Co to jest marketing automation

Marketing Automation jak każdy nowy trend doczekał się setek artykułów i dziesiątek definicji. Niestety nie wszystkie poprawne. 

Jeżeli przeczytasz ten materiał do końca, dowiesz się czym jest marketing automation. Dowiesz się również, czym marketing automation nie jest. Poznasz też najważniejsze funkcje narzędzi automatyzacji marketingu. Powodzenia.

Co to jest Marketing Automation?

Marketing automation to zestaw narzędzi i procesów, który pozwala na identyfikację i zindywidualizowaną komunikację z potencjalnymi klientami. Taka komunikacja możliwa jest dzięki analizie informacji pozyskanych wprost od klientów (np. dane z formularzy) oraz przy pomocy obserwacji ich działań w sieci (cyfrowy język ciała).

Jeżeli masz wątpliwość, czy Twoja wiedza jest wystarczająca aby z sukcesem przeprowadzić takie wdrożenie, mam dla Ciebie dobrą wiadomość. W sieci znajdziesz w zasadzie całą niezbędną wiedzę zupełnie za darmo.  Możesz też kupić książkę twórców jednego z najlepszych narzędzi do marketing automation, w której wyjaśniają najważniejsze pojęcia (np. cyfrowy język ciała).

Marketing czy e-mail automation?

Również nie każde oprogramowanie ułatwiające pracę marketerów należy do grupy marketing automation. Najczęściej popełniany błąd to mylenie marketing automation z narzędziami e-mail automation. W skrócie funkcjonalność e-mail automation jest tylko jednym z elementów marketing automation. Matematycznie rzecz ujmując jest jego podzbiorem :).

12 najważniejszych funkcji narzędzi marketing automation w B2B

Wiesz już więc że marketing automation to nie tylko e-mail automation. Oto najważniejsze funkcje, które znajdziesz w dobrych narzędziach automatyzacji marketingu. Skupiam się tu na funkcjach najczęściej wykorzystywanych w obszarze B2B i nie wchodzę w obszar e-commerce, który również może być zintegrowany z marketing automation. O tym w osobnym artykule.

1. Lead scoring.

– możliwość automatycznej oceny leadu i gotowości do zainicjowania kontaktu handlowego. Lead scoring powstaje w procesie interakcji potencjalnego klienta z treściami i zasobami firmy. Składa się z oceny działań (engagement) oraz informacji przekazanych wprost (profile, czasem nazywany współczynnikiem dopasowania) Każde działanie  i przekazana informacja jest odpowiednio punktowane. Na przykład kliknięcie na link w mailu oznacza 10 punktów ale obecność na konferencji już na 50. Po stronie explicit dyrektor zarządzający (jeżeli podał w formularzu swoje stanowisko) otrzyma więcej punktów niż praktykant w jego dziale. Kryteria lead scoringu są ustalane z działem sprzedaży i określają kiedy sprzedawcy są angażowani w kontakt z potencjalnym klientem. Poniżej prosty model scoringowy zawierający ocenę profilu (powyżej) oraz zachowania (poniżej) – zrzut ekranu z Oracle Eloqua.

lead scoring na przykładzie Oracle Eloqua

2. Dynamiczne treści.

– możliwość prezentacji różnych treści na jednej witrynie w zależności od profilu klienta. Ta funkcja przydaje się jeżeli chcemy aby użytkownicy, którzy do nas powracają albo wchodzą na stronę z konkretnych kampanii widzieli treści dopasowane do informacji jakie o nich posiadamy. Nie musimy dzięki temu tworzyć wielu domen bo zmienia się jedynie zawartość witryny.

3. Profil Klienta

– widok raportowy pozwalający zebrać wszystkie informacje dostępne w systemie o potencjalnym kliencie. To narzedzie bardzo cenione przez sprzedawców. Na etapie przygotowania się do pierwszej rozmowy mogą sprawdzić wszystkie informacje o potencjalnym kliencie jakie zostały zebrane przez system marketing automation. Jeżeli klient np. otwierał od razu nasze mailingi i pobrał kilka e-booków wiemy już trochę na temat jego zainteresowań czy potrzeb.

4. Content Management.

– narzędzia powalające tworzyć, akceptować i publikować treści w oparciu o kryteria (np. persony) zdefiniowane dla działań marketing automation. Tego typu narzędzia pomagają w przygotowaniu treści skierowanych do konkretnych person. Usprawniają proces akceptacji treści. Jeżeli np. wymagana jest zgoda prawnika, będzie on automatycznie poinformowany o nowej treści a jego opinia będzie też odpowiednio oznaczona. Najlepsze z takich narzędzi potrafią nawet ocenić potencjał tekstu pod kątem SEO a nawet podpowiedzieć tematy, które mogą interesować zaznaczoną przez nas grupę docelową.

5. Programowanie interakcji

– planowanie wielowątkowych kampanii opartych o dostarczaniu prospektom treści dobranych do ich aktualnego profilu oraz pozyskiwanie nowych informacji na podstawie informacji pozyskanych wprost od klientów (np. dane z fomularzy) oraz przy pomocy obserwacji ich działań w sieci (cyfrowy język ciała).

Poniżej przykładowy edytor kampanii określający wyzwalacze czyli warunki działania oraz akcje, które zostaną na bazie warunku wykonane. Zrzut ekranu z platformy Userengage.io.

przykład kampanii na platformie userengage.io

6. Landing Pages

– możliwość tworzenia prostych stron www zaprojektowanych dla konkretnego celu, np. zaproszenie na konfernecje, pozyskanie danych w zamian za e-book, zapis do newslettera itp.

Poniżej przykład kreatora Landing Pages – zrzut ekranu z platformy Getresponse

Edutor Landing Pages - Getresponse

7. Analiza ROI kampanii

– możliwość śledzenia kosztów kampanii oraz jej efektów sprzedażowych (zazwyczaj za pośrednictwem zintegrowanego oprogramowania CRM.

8. Integracja z CRM

– możliwość automatycznej wymiany danych pomiędzy Marketing Automation a CRM przydaje się marketerom chcącym zmierzyć wyniki kampanii oraz sprzedawcom, którzy chcą pozyskać informacje o profilu potencjalnego klienta, który został zakwalifikowany do działań sprzedażowych.

9. Segmentacja klientów

– funkcja automatycznego lub ręcznego tworzenia dynamicznych grup klientów w oparciu o ich interakcje (np. uczestnictwo w webinarium) oraz informacje na od nich lub na ich temat pozyskane (np. branża, stanowisko, preferencje komunikacyjne)

10. Zarządzanie subskrypcjami

– możliwość automatycznego reagowania na zmiany preferencji komunikacyjnych klientów, np. wypisanie się z newslettera, wycofanie zgody na kontakt handlowy.

11. Profilowanie progresywne

– możliwość tworzenia krótkich formularzy, które wyświetlają tylko pola, które nie zostały przez klienta wypełnione. Np. klienta, który podał nam już nazwę stanowiska drugi raz o to nie zapytamy, ale zobaczy on pytanie np. o wielkość firmy. Dzięki temu powracający klienci nie są irytowani tymi samymi pytaniami a jednocześnie zbieramy dodatkowe informacje.

12. Zarządzanie dostępem

Zaawansowane zarzadzanie poziomem dostępu przydaje się dużym organizacjom, w których dostęp do narzędzia (a więc i wszystkich danych, w tym osobowych) ma często kilkadziesiąt albo kilkaset osób. Takie organizacje potrzebują kilku poziomów dostępu ak aby nierozważne lub złośliwe zachowanie jednego z pracowników czy podwykonawców nie sprowadziło na firmę kłopotów. Jest to szczególnie ważne w świetle coraz bardziej restrykcyjnych przepisów o ochronie danych osobowych. Duże organizacje mają tu najwięcej do stracenia, dlatego powinny zwracaś szczególną uwagę na tę funkcjonalność.

Oczywiście nie wszystkie funkcje są niezbędne i będą od razu wykorzystywane, ale warto wiedzieć czego oczekiwać po takich systemach.

Dobierz odpowiednie narzędzie

Pamiętaj też, że jak na każdym rynku, w narzędziach marketing automation obowiązuje również segmentacja. Poszczególne narzędzia są skierowane do firm różnej wielkości.

Małe firmy

I tak dla firm z sektora SMB przeznaczone są stosunkowo tanie i proste w obsłudze narzędzia takie jak Userengage.io czy Getresponse. Szybko się je wdraża i nie wymagają pracy informatyków. Są to narzędzia, które mogą stosować nawet kilkuosobowe czy jednoosobowe firmy. Sprzedawane są w modelu Software as a Service więc nie wymagają zakupu serwera a rozliczane są w trybie subskrypcji więc nie wymagają dużych inwestycji na start. Sam korzystam między innymi z GetResponse i mogę potwierdzić, że jest bardzo przydatne nawet w niewielkiej firmie.

Średnie firmy

Średnie organizacje, które np. posiadają CRM również mają odpowiednią ofertę – będzie to np. Hubspot czy Marketo. Tego typu narzędzia mają bardziej rozwinięte mechanizmy administracji i raportowania. Również narzędzia analityczne (statystyki stron, newsletterów, scoringów itp.) są zazwyczajbardziej rozbudowane. Posiadają też więcej opcji licencjonowania.

Duże firmy

Na szczycie tej piramidy stoją systemy klasy Enterprise, które oferują komplet wymienionych poprzednio przeze mnie funkcji oraz obudowane są dodatkowymi narzędziami. Przykładem takiego systemu jest  Eloqua, która jest częscią pakietu Oracle Marketing Cloud. Miałęm okazję wdrażać to narzędzie w Samsung. Jest to absolutny Rolls-Royce wśród systemów do marketing auoutomation ale pełnię jego możliwości wykorzystają duże organizacje. Nie chodzi tu nawet o ilość osób zaangażowanych w obsługę ale wielkość adresowanego przez klienta rynku i poziom skomplikowania procesów marketingowych.

Nie wymieniłem tu oczywiście wszystkich narzędzi a linie podziału pomiędzy segmentami też są dość płynne. Na temat wyboru najlepszego narzędzia marketing automation napiszę wkrótce osobny artykuł.

Z doświadczenia mogę podpowiedzieć, że duże organizacje nie powinny poszukiwać systemów MA w segmencie SMB. Szybko pojawią się bariery związane z integracją z innymi systemami, wyzwania związane z brakiem wielu wersji językowych interfejsu itp. Dodatkowo migracja do bardziej zaawansowanego systemu w momencie, kiedy mamy już zbudowane segmenty, działające w trybie ciągłym kampanie i na bieżąco aktualizowane scoringi klientów może okazać się trudna i kosztowna.

Dowiedz się więcej.

Zapoznaj się z dodatkowymi materiałami, jakie stworzyłem na temat automatyzacji marketingu:

  1. Marketing Automation Krok po kroku – kurs video dla początkujących
  2. Odcinki podcastu Business Marketer

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w przygotowaniu się do wdrożenia lub w wyborze narzędzia, napisz na adres lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

  • Michał
    10 marca 2017 at 10:31

    Fajny tekst. Przydałoby się uzupełnienie o problemy uczenia maszynowego i celów jego zastosowania, np. rekomendacje koszykowe. Marketing automation dzisiaj to już nie tylko ustalanie ścieżek komunikacji przez marketera i budowanie landing page’y. Istotna jest umiejętność analizy i przewidywania zachowań lub potrzeb klientów. Do tego służy właśnie machine learning w marketingu. A marketing oparty na machine learning to bardzo istotna część marketing automation. Przykład (subiektywnie wybrany): http://nowymarketing.pl/a/12963,prowadz-marketing-na-miare-netflixa-wykorzystuj-systemy-rekomendacyjne

    • Łukasz Kosuniak
      10 marca 2017 at 22:11

      Dzięki. Jeśli chodzi o machine learning i analizę predykcyjną to nie mam doświadczenia. Założyłem, że będę pisał tylko o tym, co sam stosowałem. Na razie więc doedukuję się czytając podany przez Ciebie link.
      Znasz może projekty B2B z Polski, gdzie tego typu narzędzia są stosowane?

      • Michał
        13 marca 2017 at 18:00

        Hej.
        Na pierwszym miejscu (subiektywnie) wymienię naszą platformę, czyli eCRM edrone.me, warty zapoznania się jest emarsys, jednak dostęp do niego nie jest możliwy dla każdego – jest to duże narzędzie, ale wdrażane i dostosowywane do konkretnego sklepu, dlatego nie ma możliwości sprawdzenia demo online. No i nie jest to narzędzie z PL.

  • Wojciech Pająk
    16 marca 2017 at 23:57

    Dziękuję za ten przegląd „marketing automation”! Zgadzam się z każdym punktem.
    Mam tylko jedną wątpliwość. Małe firmy na początku obejdą się być może bez informatyka, wdrażając MA, ale tylko jego podstawowe, proste funkcje. Tymczasem najlepsze „konfitury”, w postaci np. odzyskiwania utraconego koszyka czy dopasowania wyświetlanej treści, wymagają najczęściej ściślejszej integracji narzędzia z serwisem internetowym. A to już bez dobrego serwisu albo własnego informatyka jest dość trudne.
    Jakie są Pana doświadczenia we wdrożeniach w mniejszych firmach?

    • Łukasz Kosuniak
      17 marca 2017 at 00:00

      Mniejsze firmy, z którymi rozmawiałem korzystały zazwyczaj ze wsparcia przy wdrożeniu. Po odpowiednim przeszkoleniu nawet niewielki zespół poradzisz sobie z dobrze wdrożony MA. Osobiście również pracuje w niewielkim zespole a korzystamy z bardzo rozbudowanego narzędzia Oracle Eloqua.

    • Michał
      17 marca 2017 at 15:50

      Panie Wojciechu, w moim przkonaniu jest kilka narzędzi na rynku, które pozwalają na uruchomienie całkiem niezłej „konfitury” w postaci porzuconego koszyka. Przykładowo spersonalizowana treść wiadmości ze zdjęciami produktów porzuconych w koszyku oraz informacją o ich rezerwacji dla klienta np. przez 24h, następnie followup jeśli klient mimo wiadomości nie dokona zakupu a następnie po kilku dniach przesłanie rekomendacji koszykowych z innymi produktami na podstawie tego, co wcześniej klient porzucił w koszyku. Takie zastosowanie jest możeliwe bez angażowania wewnętrznych zasobów IT. systemy takie jak nasz pozwalają na głęboką integrację przez zaledwie zainstalowanie pluginu. W przypadku sklepów na dedykowanym oprogramowaniu możliwe jest skorzystanie z API. To co jednak najtrudniejsze, czyli hostowanie i przypiswyanie klientom produktów, identyfikowanie użytkowników będzie realizowane przez system MA. Z kolei pliki wymiany danych (np. XML) oraz tworzenie szablonów nie będzie potrzebne w nowoczesnych systemach marketing automation.

  • Tomek
    22 lutego 2018 at 15:45

    Autor pisze na wstępie, że jest to przegląd funkcji Marketing Automation wykorzystywany w marketingu B2B, a nie e-commerce. Odzyskiwanie porzuconych koszyków, predykcje, rekomendacje i inne tego typu wynalazki są stosowane w eCommerce i nie są przedmiotem tego tekstu.
    Machine learning w dzisiejszych czasach to już przeżytek w momencie kiedy jesteśmy w stanie posługiwać sie deep learning lub prawdziwym AI opartym o sieci neuronowe. W Polsce jedynym zespołem, który może pochwalić się pracą nad prawdziwym AI dla eCommerce jest Synerise. Mają tam wydzielony dział, który pracuje nad zaawansowanymi modelami predykcji i rekomendacji. Innym przykładem systemu, który ma bardzo dobre narzędzia do rekomendacji jest słowacka Exponea i to byłoby w zasadzie tyle. Tam szukałbym Łukaszu use casów, case studies i informacji o tym, jak to wszystko działa na rynku. W Polsce z prawdziwego AI korzystają jedynie banki, bo są w stanie udźwignąć koszty projektów sięgające kilkudziesięciu tysięcy Euro.

  • Michał
    20 maja 2018 at 20:57

    Tego typu narzędzia są bardzo pomocne np w prowadzeniu sklepu internetowego. Ja używam wtyczki do wordpressa WooCommerce PlaySMS, która umożliwia automatyczną wysyłkę smsów do klientów. Ułatwia komunikację, a przy okazji usprawnia działanie sklepu.

Leave Your Comment

Your email address will not be published.*