Czyli jak zapewnić sobie stabilną bazę przychodu w modelach usługowych i abonamentowych.

Z artykułu dowiesz się min. o tym co zrobić aby zapewnić stabilność dochodu z umów odnawialnych lub subskrypcyjnych dzięki modelowi customer success management. Poznasz główne wyzwania i ryzyka związane z oferowaniem produktów w modelach usługowych oraz mechanizmy, które wpływają na lojalność klientów biznesowych a dzięki temu zwiększają całościową wartość klienta (CLV)

Światem nowych technologii co chwilę wstrząsają rewolucje – powszechny dostęp do Internetu zainicjował rewolucję chmury obliczeniowej. Jak to często bywa rewolucje technologiczne wpływają na zmiany w środowisku biznesowym. Taką zmianą jest szybki wzrost popularności modeli usługowych, abonamentowych-  odnawialnych. Zamiast kupować drogi sprzęt i oprogramowanie , po prostu kupujemy dostęp do usługi. Zamiast kupować płyty CD, wykupujemy abonament. Okazuje się, że szczególnie w środowisku biznesowym posiadanie zasobów wcale nie jest opłacalne – wystarczy wykupić dostęp do usługi. Płacąc co miesiąc otrzymujemy „czystą” usługę bez ukrytych kosztów posiadania. Dodatkowo można ją sobie często wliczyć w koszty prowadzenia firmy.

Trend „everything as a service” dopiero nabiera tempa a już dziś można uzyskać w ten sposób dostęp do praktycznie wszystkich zasobów potrzebnych do prowadzenia firmy: od oprogramowania, przez samochody, po ekspresy do kawy czy dywaniki na korytarzach.

Firmy, które oferują swoje produkty w modelu usługowym – odnawialnym zauważają, że zmienia on znacznie relacje między nimi a klientami. Nie wystarczy sprzedać i zapomnieć. Klient, który korzysta na zazwyczaj niższej barierze wejścia, może też skorzystać z niskiej bariery wyjścia czyli po prostu przestać płacić.

Ta właśnie cykliczność sprzedaży i przynajmniej teoretycznie niska bariera wyjścia sprawiają, ze proces sprzedaży faktycznie nigdy się nie kończy. Po pierwszej transakcji rozpoczyna się nowy, często nieznany  etap, którego celem jest uzyskanie jak najlepszego zwrotu z inwestycji, której dokonał klient. Sukces biznesowy klienta osiągnięty dzięki skorzystaniu z naszego produktu jest  jedyną gwarancją odnowienia czy nawet rozszerzenia współpracy. Dlatego właśnie ten proces nazywa się często Custoer Success Management.

Czy warto się tym zajmować?

Aby przekonać Cię do tego, że gra jest warta świeczki posłużę się uniwersalnym językiem – szelestem banknotów.

Wyobraź sobie sytuację kiedy oferujesz produkt w modelu płatności miesięcznych i koszt pozyskania klienta skalkulowany jest na 10% całościowej wartości klienta (CLV) liczonej przy założeniu, że klient będzie utrzymywał subskrypcje przez następne 3 lata. Załóżmy, że w 3 lata da on przychód w wysokości 100 tys PLN. Na jego pozyskanie wydasz więc 10 tys PLN, natomiast miesięczna rata wyniesie ok 2,7 tys PLN. Oznacza to, że przez pierwsze 4 miesiące musisz się naprawdę postarać aby przekonać klienta, że zakup Twojego produktu lub usługi to był naprawdę dobry pomysł.

Niezależnie od tego jak szybko „wychodzisz na swoje” – te pierwsze miesiące są kluczowe aby upewnić się, że klient korzysta z pełni możliwości Twojego produktu i widzi jego wpływ na swój biznes. Jeżeli więc oferujemy np. oprogramowanie zarządzania sprzedażą to naszym celem będzie takie wsparcie klienta, aby dzięki naszemu produktowi klient miał przekonanie, że faktycznie ma lepszą kontrolę nad tym procesem. Najlepiej, jeżeli dodatkowo to przekonanie jest potwierdzone konkretnymi cyframi.

Model subskrypcyjny zmienia też dynamikę celów sprzedażowych.

Na początku różnica pomiędzy nowym biznesem a bazą odnowienia nie jest duża ale po kilku latach utrzymywania poziomu odnowienia na wysokim poziomie będzie to już wielokrotność.

Oznacza to, że cała organizacja musi uczestniczyć w wypracowaniu procesów, które sprawią, że przychód z odnowień będzie przewidywalny i zarządzalny. Oznacza to zatem monitorowanie nieznanych wcześniej parametrów takich jak Customer Health Index, który szacuje prawdopodobieństwo i ryzyka odnowienia dla poszczególnych klientów biorąc pod uwagę wiele cząstkowych czynników.

Oznacza to również inne – bardziej aktywne podejście do wsparcia klienta. Zamiast czekać na zgłoszenie problemu, rozpoczynamy zaplanowaną wcześniej sekwencję działań, która ma doprowadzić klienta do osiągnięcia zamierzonego rezultatu. Mogą to być szkolenia online, materiały edukacyjne czy sekwencja e-mailingowa, zaprojektowana w celu lepszego wykorzystania naszego produktu.

Czym jest Customer Success Management?

Wyjaśnijmy zatem czym jest Customer Success Management.

Źródło przychodu

Po pierwsze mówimy o strategicznym procesie generowania przychodu dla organizacji poprzez powiększanie bazy klientów płacących regularnie w modelu abonamentowym. Jest to inna odmiana procesu sprzedaży – nastawiona na pozyskanych klientów, których trzeba przekonać o tym, że warto z nami zostać na dłużej.

Częstą pułapką firm, które tworzą lub przenoszą produkty z modelu płatności jednorazowej do odnawialnej jest skupienie się na pozyskiwaniu nowych klientów i założenie, że istniejący będą płacić w nieskończoność. To duży błąd. Zobrazuję to na przykładzie.

Firma A uzyskuje roczny przychód z odnawialnego modelu na poziomie 1 mln PLN i cel sprzedażowy na pozyskanie nowych klientów 100 k PLN. Jeżeli współczynniki utraty klientów (Churn – rozwiązanie lub zmniejszenie umowy) wynosi 5% to ma wartość 20 k PLN. Oznacza to, że aby „zasypać” ten spadek przychodu trzeba podnieść cel na pozyskanie nowych klientów do 120 K PLN.

Upsell

Pproces Customer Success Management jest nastawiony nie tylko na utrzymanie bazy klientów ale też na rozszerzanie naszego portfolio. Klient przekonany o tym, że robi dobry interes korzystając z naszych usług będzie skłonny do rozważenia pokrewnych lub bardziej zaawansowanych produktów. Mamy duży benefit – klient nas zna. To stawia nas w niezwykle uprzywilejowanej sytuacji względem konkurencji. Dodatkowo narzędzia analityczne i marketing automation wykorzystywane w procesie Customer Success Management pomogą Ci ocenić szansę udanego upsellu i przygotować spersonalizowaną ofertę.

Działania aktywne.

W odróżnieniu od obsługi klienta, nie czekamy na kontakt z jego strony w postaci pytania czy reklamacji. W momencie zawarcia pierwszego kontraktu uruchamiamy zestaw działań, który ma zapewnić szybką adopcję produktu, monitotowanie postępów w wykorzystaniu produktu, monitorowanie poziomu zadowolenia, wreszcie określeniu prawdopodobieństwa odnowienia i zidentyfikowanie ryzyk w tym obszarze.

Działanie zorientowane na efekt – sukces klienta

Celem programu Customer Success nie jest zadowolenie klienta. To tylko jeden ze składników. Celem ostatecznym jest zapewnienie długotrwałej perspektywy wzrostu wartości klienta (CLV) dzięki temu, że widzi on realną wartość biznesową z współpracy. Brzmi to jak banał? Na szkoleniach pytam marketerow i sprzedawców czy wiedzą jak klienci oceniają ich produkt z punktu widzenia realizacji celów biznesowych. Zdecydowana większość tego nie wie. Co ciekawe, ci którzy o to pytali często dowiadywali się, że klienci sami nie do końca wiedzą jak ocenić sukces takiej inwestycji. Efekt jest taki, że w rozmowach o odnowieniu umowy z braku czynników oceny, często opieramy się o intuicje, przekonania czy relacje personalne.

Program Customer Success Management pomaga określić te kryteria po to aby już w dniu zawarcia umowy wiadomo było co zrobić aby jej odnowienie nie było kwestią przypadku.

Działania oparte o analitykę

Zrozumienie tego jak klient wykorzystuje produkt i dostępne zasoby wsparcia ma podstawowe znaczenie dla budowania długiej perspektywy współpracy. Na początku potrzebujemy danych, które potwierdzą, że wdrożenie produktu przebiegło prawidłowo. Kolejnym etapem jest przekonanie klienta o wartości produktu i wsparcie w jego pełnym wykorzystaniu. Na bazie takich informacji możemy uruchamiać dodatkowe działania takie jak szkolenia, przeglądy czy konsultacje. Precyzyjne dane (np. telemetryczne w przypadku systemów informatycznych) sprawiają, że mamy pełną wiedzę o sposobie korzystania z produktu oraz potrafimy z wyprzedzeniem reagować na potencjalne problemy.

Działania wyprzedzające

Większość skutecznych działań zmierzających do odnowienia lub dodatkowej sprzedaży możemy zrealizować  na etapie Onboardingu (uruchomienie) lub Nurturingu (Przekonanie o wartości biznesowej). Mając dostęp do narzędzi analitycznych możemy ze sporym wyprzedzeniem określać scenariusze, w których warto rozpocząć działania upsell (np. klient zbliża się do górnej granicy planu taryfowego) a kiedy lepiej skupić się na poprawie jego zadowolenia (np. nierozwiązane zgłoszenia serwisowe lub spadający wskaźnik Net Promoter Score)

Etapy procesu Customer Success Management

Etapy procesu Customer Success Management

Czym nie jest Customer Success Management?

Po takiej rozbudowanej definicji nie będzie problemu z określeniem, czym Customer Success Management nie jest.

Na pewno nie można zawęzić tej definicji tylko do wsparcia klienta. To chyba najczęściej popełniany błąd. O lle działy wsparcia mają bardzo duże znaczenie w utrzymaniu klientów, to ich działania nastawione są na szybką i sprawną reakcję na pytania czy zgłoszenia klientów. Natura tego procesu sprawia, że jest on klasyfikowany jako centrum kosztowe w odróżnieniu od Customer Success, który jest źródłem przychodu jako, że prowadzi bezpośrednio do odnowienia lub dodatkowej sprzedaży. Wsparcie jako centrum kosztowe dąży do uzyskania oszczędności i tak też w dużym stopniu rozlicza się krótkoterminowo efektywność tego działu. Poniżej krótkie zestawienie różnic na podstawie książki Farm Don’t Hunt: The Definitive Guide to Customer Success (Guy Nirpaz, Fernando Pizarro)

Customer Success vs Customer Support

 

Customer Experience – satysfakcja klienta to też tylko jeden z elementów programów Customer Success. Jest to ważny wskaźnik, na bazie którego możemy szacować prawdopodobieństwo odnowienia lub w przypadku spadków uruchamiać programy wsparcia.

CRM – rozumiane jako zarządzanie relacją z klientem wydaje się łudząco podobne do Customer Success. Faktycznie podobnie jak satysfakcja, zarządzania całością relacji z klientem ułatwia pracę nad lojalizacją czy dosprzedażą, ale dopiero całościowy program Customer Success pozwala połączyć analitykę, dane z systemów transakcyjnych, suportowych i marketingowych oraz tak zaprojektować działania komunikacyjne aby prowadziły klientów od onboardingu do odnowienia lub dosprzedaży.

Gdzie szukać przykładów?

Sam doświadczyłem takiego podejścia ze strony GetResponse dostawcy platformy marketing automation czy Brand 24 – rozwiązania monitoringu marki w Internecie. Po chwili od utworzenia konta otrzymałem nie tylko komplet informacji o produkcie ale też zaproszenie do bardzo przydatnego i przystępnego w formie programu edukacyjnego. Mój postęp w programie był dość skrupulatnie mierzony, a kiedy brak czasu albo lenistwo zagrażało mojemu „sukcesowi” otrzymywałem wiadomości motywujące mnie do przejścia choć przez jeden krótki moduł szkoleniowy. Często te właśnie przypomnienia motywowały mnie do zrobienia kolejnego kroku.

Choć wiem, że były częścią zautomatyzowanej kampanii onboardingowej, doceniałem fakt, że ktoś zaprojektował w ten sposób moje pierwsze kroki z produktem.

Wielu klientów po początkowym etapie entuzjazmu napotyka na przeszkody w adopcji nowych rozwiązań. Bieżące problemy i braki szkoleniowe sprawiają, że  produkt nie jest w pełni wykorzystywany co wpływa na zmniejszone zadowolenie z zakupu i postrzeganie wartości produktu.

Dlatego dzień podpisania umowy sprzedażowej powinien być też pierwszym dniem uruchomienia planu Customer Success Guide. Taki plan powinien być przygotowany znacznie wcześniej, bo istotne informacje pomocne do uruchomienia programu aktywnego wsparcia klienta powinno się zbierać na wczesnych etapach procesu sprzedaży – nawet zanim dojdzie do pierwszego kontaktu ze sprzedawcą.

Aby taki proces faktycznie działał potrzebny jest wysoki stopień personalizacji komunikacji. Chodzi o to aby komunikować się w odpowiednim czasie (np. tydzień od pierwszego użycia) z odpowiednimi osobami (decydentami ale też użytkownikami) z wykorzystaniem odpowiednich komunikatów (dopasowanych do roli w organizacji i doświadczenia w  korzystaniu z produktu.

W tej roli doskonale sprawdzają się narzędzia marketing automation. Zapewniają wysoki poziom personalizacji treści, umożliwiają tworzenie wielowymiarowych profili użytkowników i dopasowują sposób dostarczania informacji do preferencji lub zachowań użytkownika.

Dzięki temu będziemy w stanie objąć nowych klientów programem aktywnego wsparcia i pomóc im jak najlepiej wykorzystać potencjał naszego produktu lub usługi. A klient, który realizuje dzięki nam swoje cele biznesowe pozostanie lojalny i ułatwi nam pozyskanie nowych odbiorców dzięki entuzjastycznym referencjom.

Published On: 3 czerwca, 2018 / Categories: Blog / Tags: , /

Tygodnik Business Marketer

Artykuły, E-booki, Webinary, Podcasty. Otrzymasz w pierwszej kolejności

Thank you for your message. It has been sent.
There was an error trying to send your message. Please try again later.

Add notice about your Privacy Policy here.