”

Od kilkunastu miesięcy bardzo intensywnie analizuję wykorzystanie webinarów w procesie sprzedaży. Prowadziliśmy na ten temat badanie ankietowe, mam też dostęp do zanonimizowanych danych moich klientów. Mimo, że wiele osób twierdzi, że webinaria się „przejadły” nasze dane mówią o wysokiej ocenie ich skuteczności.

Źródło – Badanie ankietowe “Webinaria w sprzedaży i marketingu B2B” Business Marketer – 2021 N -668

Na podstawie tych danych widać wyraźnie, że webinaria mogą być bardzo skutecznym formatem treści, które przyspieszają sprzedaż. Dzieje się tak z kilku powodów:

• Podczas webinaru mamy zazwyczaj kilkadziesiąt minut, żeby dokładnie omówić prezentowany temat. W przypadku treści tekstowych, często klienci spędzają na konsumpcji mniej niż kilka minut. Różnica jest więc znaczna.
• Format webinaru pozwala na prezentację wizualną, możemy więc zaprezentować produkt lub lepiej objaśnić omawianą tematykę
• Jeżeli webinar jest prowadzony lub współprowadzony przez handlowców, klienci chętniej zgadzają się na rozmowy indywidualne, które według naszych zaleceń powinny być rekomendowanym kolejnym krokiem po webinarze
• Webinarium pozwala nam też zebrać cenne informacje o potrzebach klientów. Dlatego zachęcamy do zadawania w trakcie pytań ankietowych oraz inicjowania dyskucji na chacie.
• Z naszego doświadczenia wynika, że konwersja z webinarów na indywidualne spotkania handlowe może wynieść nawet 10-12%. Oczywiście zależy to od wartości merytorycznej samego webinaru. Klienci podczas webinarów oczekują konkretnej, pogłębionej wiedzy. Z tego powodu nie warto skupiać się wyłącznie na prezentacji produktu lub usługi. Warto np. wybrać ważne, trudne pytania, które zadają klienci i na ich podstawie stworzyć ekspercki materiał, który zachęca do indywidualnej rozmowy z naszym przedstawicielem.

Treści zawsze pod ręką

Specyfika pracy handlowców jest taka, że często potrzeba zebrania informacji pojawia się nagle, często np. w trakcie rozmowy z potencjalnym klientem. Wiedząc to, warto zadbać o maksymalnie uproszczony dostęp do treści wsparcia sprzedaży.

Często tworząc takie bazy wiedzy dla handlowców, publikujemy je na firmowych intranetach. Takie rozwiązanie jest nowoczesne i wygodne, ale ma dwie wady:

• Handlowcy muszą mieć zwyczaj zaglądania do Intratetu
• Handlowcy muszą mieć dostęp do sieci Internet

Z praktyki wiem, że te dwie bariery skutecznie utrudniają handlowcom wykorzystanie treści.

Dlatego staramy się ten dostęp maksymalnie upraszczać.

Np. w kilku projektach całą bazę treści wsparcia sprzedaży opublikowaliśmy jako notes programu OneNote (można to zrobić też przy pomocy np. Evernote). Ta aplikacja jest doskonale znana, ponieważ jest powszechnie instalowana nie tylko na komputetach z Windowsem, ale też na smartfonach i tabletach. Drugą jej zaletą jest to, że treści są przechowywane lokalnie i synchronizowane z siecią. Dzięki temu handlowiec, który np. podróżuje pociągiem lub samolotem ma dostęp do bazy wiedzy. W momencie, kiedy połączy się z siecią, jego notes będzie zaktualizowany, jeżeli marketerzy wprowadzili zmiany.

Taką aplikację często łączy się z komunikatorami, np. Teams, dzięki czemu handlowiec może szybko zadać pytanie o treści a marketerzy błyskawicznie wskazać mu miejsce, gdzie je znajdzie. Oczywiście można też korzystać z wyszukiwarek lub nawet botów, które ułatwiają znalezienie odpowiednich materiałów.

Video najlepszym przyjacielem handlowca

Jeszcze niedawno pomysł, aby handlowcy lub eksperci samodzielnie nagrywali materiały video był traktowany mało poważnie. Na szczęście handlowcy i marketerzy B2B sami zorientowali się w sile video. Ja również jestem gorącym zwolennikiem tego formatu. Pozwala on nie tylko skutecznie prezentować produkt lub usługę, ale też budować rozpoznawalność handlowców i ekspertów.

W czasie pandemii wiele osób pokonało swoje obiekcje i zaczęło regularnie tworzyć proste materiały video. Takie materiały mogą mieć bardzo różne formy. Zauważyłem, że na początek świetnym pomysłem jest nagrywanie krótkich odpowiedzi na pytania klientów. Na przykład Bartek Ziemiański z ShareBee udziela konkretnych porad na bazie pytań, jakie dostaje od klientów

Między innymi dzięki temu stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych ekspertów w obszarze Social Sellingu. Takie materiały wcale nie muszą być skomplikowane i drogie. Często wystarczy smartfon na statywie. Gorąco zachęcam handlowców i marketerów do eksperymentowania z video. Oczywiście pierwsze materiały mogą nie napawać Was dumą, ale jest tylko jeden sposób, aby kolejne były lepsze – praktyka.

Narzędzia planowania i tworzenia treści

Marketerzy i handlowcy mają bardzo szeroki wybór narzędzi do tworzenia treści. Poniżej podam tylko przykłady tych, które najlepiej się sprawdzają w praktyce mojej i moich klientów.

• Smartfon na statywie – możesz też zainwestować w mikrofon przypięty do koszuli (te dodatkowe kilkadziesiąt złotych bardzo podnosi jakość dźwięku). Zbierz 3-4 pytania klientów, przymocuj telefon do statywu, stań przed oknem przesłoniętym zasłonami lub roletami przepuszczającymi światło i po prostu odpowiedz na te pytania. Nie czekaj, aż będzie idealnie, publikuj i poproś o opinie. Zaskoczy Cię, jak wiele osób będzie pod wrażeniem.
• PowerPoint. To nie tylko system do prezentacji. Możesz nagrywać materiały video, w których pokazujesz slajdy nakładając na nie obraz z kamerki internetowej i dźwięk. Często korzystam z tej opcji omawiają ofertę współpracy lub bardziej skomplikowane strategie. Nagraj pokaz slajdów następnie wyeksportuj do formatu video i gotowe.
• Webex, Teams, ClickMeeting. To narzędzia, dzięki którym przygotujesz i przeprowadzisz profesjonalne webinary. To świetna okazja do zaprezentowania swojej wiedzy, ale też zebrania opinii uczestników, dlatego pamiętaj o ankietach i zachęcaj do zadawania pytań.
• OneNote lub Evernote. Stworzysz dzięki nim prostą w obsłudze bazę wiedzy dla handlowców dostępną z dowolnego urządzenia. Materiały będą dostępne nawet jeżeli handlowcy są poza zasięgiem sieci.
• Google trends, Google Search Console, Google Analytics – bezcenne dane o działaniach i zainteresowaniach osób, które odwiedzają nasze strony.
• Brand24, wyszukiwarka LinkedIn, LinkedIn Sales Navigator. Pozwalają analizować wzmianki o wybranych frazach, np. produktach lub nazwach firm. Dodałem narzędzia LinkedIn do Brand24, ponieważ systemy monitoringu nie radzą sobie (nie ze swojej winy) dobrze z treściami publikowanymi na LinkedIn, dlatego warto jesteśmy zmuszeni do „ręcznej” pracy na tej platformie.
• Canva – doskonałe narzędzie tworzenia materiałów wizualnych: grafik social media, bannerów a po ostatnich zmianach nawet materiałów video i prezentacji. Świetnie się integruje z wieloma kalendarzami publikacji w mediach społecznościowych (np. w HubSpot), ma też własny mechanizm planowania postów SM.

Niektóre z wymienionych wyżej narzędzi szerzej omawiam na stronie:

https://businessmarketer.pl/category/polecam/

To oczywiście tylko wybrane narzędzia i pomysły na tworzenie treści. Najważniejsze jest jednak zadbanie, aby treści, które tworzymy były przydatne. To często wymaga sporej dawki pokory, bo często mamy swoje wyobrażenia na temat tego, o czym warto tworzyć treści. Dlatego warto stosować narzędzia takie jak zbieranie pytań klientów metodą „They Ask You Answer”, czy tworzenie matrycy treści na podstawie wywiadów metodą „Buyer Persona”. One niejako „zmuszają” nas do przyjęcia perspektywy klienta i sprawiają, że treści, które tworzymy prowadzą odbiorców przez ich ścieżkę decyzyjną.