Wielu zarządzających firmami B2B twierdzi, że silna marka to domena organizacji konsumenckich. Tymczasem pośród 10 najcenniejszych marek świata znajdziemy Microsoft, IBM oraz GE, czyli organizacje B2B.

Z tego artykułu dowiesz się dlaczego warto inwestować w markę organizacji B2B, jakie to daje efekty oraz jak zacząć proces budowania marki. 

Jeszcze niedawno wielu liderów firm B2B postrzegało budowanie marki jako coś co dzieje się niejako przy okazji. Jeżeli mamy dobre produkty i wywiązujemy się ze zobowiązań, nasza marka będzie zyskiwać na wartości. To oczywiście bardzo ważne elementy ale nie radzę zostawiać budowania marki na „przy okazji”. Na szczęście coraz częściej zgłaszają się do mnie firmy, które wiedzą, że budowanie marki wymaga takiego zamego zaangażowania jak sprzedaż, czy obsługa klienta.

Czym jest marka?

Definicji marki jest wiele i każda z nich odzwierciedla specyficzny punkt widzenia jej autora. Jedne są bardziej nakierowane na konsumentów (D.Ogilvy), inne na produkt (D.Edwards), mnie najbardziej przekonuje klasyk – Philip Kotler, który marke wiąże z pewną obietnicą, która ma kształtować całość zachowań firmy, w szczególności strategię komunikacyjną.

Zbiór definicji przytaczam na podstawie opracowania : Marka we współczesnej gospodarce Marek Zieliński, Marcin Kubacki

marka -definicje

Marka ma więc podstawowe znaczenie w każdej organizacji, która dostarcza produkty do odbiorcy, który dokonuje wyboru kierując się nie tylko cechami produktu ale też zestawem skojarzeń z samym jej twórcą. Jest tym, czego klient spodziewa się po produkcie zanim jeszcze podejmie decyzje o jego wyborze.

Dlaczego marka jest ważna w B2B

Skojarzenia, emocje, wizerunek to cechy, które zazwyczaj decydują o konsumenckich zachowaniach zakupowych. W procesie zakupów firmowych te elementy powinny mieć marginalne znaczenie.

Dlaczego w takim razie 3 z 10 najsilniejszych marek to marki czysto biznesowe? Dlaczego Microsoft, Ge czy IBM ogromnym wysiłkiem finansowym tworzą i egzekwują strategie brandingowe jeżeli ich klienci podejmują racjonalne, precyzyjnie skalkulowane decyzje?

1)    Emocje są ważne w B2B

Okazuje się, że w B2B emocje pełnią równie ważną rolę jak w B2C. Nie są to te same mechanizmy, bo inny jest proces decyzyjny, ale na końcu zawsze są ludzie, których opinie są po prostu nieracjonalne. Na temat mitu racjonalności w B2B stworzyłem jakiś czas temu prezentację Slideshare, w której rozprawiam się z nim korzystając z najnowszych i znanych już od dawna badań naukowych.

2)    Marka = Marża

Przykład Apple najlepiej ilustruje przełożenie silnej marki na marżowość. Podczas gdy średnia marża wśród producentów elektroniki to ok 15-18%, Apple utrzymuje ją na poziomie powyżej 30%, a w przypadku IPhone jest to ok 58%. Jeżeli ktoś zapyta Cię o realne korzyści z budowania silnej marki – pamiętaj o Apple.

3)    Marka stabilizuje biznes

Każdej firmie zdarzają się wpadki małe i „epickie”. Wielkim tego świata również. Apple miało swoją Antena Gate, Bend Gate, Samsung miał darmową reklamę w liniach lotniczych dzięki Note 7 a Microsoft miał Vistę i Xboxy z Red Ring of Death.

Mimo ogromnych rozmiarów tych wpadek, dzięki silnej marce oraz przyznajmy perfekcyjnemu zarządzaniu kryzysowemu każdej z tych firm udało się wyjść obronną ręką z tarapatów. Silna marka po prostu oznacza więcej niż jeden nieudany produkt.

4)    Marka ułatwia pozyskiwanie klientów

Wielu pracowników znanych korporacji, którzy decydują się na założenie własnego biznesu zauważa, że ich sukcesy sprzedażowe brały się w dużej części z faktu, że stała za nimi duża marka. Klienci B2B, którzy kalkulują ryzyko są skłonni rozważać współpracę ze znanymi dostawcami. Nie przypadkowo powstało powiedzenie „Nikogo nie wyrzucili z pracy za zakup IBM”. Silna marka organicza ryzyko nieudanego zakupu a to w B2B bardzo wiele znaczy.

5) Marka ułatwia pozyskiwanie pracowników

W czasach tzw rynku pracownika, firmy, które zbudowały marki i pozytywnie postrzegane (niekoniecznie wielkie) mają istotną przewagę w pozyskiwaniu pracowników. Silna marka wpływa na mniejsze koszty rekrutacji oraz większą lojalność pracowników.

6)    Marka lojalizuje klientów

Nieprzypadkowo wymienione na początku firmy B2B o najwyższej wartości marki mają też najwyższe współczynniki lojalności klientów. Można oczywiście powiedzieć, że to lojalność buduje markę a nie na odwrót. Prawda jest taka, że obie te siły wzajemnie na siebie oddziałowują a nasz nieracjonalny mózg sprawia, że czujemy się bezpieczniej przy znanych markach i siłą rzeczy sięgamy po nie częściej.

7)    Marka to efektywniejszy marketing

Organizacje B2B, które mają strategię budowania marki efektywniej wykorzystują zasoby marketingowe bo ich działania są skupione wokół jednej centralnej idei, która dociera różnymi drogami do klientów. Z drugiej strony organizacje, które nie mają marki w centrum zainteresowania z reguły wydają budżety marketingowe w sposób niespójny i fragmentaryczny. W B2B zdarza się to bardzo często, ponieważ brak strategii marki sprawia, że rola marketingu jest marginalizowana i sprowadzana do wsparcia sprzedaży. W rezultacie budżet jest wydawany taktycznie a efektywność działań często nie jest nawet mierzona. Dbałość o markę dyscyplinuje wydatkowanie budżetów marketingowych i wymusza działania bardziej strategiczne.

8)    Marka jest wartością samą w sobie

Dobrze budowana, spójna i rozpoznawalna marka to element wartości organizacji.  W przypadku liderów takich jak Microsoft czy Intel, sama wartość marki jest liczona w miliardach dolarów. Każdy właściciel firmy zainteresowany wzrostem jej wartości powinien dążyć do tego aby elementem tej wartości stała się też marka. W skrajnych przypadkach nawet jeżeli firma upadnie, sprzedaż praw do marki może być sposobem na pozyskanie dodatkowych środków. Tak stało się chociażby z Nokią, która mimo nieudanej współpracy z Microsoft zachowała prawo do marki, z której w tej chwili korzystają chińscy producenci telefonów. Polskie przykłady to Ursus, Junak czy Unitra.

Jak zacząć budowę marki?

Zacznij od strategii.

Nie zbudujesz marki bez planu, który popierają najważniejsi decydenci w firmie. Budowanie marki to zadanie nie tylko dla marketerów. Strategia marki to zadanie zarządu.

Strategia powinna obejmować następujące elementy:

Strategia marki w b2b - mindmapa

Nie mamy miejsca na opisywanie w szczegółach tego procesu, bo powstało na ten temat wiele mądrych książek. Zachęcam Cię drogi marketerze abyś nie podejmował tego wyzwania samodzielnie. Zrozumienie potrzeby budowania marki po stronie zarządu i właścicieli to może być Twój cel taktyczny. To jednak zarząd powinien być sponsorem wszelkich zmian i inwestycji w markę. Twoją rolą na etapie początkowym jest edukacja zarządu i wsparcie w procesie komunikacji wewnątrz firmy.

Pierwsze kroki

Jeżeli chcesz edukować zarząd na temat potrzeby budowania marki, przygotuj odpowiednie przykłady udanych strategii.

Pamiętaj, że na markę organizacji ma wpły nie tylko to jak się komunikujesz na etapie pozyskiwania klientów ale też jak traktujesz tych, którzy już Ci zaufali. W przedwojennym języku słowo „marka” było synonimem wiarygodności i dotrzymywania obietnic. Dlatego nie zapominaj o swojej marce jak już uda Ci się pozyskać klientów.

Na markę organizacji coraz większy wpływ ma też postrzeganie jej jako atrakcyjnego pracodawcy. Siły te działają w obie strony: silna marka przyciąga dobrych kandydatów do pracy, wizerunek dobrego pracodawcy przekłada się na atrakcyjność w oczach klientów.

Proponuję przyjrzeć się liście 20 najcenniejszych marek B2B na świecie i poszukać inspiracji w ich strategiach.

Służę Ci też pomocą z mindmapą, w której szerzej opisałem najciekawsze przykłady i umieściłem przydatne linki do artykułów i raportów ułatwiających zebranie wiedzy o najskuteczniejszych przykładach budowania mocnych marek biznesowych.

Jeżeli chcesz popracować ze mną nad rozwojem Twojej marki B2B, zapraszam do kontaktu: http://businessmarketer.pl/

 

Published On: 23 stycznia, 2018 / Categories: Blog / Tags: , /

Tygodnik Business Marketer

Artykuły, E-booki, Webinary, Podcasty. Otrzymasz w pierwszej kolejności

Thank you for your message. It has been sent.
There was an error trying to send your message. Please try again later.

Add notice about your Privacy Policy here.